1.Состояние и прогнозы развития потребительского рынка в России? Главным направлением перестройки экономической структуры в России является создание многосекторной экономики ,представленной различными хозяйствующими субЪектами:гос.предприятиями, акционерными предприятиями, малыми, частными или ИП. В настоящее время в России насчитывается больше 2 млн. АО,малых предпр.,ООО,ЧП. Ежегодно их кол-во увеличивается на 10-15% в год.На основе становления и развития ср.класса, в Российском обществе происходят изменения распределительных отношений,осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства.Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка рын.экономики.Современный рыночный механизм-это сложная система отношений.В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарных отношений.

2.Концепция развития рыночных отношений.

годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то что могу	Себестоимость,производительность	Совершенствование производства,рост продаж,максимизация прибыли.
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети,каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих работ по продвижению товара
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то что нужно потребителю, с учетом требований общества	Исследование соц. и эколог. Последствий от производства и потребления товаров	удовлетворение нужд при условии сбережения ресурсов,охраны окр. среды
1995-наше время	Комуникационного маркетинга(взаимодействия)	Произвожу то что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворений потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их комерч. И некомерч. взаимодействия

3.Отличительные способности маркетинга и социально- этичного маркетинга от других концепций развития рыночных отношений

Концепция маркетинга- сравнительно новый подход к предпринимательской деятельности. Ориентация нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Производить то что можно продать.

Концепция соц-этического маркетинга- утверждает что задача организации-установление нужд,потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффектными чем у конкурентов, методами , с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. То есть требует сбалансирования факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Производство должно сохранять экологию и природные богатства,служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека,служить повышению престижа станы.

4.класический комплекс маркетинга, его отличия от структуры маркетинговой деятельности

5 цели задачи принципы и функции маркетинга

Главная цель маркетинга – ориентировать производство на требования рынка, разработать план мероприятий по изучению рынка.

Основные задачи маркетинга: - изучение ценообразования, спроса - стимулирование сбыта; - реклама; - планирование ассортимента товара; - планирование сбыта; - планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара; - управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

Принципы маркетинга: 1. Конкретность целей, как, например, овладение определенным сегментом рынка 2. Комплексность в подходе, с учетом потребностей рынка, ожидаемых прогнозов 3. Адаптивность к условиям выбранного рынка с целенаправленным воздействием на него 4. Долгосрочные планы, в расчете на новые изделия, обладающие уникальными потребительскими свойствами, обеспечивающие успешное развитие предприятия на длительный срок 5. Быстрота реакции на изменения происходящие во внешней среде, оперативное управление производством и сбытом продукции

Цели маркетинга: 1. Рыночные – захват сегмента рынка, а так же выявление перспективных сегментов 2. Маркетинговые – мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, создание репутации (имиджа) предприятия, конкурентоспособность, объемы продаж, прибыль 3. Управленческие – отлаживание структуры управления 4. Обеспечивающие – ценовая политика, обеспечение качества товара, обеспечение высоких показателей продаж 5. Контрольные.

Функции маркетинга: 1. Аналитические – изучение спроса, потребителей, внутренней и внешней конъюнктуры предприятия, конкурентных фирм, посредников и поставщиков, анализ выпускаемой продукции 2. Производственно-сбытовые – разработка новых товаров, организация их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, стимулирование сбыта, разработка новой ценовой политики, мероприятия по стимулированию сбыта. 3. Управления и контроля – разработка новых предложений, краткосрочное и стратегическое планирование.

6.Классификация маркетинга по сфере применения,приоритетности задач,краткая характеристика отдельных видов.

Виды маркетинга по сферам применения:

Маркетинг услуг, Маркетинг организаций, Маркетинг отдельных лиц, Маркетинг мест, Маркетинг идей

7. группы маркетинга по ширине охвата их отличительные способности

8. Сегментирование: понятие, назначение признаки

Сегментация- разделение рынка на группы. Сегмент-группа покупателей обладающих похожими потребностями и возможностями.

Группа признаков	Признаки
1 Географический принцип	природная зона, климат федеральный округ населенный пункт плотность населения (центр города, пригород, сельская местность)
2 Психографический принцип	общественный класс образ жизни тип личности
3 Поведенческий принцип	повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай) искомые выгоды (качество, цена, сервис) статус пользователя интенсивность потребления степень приверженности
4 Демографический принцип	возраст пол размер семьи этап жизненного цикла семьи уровень доходов род занятий образование религиозные убеждения национальность

9.критерии выбора сегмента рынка

Критерий сегментирования – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

10.объекты маркетинга:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг исследует деятельность конкурентов и становится главным инструментом конкурентной борьбы.

Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо (голод, холод, жажда и т.п.)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, т.е. это та же нужда, но имеющая конкретные очертания.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – это всё, что можно предложить рынку для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Иерархия потребностей по Масслоу

11. виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга

Состояние спроса	Пример	Тип маркетинга	Задачи маркетинга
1	2	3	4
Негативный спрос – большинство отвергают данный товар или услугу	вегетарианцы – на мясо; на прививки	Конверсионный маркетинг	Создание спроса
Отсутствующий спрос – большинство не проявляют интереса к конкретному предложению	отсутствие информации о товаре; товары, вышедшие из моды	Стимулирующий маркетинг	Стимулирование спроса
Потенциальный спрос – имеется потребность, однако еще не существует товара, удовлетворяющего данную потребность	сигареты без никотина; непромокаемая обувь	Развивающий маркетинг	Развитие спроса
Снижение спроса – спрос ниже, чем в предыдущем периоде	любой товар, постепенно уходящий с рынка	Ремаркетинг	Повысить спрос
Колеблющийся спрос – сезонные или другие колебания спроса	пассажирский транспорт в «час пик»; зимняя, летняя одежда; услуги развлекательных учреждений	Синхромаркетинг	Сбалансировать спрос
Полноценный спрос – спрос и предложение сбалансированы		Поддерживающий маркетинг	Поддерживать спрос
Чрезмерный спрос – спрос превышает уровень производственных возможностей	Высокая популярность товара	Демаркетинг	Снизить спрос
Нерациональный спрос	Алкоголь, табачные изделия и т.д.	Противодействующий маркетинг	Ликвидировать спрос

12.Потребители:понятие, классификация, сегментирование.

Таблица 1 – Типология потребителей по поведенческому принципу

Покупатели	Характеристика
1 индивидуальные потребители	приобретают товар для личного использования
2 семьи или домохозяйства	основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей
3 посредники	закупки осуществляются в целях перепродажи
4 снабженцы	осуществляют закупку товаров промышленного назначения
5 чиновники, представители государственных и общественных учреждений	особенность: чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства

Таблица 2 - Классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар

Тип покупателей	Структура потребителей, %	Характеристика
1 Новаторы – «искатели приключений»	2-5	первые требуют новинку
2 Ранние последователи – «активисты»	10-15	лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным
3 Раннее большинство – «прогрессисты»	25-35	обеспечивают массовый сбыт на стадии роста
4 Запоздалое большинство – «материалисты»	35-45	обеспечивают сбыт на стадии насыщения
5 «Консерваторы»	12-18	потребляют новинку только тогда, когда она становится «традиционным» товаром

Покупатели товаров массового спроса подразделяются на следующие группы:

1) этичные – готовые пожертвовать ценой, но поддержать отечественного производителя;

2) экономные;

3) персонифицированные – приверженцы товарам конкретного производителя;

4) апатичные - безразличные.

13.службы и организации маркетинга их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой -- функцию обслуживания.

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несет ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (организационные). Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предприятия участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами маркетинга.

14. организационные структуры управления маркетингом

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управлениямаркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

15.микросреда маркетинга

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (орга-низации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

1 Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции.

2 Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

• Торговые посредники – оптовая и розничная торговля.

• Предприятия – специалисты по организации товародвижения (складирование, транспортировка и т.п.).

• Агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские центры, рекламные агентства и т.п.).

• Кредитно-финансовые учреждения (страхование, кредитование и т.п.).

3 Клиентурные рынки

• Потребительский рынок

• Рынок товаропроизводителей

• Рынок промежуточных продавцов

• Рынок государственных учреждений

• Международный рынок

4 Конкуренты (с точки зрения маркетинга) - это:

• желания-конкуренты (желание утолить жажду — выпить воды, сок, чай, съесть яблоко);

• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

• товарно-видовые конкуренты (желание выпить минеральной воды — столовой, лечебной, газированной, негазированной);

• марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

5 Контактная аудитория

• Средства массовой информации;

• Государственные учреждения;

• Гражданские групповые действия (общества по защите прав потребителей, защитников окружающей среды и т.п.);

• Местные контактные аудитории (окрестные жители);

• Широкая публика (имидж);

• Внутренние контактные аудитории (работники фирмы);

• Финансовые круги (банки, инвестиционные компании).

