7. Использование цвета в графическом дизайне

Графический дизайн представляет собой - художественно проектную деятельность, основным средством которой служит рисунок. Основной целью графического дизайна является привлечения внимания аудитории к конкретной информации с помощью запоминающегося изображения. В качестве изображения применяют фотофафии, монтаж, аппликации и компьютерную графику.

В зависимости от объекта различают следующие виды графического дизайна:

• Книжная графика

• Газетно-журнальная графика

• Рекламная графика и плакат

• Промышленная графика (товарные и фирменные знаки, упаковка)

• Компьютерная графика

Графический дизайн предполагает выбор цветового решения в зависимости от категории потребителя, на который будет направлен определенный объект графического дизайна, и какой эмоциональный эффект данный объект должен на него производить. Важным аспектом при проектирования объектов графического дизайна является согласование формы.

Воздействие графического продукта усиливается в несколько раз при продуманном соединении цвета с формой.

Применение цвета и формы при создании упаковки

По словам исследователя Эллиота Янга, цвет - это первое, на что обращает внимание потребитель при рассматривании упаковки. Форма упаковки стоит только на втором месте, и лишь потом покупатель обращает внимание на стиль логотипа.

Цвет - основной язык упаковки. В упаковке люди воспринимают цвет на трех различных уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном.

Первый уровень - непроизвольный и общий для всех.

Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа.

Третий связан с цветовыми вариациями на упаковке. Все три уровня тесно переплетаются друг с другом.

Перечислим и кратко охарактеризуем основные аспекты, которые необходимо учитывать при создании упаковки:

42

43

1. Цветные стереотипы

Особое впечатление уделяется цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст -интеллект.

Цвет, по мнению специалистов, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление. Например, образ свежести и чистоты продукта помогут создать белый, желтый, синий и зеленый цвета: производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и экологическую чистоту продукции. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета.

2. Цветовые предпочтении

Исследователи давно обнаружили, что цветовые предпочтения зависят от целого ряда объективных и субъективных факторов - возраст, пол, социальный статус, этнокультурная среда, особенности темперамента, уровень интеллекта, настроение в момент эксперимента и т. д. При этом цвет товара также имеет большое значение, что стремятся использовать в дизайне упаковки ее производители.

3. Целевая аудитория

Для того, чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Маркетологи знают, что есть три цветовых типа личности: «цветовые лидеры», «цветовые скромники» и «цветовые нейтралы». Цветовые лидеры каждый год ждут, когда станут известны новые модные цвета. Они легко меняют одежду, перекрашивают внутренние пространства своих домов, они - движущая сила дизайнера-колориста. 50% населения осторожны к цвету, предпочитают не самые острые нововведения в колористике, выбирают уже устоявшиеся тенденции, меняют гамму не быстро и не часто. Цветовые нейтралы остаются приверженцами одних, раз и навсегда выбранных когда-то ценностей, в том числе цветовых. Их очень сложно заставить изменить своему колориту.

4. Цветомаркировка

Цвет на упаковке является сильнейшим средством воздействия на потребителя. За счет того, что 80% цвета поглощаются нервной системой, а лишь 20% зрением, цвет быстрее воспринимается и привлекает внимание. Больше других внимание привлекают:

• оранжевый, желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный оттенки;

• чистые цвета быстрее распознаются глазом, чем смешанные;

• самые сильные контрасты друг с другом образуют желтый, красный и синий цвета.

• несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов;

• с осторожностью нужно использовать ахроматические цвета (от белого к черному), так как они могут «замаскировать» упакованный продукт;

• использование в оформлении упаковки контрастных цветовых сочетаний может также существенно повысить ее характеристики.

