9. Роль реклами в комплексі маркетингу

Реклама представляет собой неличные формы К, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ею пользуются для формирован долговременного образа О (престижная р), для долговременног выделения конкретного марочного товара (р марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричная р), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Виды: Информативная - преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущест­во одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Черты рекламы: 1)Общественный хар-р. Р ¾ сугубо общественная форма К. Ее общественн природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встре­тит общественное понимание. 2)Способность к увещеванию. Р ¾ это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния. 3)Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее тов. Однако в ряде случаев именно удачная броскость р может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути. 4)Обезличенность. Р не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Р способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, р можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны ¾ для стимулирования быстрого сбыта. Р ¾ эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт.

11. Значення персонального продажу

Личная продажа как одна из составных частей комплекса К призвана обеспечить формирован благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудитор. Преимущества: 1. Личный контакт. Каждая участвующая в К сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический). 2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты К (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы. 3. Диалоговый режим К. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе К с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя. 4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке. Как и другим инструментам К, личным продажам присущи некоторые недостатки. 1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи. 2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.