68.Характеристика вторинної інформації та її джерела.

Великий блок внутрішньої вторинної інформації міститься в бухгалтерській звітності, в різних аналітичних оглядах, які виконуються іноді постійно (щокварталу або щомісячно), іноді епізодично. На сучасних підприємствах така інформація зберігається зазвичай в комп’ютерних базах даних. Багато керівників вітчизняних підприємств, як у минулому державних, так і нових, створених в ході економічної реформи, не уміють це робити. Вони найчастіше можуть застосовувати тільки те, що міститься в давним-давно розроблених формах статистичної звітності, які ті або інші служби підприємства, як правило, бухгалтерії, зобов′язані надавати до різних державних установ. Важливо зрозуміти наступне. Те, що ці відомості для кого-небудь і є інформацією, зовсім не означає, що і для всіх інших категорій працівників вони теж будуть інформацією. Так, для бухгалтера місячний об’єм продажів - інформація, для маркетолога - в основному лише дані, які ще потрібно перетворити, трансформувати, зіставити з аналогічними своїми ж даними за минулі періоди або з такими ж даними конкурентів, провести обчислення і т.п. Тут цілком правомірно поставити питання про проектування систем вимірювання бізнесу. Все в цьому світі вимірюється. Але якщо в природних науках системи вимірювання вже давно створені і, що саме головне, вони для всіх одні і ті ж, більш того, вони вже достатньою мірою формалізовані в своєму застосуванні, то про бізнес так би мовити не можна. До того ж в бізнесі не можна побудувати однакові на всі випадки життя системи вимірювання.Проте вторинна інформація не вільна від недоліків. Основною з них є не завжди повна сумісність вторинних даних з вимогами тієї маркетингової проблеми, суть і зміст якої потрібно прояснити. Погана сумісність може бути обумовлена не збігом одиниць вимірювання, застосованою класифікацією вторинних даних, термінами її публікації, цілями, для яких вона свого часу була зібрана. Наприклад, в статистичних звітах середній дохід може бути показаний з розрахунку на одну людину, а підприємству, що проводить, допустимий, дорогі багатофункціональні холодильники, необхідне його знати з розрахунку на сім’ю, оскільки рішення про таку покупку найчастіше ухвалюється всією сім’єю.

Далі, вторинна інформація завжди відображає вже доконані події, вона належить історії, іноді давній. Так, зведення по державному перепису населення з’являються у пресі тільки після закінчення не менші три роки після її проведення. Більшість же маркетингових проблем для свого дозволу вимагають поточною, а не віддаленою в історичній ретро-спектіве інформації. Вторинна інформація, крім того, не завжди має прийнятну точність і достовірність, оскільки була зібрана для вирішення зовсім інших завдань.

Тому при аналізі вторинної інформації дослідники повинні заздалегідь виконати ряд оцінних процедур: встановити, хто опублікував ці дані, для яких цілей, яким чином і коли вони були зібрані. Це допоможе встановити ступінь придатності зібраних даних для вирішення того або іншого конкретного завдання. Якщо йдеться про урядову інформацію, то потрібно мати на увазі, що вона могла бути зібрана в політичних цілях і без відповідних поправок застосовуватися в бізнесі не може, оскільки вона напевно відрізнятиметься неповнотою і специфічністю орієнтації. Крім того, треба звернути увагу на методологічні принципи, які були покладені в основу збору вторинних даних.