Кроме того, цвет занимает первое место по запоминаемости среди других упаковочных элементов. Исследования показали, что потребители в первую очередь запоминают именно цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. Цвет может «поведать» о товарной категории, к которой принадлежит, скрывающийся под поверхностью упаковки продукт. Как правило, существует один или несколько цветов-индексов, доминирующих в оформлении конкретной продуктовой категории, например,

- белый цвет, голубой и зеленый для молочной продукции; черный и коричневый для кофе;

желтый и оранжевый для маргарина и масла;

желтый, песочный, коричневый для хлебобулочных изделий;

- алкогольные напитки - использование 2-3 цветов, цвета чистые, черный должен быть в оформлении, золотой и серебряный очень ненавязчиво.

Но возможна и альтернативная стратегия - нарушить колористические правила, для усиления дифференциации товара. Например, разработчики упаковки соков торговой марки «Я», пошли по этому пути -использовав в оформлении паков, вместо традиционного для соковой категории яркого разноцветья, благородную темно-зеленую гамму.

Цветовое решение упаковки должно соответствовать ценовому позиционированию:

• «Премиумное» позиционирование использует - темные, глубокие и насыщенные оттенки синего, красного, зеленого, коричневого цветов, а также черный цвет в сочетании с умеренным использованием «золота» и

II

45

«серебра». Колористическое решение упаковки «премиумного» продукта должно содержать не более 3-х основных цветов (не считая их брендов).

• В дизайне упаковки товаров средней ценовой категории оптимально использование не более 5 цветов.

• Чем пестрее цветовое оформление упаковки, тем дешевле выглядит продукт.

• Светлые тона и пастельные оттенки позиционируют товар в нижнюю ценовую категорию.

5. Композиции при создании упаковки

Композиционное решение упаковки имеет существенное значение для обозначения ценового позиционирования упаковки продукта. Здесь действует следующее правило:

• чем больше графических элементов используется в оформлении упаковки, тем более дешевым выглядит товар, и наоборот.

• оптимальным считается присутствие 5±2 основных графических элементов.

• обилие графических элементов и дробный фон (фактуры и мелкие детали, рассредоточенные по всей поверхности упаковки) могуг рассеивать внимание покупателя и вызывать ассоциации с дешевизной товара.

Композиционное решение упаковки может быть симметричным или асимметричным. Симметричная композиция поможет визуализировать: стабильность, гарантии качества, верность традициям, консерватизм и аристократизм. Асимметричная композиция способствует формированию образа новизны, революционности, изящества, утонченности, элитарности, активности и свободы.

Характер линий на упаковке также способен вызывать бессознательные ассоциации у потребителя:

• плавные линии ассоциируются с удовольствием;

• прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность и точность;

• угловатые и ломаные линии означают - энергичность и инноваиионность, их целесообразно использовать для передачи информации о новинке.

Композиция может удачно обыграть главное «послание» бренда -подобный пример нам демонстрирует упаковка сока Rich. Разнесение 4-х букв «имени» марки по 4-м сторонам квадратного пака удачно визуализирует фирменный слоган «Жизнь - прекрасна, как не крути», который в свою очередь выражает такую ценность бренда как наслаждение жизнью.

6. Разнообразие форм упаковок

Если раньше разнообразие форм упаковок было характерно в большинстве своём для парфюмерной и косметической продукции, то теперь упаковки разнообразной используют для различной продукции.

Сегодня нашему вниманию представлено всё многообразие геометрических форм, материалов и различных удобных приспособлений (упаковки с дозаторами, мерными крышками, и т.д.). Товар в «обычной» упаковке редко встретишь даже в низкой ценовой категории.

Однако далеко не всегда эксперименты с формой оказываются экономически оправданными. В ряде случаев оригинальная форма действительно является действенным элементом, подчеркивает полезные свойства, делает продукт более удобным в эксплуатации. С другой стороны, оригинальная упаковка, в создание которой вложены значительные средства, не приносит заказчику никаких практических выгод, являясь объектом самовыражения своего создателя. Любую геометрическую форму при современном оборудовании и применении различного цвета можно трансформировать в оригинальную упаковку.

В идеале цвет, форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов.

