Содержание

Введение……………………………………………………………………….2

Глава 1. Маркетинг в социально-культурной сфере……………………………………………………………………………4

1.1. Маркетинг социальных инвестиций…………………………..................4

1.2. Российская благотворительность: конфликт интересов……………………………………………………………………...10

Глава 2. Социальное партнерство………………………………………...24

2.1. Социальные инвестиции и социальное партнерство…………………………………………………………………...25

2.2.Социальное партнерство и коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility…………………………………......................................33

Заключение………………………………………………………..................41

Список литературы…………………………………………………………43

Приложение………………………………………………………………….45

Введение

Бренд выводит бизнес в общество, интегриру­ет его в общественное сознание, позиционирует в общественных связях, отношениях, ожидани­ях. Тем самым бренд выводит бизнес за рамки компании и рыночной среды в социальную среду в целом, делая товар, фирму, данный бизнес в целом — явлением современной культуры.

Тем самым брендинг оказывается связанным с такими технологиями корпоративных комму­никаций и PR, как корпоративная социальная ответственность и социальное партнерство, пред­полагающими социальный аудит, гуманитарную экспертизу, PR — как Public Relations и как Public Responsibility.

Полноценный и эффективный маркетинг в социально-культурной сфере имеет многовек­торный характер, строится на общности интере­сов не только организаций культуры, искусства, образования, но должен учитывать и интересы органов власти, бизнеса, на активизацию ресур­сов которых можно рассчитывать при реализа­ции проектов некоммерческой деятельности.

Цель курсовой работы -  выявление особенностей функционирования маркетинга в социально-культурной сфере. 

Объект исследования: маркетинговая деятельность организаций и учреждений социально-культурной сферы.

Предмет исследования: маркетинг в социально-культурной сфере и закономерности его функционирования.

Задачи курсовой работы:

- изучить комплекс маркетинга, маркетинговую среду социально-культурной сферы;

- выявить роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия культуры;

Методы исследования:

1. метод сравнения и аналогии;

2. теоретический анализ и синтез.

Структура курсовой работы: работа состоит из введения (определены методологические основы исследования), основной части (состоит из двух глав, расструктурированных на параграфы), заключения, списка литературы.

Глава 1. Маркетинг в социально-культурной сфере.

1.1. Маркетинг социальных инвестиций

В развитии социальной инфраструктуры важную роль играют спонсорство, патронаж и благотворительность. Зачем они бизнесу?

В случае спонсорства ответ очевиден: это дополнитель­ная реклама. Спонсорство — поддержка непрофильной для бизнеса деятельности на взаимовыгодных началах. Спон­сорские отношения оформляются договором о совместной деятельности, где указываются обязательства и права сто­рон — вплоть до имущественных на результаты совместной деятельности. Обычно спонсируются не столько структуры (организации, учреждения), сколько конкретные проекты. Обычно это делается в виде целевых субсидий, распростра­нены также переводы средств, оплата счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная и информационная поддержка.

Спонсорство на стабильной и долговременной основе может приобрести форму патронажа. Примером может служить создание попечительских советов, члены которых в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют право влиять на деятельность патронируемой организа­ции. Другая форма патронажа — создание фондов под­держки патронируемой структуры (театра, музея, учебного заведения и т. п.).

Цели сторон в этих случаях очевидны: спонсируемая сторона получает необходимую поддержку, а спонсора обычно интересует дополнительная реклама. Недаром в РФ спонсорские отношения регулируются Законом

рекламе — единственным правовым актом, в котором фигурирует термин «спонсорство» (что порождает ряд про­блем, о которых речь пойдет ниже). С этой точки зрения спонсорство — часть маркетинговой политики компании, которая добивается таким образом известности, формиру­ет привлекательный имидж, расширяет круг контактов, демонстрирует свою состоятельность, а значит, и соци­альную значимость. Спонсор может получить и прямую финансовую выгоду.

Наибольшей привлекательностью для спонсорства об­ладают следующие сферы.

Спорт. Создает исключительные возможности для рекламы, поскольку соревнования освещаются в СМИ, а спортивные знаменитости очень популярны.

СМИ. Прямые возможности рекламы и перспективы PR-сотрудничества. Культура. Средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не просто конкурента, а сторонника сотрудничества, поддерживающего ду­ховные ценности.

Образование. Забота о подрастающем поколении, ранняя профориентация, установление связей с вы­пускниками соответствующих учебных заведений. Наука. Шанс обойти конкурентов за счет разработки новых технологий, материалов и т. п.

Здравоохранение, медицина, экология. Эта сфера обе­спечена политической, общественной и государствен­ной поддержкой.

С зарождающейся российской благотворительностью дело обстоит сложнее. В Федеральном законе «О благо­творительной деятельности и благотворительных органи­зациях» (1995 г.) благотворительность определяется так: «Добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».

Следовательно, благотворительность: является негосударственной формой обобществления перераспределения ресурсов; бескорыстна и направлена на «общее благо»; безвозмездна и не связана с извлечением дохода; деятельность, непрофильная для бизнеса.

По мнению учредителя благотворительного фонда «Ди­настия», почетного президента «Вымпелкома» Д. Зимина, «благотворительность бывает разной — иногда это про­должение бизнеса, исходящее из рекламных соображений. Но часто — человеческое побуждение вкладывать деньги, чтобы не испытывать морального нездоровья».

Фактически смысложизненный манифест выдал журналистке «Новой газеты» «похожий на учителя философии бывший лидер какой-то ОПГ, купивший в Европе винодельческий бизнес»: «Я только сейчас понял, что мне не нужны силиконовые отношения, что мне не нужно дорогих тачек и понтов. Мне важно, чтобы мои дети жили в хорошей стране. На родине. Чтобы друзья, чтобы жена, чтобы родные люди. А зачем все эти деньги, если любовь не купить, если деньгами не заплатить за то, что стоит дороже денег. Я раньше благотворительностью под откат занимался, а недавно увидел этих вот самых приютских... У меня есть возможность сделать что-то, но уже очень мало времени. А у вас есть вся жизнь, чтобы быть счастливыми. Не тратьте ее впустую».