16.макросреда маркетинга

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и неподвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

1 Социально-демографические силы.

• численность населения, его плотность;

• уровень рождаемости и смертности;

• миграция населения;

• повышение образовательного уровня и рост числа служащих;

• количество браков и разводов;

• национальная и религиозная структура населения.

2 Экономические силы:

• Динамика и структура потребления, эластичность спроса.

• Финансовое, валютное, кредитное положение страны.

• Деловая активность, уровень безработицы.

• Банковские ставки процентов.

3 Природные силы:

• Природные ресурсы страны, их использование.

• Степень обеспеченности национального производства сырьем и топливом.

• Уровень загрязнения окружающей среды.

4 Научно-технические силы:

• Ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост расходов на НИОКР.

• Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5 Политико-правовые силы.

Законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, рост числа защитников интересов общественности.

6 Культурные силы.

Уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

17.Конкурентная среда.

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

Виды конкуренции

Виды конкуренции	Характеристика	Пример
Функциональная	возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить разными способами	утолить жажду можно выпив воды, сок, чай, съев яблоко
Видовая	предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами	выпить воды можно минеральной, из-под крана, кипяченой...
Предметная	конкуренция между практически одинаковыми товарами	столовая минеральная вода «Баржоми», «Нарзан»

18.Конкурентноспособность организации.

Методы конкурентной борьбы:

1) ценовая конкуренция

2) неценовая конкуренция

3) недобросовестная конкуренция (промышленный шпионаж, переманивание специалистов, демпинг, использование чужого товар-ного знака, физическое устранение конкурентов)

В зависимости от доли рынка определенного товара фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1) лидер (доля на рынке 40%) – ощущает себя уверенно, создает барьеры;

2) претендент на лидерство (доля на рынке – 30%) - атакует ли-дера;

3) последователь, или ведомый (доля на рынке – 20%) - следование за лидером;

4) окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) - новички или аутсайдеры

19.классификация средств маркетинга

20.товар как средство удовлетворения потребностей,его характеристика.

- Классификация товаров по И. Березину

21. Рыночный жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы:

• разработка;

• внедрение или выведение на рынок;

• рост;

• зрелость и насыщение;

• спад.

Пути продления ЖЦТ:

1 Модификация рынка — поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

2 Модификация товара — поиск возможностей улучшения характеристик товара:

• улучшение качества товара;

• придание товару новых свойств;

• улучшение внешнего оформления.

3 Модификация комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

22.разработка концепции новых товаров

Основные этапы разработки товара-новинки

1 Поиск идей для новинки. Источники идей:

• потребители;

• ученые;

• представители торговли, системы сбыта;

• идеи конкурентов;

• публикации профессиональных изданий;

• информация с ярмарок, выставок и т. д.

2 Отбор идей.

3 Отобранные идеи превращаются в замысел товара — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем товаре.

4 Разработка стратегии маркетинга.

5 Анализ возможностей производства и сбыта

6 Разработка товара.

7 Опытное производство и испытания в рыночных условиях.

8 Развертывание коммерческого (серийного) производства.

23.ценовая политика

25Стратегии ценообразования

24.Классификация цен по месту их установления.степени развития конкурентной среды.факторы влияющие на формирование цен.

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

Канал распределения продукции – совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю. Уровень канала распределения определяется числом посредников

26.

27.Сбытовая политика понятие, цели, и задачи сбыта. Анализ и оценка сбытовой политики.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

 Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Задачами сбыта являются:

- Формирование предпочтений потребителей стимулирование И ИХ  к. покупкам;

- Налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;

- Обеспечение взаимовыгодных сделок;

- Хранение и подготовка готовой продукции к продаже;

- Отгрузка (поставка) продукции.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.

28. торговые посредники

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения

29. классификация методов маркетинга

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. 1 Классификация методов маркетинга

1) Методы изучения рынка

2) Методы проведения наблюдений и опросов

3) Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

30.методы изучения спроса. Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Цель исследования спроса – выявление наиболее эффективных участков рынка для выведения на них товаров (услуг) фирмы.

31.стимулирование сбыта

Стратегии сбыта	Характеристика	Область применения
Интенсивное распределение	производитель стремится обеспечить наличие своего товара в максимально большом количестве торговых точек	при распространении товаров повседневного спроса
Выборочное (селективное) распределение	используется ограниченное число посредников	если товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских
Исключительное (эксклюзивное) распределение	выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя	эксклюзивные, уникальные товары

32.реклама

Виды рекламы