Использование цвета в рекламной графике

Всякий объект рекламы это в физическом смысле пятно, имеющее размер, форму, цвет. Это пятно частный элемент обшей визуальной структуры, заполняющей поле зрения человека. Главные требования к цветовым решениям в рекламе: цветовое пятно включается в «узловые» точки пространства, следует его главным линиям и направлениям, выявляет композиционную идею данной объёмно-пространственной структуры. Реклама выполняет функцию организации пространства. В каждом практическом случае возникает своя композиционная задача, но схематически можно классифицировать эти задачи и выделить несколько типовых случаев:

1. Объёмно-пространственная структура неупорядочена, хаотична. Цветовое пятно может выделить в ней главный элемент или смысловой центр, а также указать подчинённые элементы,

2. Формы структуры задают монотонный, эмоционально-утомительный ритм. Цветовое пятно может его нарушить, заменить более сложным и выразительным.

46

47

3. Объёмно-пространственная структура неуравновешенна. Цветовое пятно создаёт уравновешенность, закрепляет «точку опоры» всей композиции.

4. В пространстве слишком сильно выражена одна из координат. Цветовые пятна могут создать иллюзию изменения размеров и пропорций, зрительно уменьшить чересчур обширное пространство или расширить малое пространство.

5. Цветовые пятна могуг придать объёмно-пространственной структуре новые качества - динамичность, статичность, центробежность или центр остремительность.

6. С помощью цветовых пятен можно выделить и подчеркнуть какой-либо главный объект композиции или создать иллюзию его отсутствия.

Любой объект рекламы включается в определённую колористическую среду и характеристики этого пятна должны обеспечить единство его с данной средой. Цвет, вносимый в городскую среду рекламой, способствует решению задачи эмоционального насыщения городской среды и её коммуникативности. Цветовое пятно рекламы может украсить внешнюю среду, о чём-то «сказать» человеку, развлечь, доставить эмоциональную разрядку. Реклама аппелирует к эмоциональному началу в человеке.

Основные положения колористки рекламы:

1. Язык цвета должен быть лаконичным. Количество доминирующих хроматических цветов ограничивается одним - двумя (самое большее - тремя). Широко используются белый цвет и чёрный в дальней зоне восприятия, и серый - в ближней.

2. Тип цветовой композиции предпочтителен чёткий и легкоопределимый (однотонная композиция, полярная или трёхцветная).

3. Огдельные цвета должны быть легкоузнаваемыми и относиться преимущественно к основным. Лучше избегать неопределённых и сложных цветов.

4. Отношения цветов предпочтительны ясные и достаточно контрастные. Не рекомендуется сопоставлять нюансирующие пятна.

5. Чем дальше от зрителя расположена композиция, тем насыщеннее должны быть её цвета и контрастнее отношения. В композиции, воспринимаемой с близкого расстояния, насыщенность цвета надо снижать, а контрастность уменьшать.

6. Фактуру цветового пятна лучше взять гладкую, а контуры пятен сделать чёткими.

7. Нужно избегать психологически негативных цветов и сочетаний: вульгарных, фубых, комических, слащавых, ядовитых и т.п. Например,

лучше не использовать смеси жёлтых оттенков с чёрным, чистый стронциановый, розовый, розово-оранжевый цвета.

8. При решении цветовой композиции необходимо учитывать условия освещения и его цветность. При ярком солнечном свете лучше всего сохраняют свои характеристики жёлтый и голубой цвета. Остальные цвета изменяют цветовой тон, они как бы «выгорают». В теневых местах или при искусственном освещении лучше выглядят красный, зелёный и синий. Для тёплых цветов выгоднее освещение лампами накаливания (этот тип освещения - тёплый), для холодных - люминесцентными лампами белого света (этот тип освещения - холодный).

Цвет в рекламе посылает сигналы, простые и сложные, а зритель неосознанно реагирует на них. Цвет может притягивать к данному объекту дизайна, или отталкивать от него, может успокаивать и будоражить.

48

49