2.2.Социальное партнерство и коммуникации: pr как public relations и public responsibility

СП и, как следствие, КСО — это качество и эффектив­ность бизнеса: качество товаров, высокая доходность, за­нятость, налоги. Но это и социальные отношения, обеспе­чивающие развитие бизнеса: сотрудничество и социальное партнерство с властями, СМИ, общественностью, развитие организационной и корпоративной культуры фирмы.

Чтобы быть устойчивым, бизнес должен выстраивать сбалансированные стратегии развития. Поэтому КСО подразумевает реакцию на чьи-то ожидания, и речь идет о широком круге заинтересованных сторон. Общество создает бизнес, чтобы получать от него соответствующие услуги, продукты, удовлетворяя свои потребности, а зна­чит, бизнес, который, делая это, получает прибыль, по определению, социально ответствен.

За рубежом принята концепция «межсекторного взаи­модействия», согласно которой речь идет о взаимодей­ствии трех основных секторов: государственного (органы власти), частного (бизнес) и гражданского общества, по­нимаемого как НКО.

Дело сводится к взаимодействию неких структур. Общество же как таковое (граждане) при этом трактуется как обширный «неформальный сектор», играющий важ­нейшую роль во всех развивающихся странах и занимающий важное место в странах с развитой экономикой. Это сфера жизни отдельных се­мей и местных сообществ, не ограниченная формальными структурами. Органичные, основанные на доброволь­ном согласии отношения внутри этого сектора и фор­мируют собственно повсед­невную жизнь. Таким об­разом, собственно обществу в этой ситуации отводится роль некоего фона и взаи­модействия трех игроков.

Такая оценка роли «неформального сектора», особенно в России, неадекватна. Неорганизованная общественность, почти по М. Жванецкому — не столько граждане, сколько именно население, может выступить и выступает как до­вольно активный участник социальных коммуникаций.

Секторы социальных бизнес-коммуникаций:

• коммуникации внутри бизнес-среды (отношения с пар­тнерами, конкурентами, инвесторами, консультанта­ми, собственным персоналом);

• бизнес — государство (участие в избирательных кампа­ниях, помощь органам исполнительной власти и бюд­жетной сферы, лоббистская деятельность, частно- государственное партнерство);

• бизнес — НКО (отноше­ния с профсоюзами, по­литическими партиями, религиозными органи­зациями, творческими союзами, фондами, ассо­циациями, союзами);

• бизнес — население (со­циальные акции бизне­са);

• бизнес — государство — НКО;

• бизнес — государство — население;

• бизнес — население — НКО;

• бизнес — государство — население — НКО.

Такая классификация, возможно, имеет смысл в тео­рии, но с практической точки зрения конкретных техно­логий социальной коммуникации выглядит искусствен­но. Например, работа со СМИ может рассматриваться в контексте самых разных секторов коммуникации. Так же, как к этому сектору может быть отнесена и работа с профсоюзами: как часть внутренних коммуникаций и внутренних СИ.

СП способствует наращиванию социального капи­тала, который может быть охарактеризован в системе показателей качества социальных отношений, таких как:

1. Взаимное доверие между гражданами, государством, бизнесом и НКО. Слишком много в России накопилось негативного опыта (финансовые пирамиды, нечистоплот­ность банков, неоднозначные итоги приватизации и дру­гих реформ).

2. Законопослушность и культура правоприменения.

3. Отзывчивость граждан, участие в добровольческой деятельности.

4. Сотрудничество, партнерство.

5. Развитие сети и коммуникаций: транспотрных, информационных, управленческих, финансовых, куль- турых.

6. Насыщенность реальной демократии конкретными и разнообразными социальными технологиями и прак­тиками.

7. Развитие и динамика социальных институтов.

8. Уровень образования населения.

9. Уровень культурного развития населения, владения иностранными языками.

10. Здоровье нации.

11. Крепость семейных отношений.

12. Идеология, развитие конфессиональной деятель­ности.

Расчет социального капитала представляет серьезную проблему. Точнее — комплекс проблем: методы, стан­дарты и критерии оценки, нормативные значения, при­знание необходимости таких расчетов органами власти, организованной и неорганизованной общественностью, необходимость наращивания специальных информаци­онных баз данных.

Социальную прибыль как социальную эффектив­ность — в отличие от прибыли и эффективности экономи­ческой — отличает многообразие единиц измерения. Но в любом случае рост социального капитала способствует преодолению государственного патернализма, иждивен­чества, истероидных реакций населения, сглаживает социальную напряженность, стабилизирует социальные отношения и связи.

Практичнее рассматривать социальные бизнес-комму­никации с позиций традиционных PR, когда социальные партнеры выступают как контактные группы — адресаты PR-коммуникации.