Каковы традиционные мотивы благотворительности? Альтруизм, упоение собственными возможностями, при­влечение клиентов, имидж и реклама, благодарность обществу, налоговые льготы.

Отечественная благотворительность имеет явный нрав­ственный акцент, что обусловлено «родовой травмой» форсированной приватизации и традиционным нравствен­ным максимализмом российского общественного мнения. В этой ситуации благотворительность свидетельствует о социальной надежности фирмы, созданной не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвида­цией. В конце 2005 г. более 70% отечественных фирм пожертвовали деньги на благотворительность (в год на благотворительные цели перечислено до $1,5 млрд).

Увы, о благотворительных организациях в России знает лишь 10% населения. По данным Агентства соци­альной информации, ответы на вопрос: «Вы слышали об организациях, занимающихся благотворительной деятель­ностью?» в 2004 г. распределились так:

я ничего не знаю о таких организациях — 55%;

я что-то слышал о таких организациях — 31%;

я определенно знаю о таких организациях — 7%;

я лично сталкивался с деятельностью таких органи­заций — 2%;

затрудняюсь ответить — 5%.

Поэтому российские благотворители заинтересованы в гарантированном паблисити.

Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛа» оказывает поддержку Государ­ственному музею изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Москов­скому Кремлю, Государственному Русскому музею. Среди подопечных компании Архангельский государственный музей деревянного зодчества и народного искусства «Малые Корелы», Ухтинский краеведческий музей, Астраханский кремль, а с начала 1990-х гг.— Большой симфонический оркестр им. П. И. Чайковского под управлением В. Федосеева, хореогра­фический ансамбль «Березка», Академический хор русской песни, детский ансамбль народного танца «Калинка».

Глава Bosco di Ciliegi М. Куснирович заявляет: «Мы даем деньги на то, что талантливо. Хотя это и субъективное понятие. Искусство должно быть открытым, волнующим, позитивным. Надо не спонсировать куль­туру, а быть меценатом. Средства надо вкладывать туда, где они будут востребованными, а не туда, где окупятся твои деньги. Мы не просто так сделали фестиваль «Черешневый лес» — это наши культурные инвестиции. Я поддерживаю Спивакова, Башмета, «Ленком», «Современник», МХАТ им. А. П. Чехова».

Благотворительный фонд В. Потанина поддерживает инновационные социокультурные проекты российских музеев. Признанием заслуг В. По­танина со стороны культурного сообщества стало его избрание в 2003 г. главой попечительского совета Эрмитажа, а позже он вошел в попечитель­ский совет Фонда Соломона Р. Гуггенхайма, где представляет интересы российского музея. Стать членом попечительского совета Фонда Гугген­хайма можно лишь имея безупречную бизнес- и общественную репутацию.

Участие в гуманитарных проектах часто помогает ком­паниям избавиться от негативных ассоциаций, которые вызывает у населения крупный бизнес.

Яркий пример — созданный О. Дерипаской, Р. Абрамовичем и А. Ма­мутом в 2002 г. фонд «Русское исполнительское искусство» с годовым бюджетом около $1 млн, поддерживающий молодых музыкантов. Дери­паска лично финансирует оркестр «Молодая Россия» под управлением Ю. Башмета.

Примерно половина благотворительных бюджетов российских компаний расходуется на социальные про­граммы для сотрудников и их семей, населенных пунктов, регионов, где размещены предприятия, 30-40% — на добровольно-принудительные пожертвования, иниции­рованные властью, и остаток — на помощь структурам и людям, которые в будущем могут оказаться полезными компании.

В этом российская благотворительность сходна с зару­бежной. Но есть существенное отличие. Если крупная аме­риканская компания, работающая на российском рынке, в среднем тратит на благотворительность $100-150 тыс., то «ЛУКОЙЛ» или «ИНТЕРРОСС» — $40-50 млн. Так что наш бизнес весьма щедр и гораздо альтруистичнее западного. Или — менее рационален.

Эффективность благотворительности связана с возмож­ностями создания дополнительных факторов развития бизнеса:

• улучшением внешней деловой среды за счет усиления благожелательного отношения,

• укреплением социаль­ных связей с клиентами, поставщиками, инвесторами, органами власти;

• улучшением репутации;

• моральной легитимизацией бизнеса и собственника;

• формированием и продвижением привлекательного имиджа, бренда;

• эффективной интеграцией маркетинговых коммуни­каций;

• расширением потребительской, клиентской базы;

• развитием новых рынков;

• дополнительными возможностями сбыта;

• дополнительными конкурентными преимуществами;

• ростом лояльности персонала и снижением текучести кадров.

Для инвесторов благотворительность — важное сред­ство придать компании более привлекательный имидж, а значит, повысить курс ее акций. Сотрудники заинтере­сованы в ней, поскольку растет престиж места их работы. Это облегчает наем, экономит зарплату, снижает текучесть кадров. По данным опросов, в фирме с развитой благо­творительной деятельностью хотели бы работать 75% потенциальных работников, а в фирмах с неразвитой бла­готворительностью — 48%. Благотворительность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, общественностью. Это как минимум уменьшает транзакционные издержки (разрешения, со­гласования, тендеры и т. д.), создает преимущества в рас­пределении ресурсов. Благотворительность создает основы гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Итак, бизнес и социально-культурная сфера обречены на партнерство. Что же мешает развитию спонсорства и благотворительности в России?