На вопрос: «Зачем банки и компании составляют со­циальные отчеты?», по данным ВЦИОМ (2004 г.), были даны такие ответы (можно было выбрать более одного варианта ответа):

создать компании благоприятный имидж перед вла­стью и в бизнес-сообществе — 37%;

сделать компании рекламу и получить конкурентные

преимущества — 30%;

информировать общество о своих социальных про­граммах — 18%;

улучшить отношение к компании со стороны своих работников — 12%;

скрыть экономические трудности своей компании,

создав видимость успешной деятельности — 12%;

отвлечь внимание от неблагоприятных последствий своей деятельности для здоровья людей и окружающей среды — 10%;

затрудняюсь ответить — 19%.

Поэтому, увы, ресурс влияния КСО в виде соцотчетов и стандартов на формирование общественного мнения огра­ничен. В первую очередь, из-за трудоемкости соцотчеты по силам только крупному бизнесу. Кроме того, только крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных инвестиций с оглядкой на «устойчивое развитие». Суще­ствует еще несколько причин ограниченного влияния КСО: система не затрагивает средний и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса; отчеты и стандарты мало что дают общественному мне­нию, так как в них принципиально, для сохранения коммерческой тайны, не используются абсолютные показатели, а лишь относительные в виде графиков и диаграмм; эти отчеты, помимо интересов потенциальных инвесто­ров, обслуживают экспертное сообщество, «шкурно» заинтересованное в их подготовке; соцотчеты не оценивают эффективность СИ для раз­вития самого бизнеса, что уже вызвало за рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.

Продвижение практики социального аудита на основе международных стандартов в России существенно затруд­нено и в силу дисперсности общества: вести социальный диалог фактически не с кем. Нет не то что гражданского общества — отсутствует элементарная самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.

В этой ситуации тем важнее развивать коммуникатив­ный подход к КСО, который способствует артикуляции интересов различных социальных групп и их продвиже­нию и защите и, кроме того, закладывает основы граж­данского общества.

Перспективна практика использования СМИ, особенно ТВ и Интернета, для проведения слушаний, отбора про­блем и проектов социального партнерства.

Осознание этих аспектов и формирует горизонты КСО. КСО — двусторонний процесс: это и диалог секторов обще­ства, и инструмент саморазвития компании. Заметим, что все известные прорывы в производстве и технологиях совершали компании, которые имели сильную и консоли­дированную социальную инфраструктуру.

В этой связи полезно вспомнить о содержании и при­роде PR как строительстве социальных отношений между потребителями, партнерами, инвесторами, экспертами, органами власти, СМИ, организованной общественностью, неорганизованной общественностью (населением) и соб­ственным персоналом.

Эффективность СИ бизнеса может и должна оценивать­ся в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как public relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не о информаци­онном менеджменте в целях достижения известности, или publicity. Это именно социально ответственное партнер­ство, позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в обществе в целом: PR как public relations и public responsibility.

Особого внимания заслуживают социальные програм­мы, интегрированные в корпоративную культуру и связы­вающие собственные ценности сотрудников с установками компании в области КСО: чем для сотрудников является КСО и проявляется в ежедневной работе, способы достиже­ния взаимопонимания и взаимного интереса, построение коммуникаций, внутренний брендинг и др.

Полноценные PR — реальные технологии коммуника­ции, формирующие гражданское общество, т. е. общество, способное к самоорганизации. Это реальная самозащита общества от произвола власти. Это и есть главная роль PR именно как relations — информация и разъясне­ние, учет интересов и выстраивание их общности, и как responsibility — общности социально ответственных пар­тнеров.

В деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обес­печения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных СИ до социальной и гуманитарной экс­пертизы проектов и программ. Это предъявляет повы­шенные требования к организации социальных бизнес- коммуникаций.

Все явственнее проступает потребность в качествен­но новом профессиональном общении и дискуссии. Не просветительской, а поисковой. Как решать конкретные проблемы? Как объединять общие профессиональные интересы и усилия? Накоплен серьезный опыт — не за­имствованный, а выстраданный. Как развеять негативный образ российского бизнесмена и миф бизнеса по-русски?

Необходимо развивать среду социальных бизнес-ком­муникаций. Оценкой эффективности этих коммуникаций занимается Лаборатория корпоративных социальных коммуникаций (публикации, семинары, круглые столы и т. п.). Информационную поддержку лаборатории осу­ществляют журналы «Персонал-микс» и «Этикет и про­токол» (http://www.literra-scripta.ru/lab/). Речь идет о комплексе мер по формированию культуры социальных коммуникаций бизнеса. Помимо правовой активности и самоорганизации бизнеса, формирования общественного мнения, решающую роль играет формирование просвещен­ного, профессионального, жизненно компетентного нового поколения —- главный ресурс нейтрализации молодежного радикализма «от безысходности», а также нейтрализации популистского, в том числе властного, манипулирования людьми, а значит, реальной перспективы создания спо­собного к развитию общества.

Начинается серьезное и систематическое осмысление отечественного опыта КСО: создан электронный депози­тарий социальных программ российских компаний, раз­рабатываются количественные методы оценки КСО как на основе международных стандартов, так и развивающие, дополняющие методики.