Розділ 1. Теоретичні засади формування збутової та комунікаційної політики підприємства.

1. Особливості впровадження концепції маркетингу в діяльність підприємства

Концепція - це філософія, склад або спрямованість ділового мислення; маркетинг - це процес або спрямованість дій у сфері бізнесу. Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства. Існує п'ять альтернативних концепцій, за якими підприємства здійснюють маркетингову діяльність.

· Концепція виробництва

· Концепція товару

· Концепція збуту

· Концепція маркетингу

· Концепція соціально – етичного маркетингу.

Дані концепції базуються на різноманітних передбаченнях, а саме: чому слід віддати перевагу, а також на різному характері поведінки покупця при здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства. У зв’язку з цим виникають різного роду висновки щодо реалізації відповідних виробничих програм підприємства. Зовнішні та внутрішні умови для досягнення успіху фірми також відмінні в залежності від концепції. Нарешті, для кожної концепції виникають різноманітні джерела небезпеки, які неодмінно потрібно враховувати. Щодо довгострокової запланованої стратегії управління підприємством керівництво фірми повинно чітко уявляти висновки, що стосуються проблем реалізації, умов досягнення успіху та можливі джерела небезпеки, виходячи з власних основних принципів. Таким чином, своєчасно можна розпізнати зміни, що відбуваються на полі зору, та перевірити їх на предмет відповідних висновків щодо дій, які здійснюються. При висвітленні даного питання необхідно підкреслити, що для визначення власної загальної позиції підприємства з усіма передбаченими наслідками, доціль­но з’ясувати, як за допомогою п’яти вищевказаних основних концепти виникає власна концепція, що побудована на наступних критеріях:

· основні припущення щодо покупців (поведінка покупців при здійсненні покупки);

· висновки щодо практичної реалізації (в виробничій програмі підприємства);

· умови досягнення успіху (внутрішні та зовнішні умови);

· можливі джерела небезпеки.

Виробнича, або концепція вдосконалення виробництва передбачає, що покупці надаватимуть перевагу товарам і послугам підприємства завдяки широкій доступності і порівняно низьким цінам. Керівництво підприємства повинно зосередити свої зусилля на вдосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. В даній концепції визначальним фактором орієнтації є виробництво, яке знаходиться центральним серед питань, що розглядаються. Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки стає можливим тільки за умови, коли:

· попит перевищує пропозицію (за цієї умови збільшення об’єму пропозиції приймається на ринку без проблем);

· є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження вартості;

· є можливість знизити витрати (в розрахунку на одиницю продукції) шляхом збільшення її об’єму завдяки більш вигідній закупівлі вихідних продуктів чи за рахунок удосконалення технологій та організації виробництва, тобто фірма працює по так званій "дослідній кривій".

Метод засновано на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом, який накопичено в результаті виробництва того чи іншого виду продукції, та сумарними витратами на його виробництво. Цей зв’язок полягає в тому, що для великої компанії чи галузі подвоєння кумулятивного, тобто сумарного за весь минулий період, об’єму виробництва веде до зниження витрат на виробництво одиниці товару (включаючи накладні виробничі витрати, витрати на збут, рекламу, управління та інше) на фіксований процент (як правило на 20-30%).

Джерела небезпеки. При здійсненні цієї концепції небезпека полягає в тому, що в виробничому процесі передбачаються такі темпи росту об’єму виробництва продукції, які при появі сильних конкурентів можуть призвести до втрат виробничих потужностей. Таким чином. зниження ціни повинно здійснитися значно швидше, ніж дозволяє зниження затрат. Дану небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо, з точки зору низьких витрат, йому вдасться зайняти постійну провідну позицію. Таку стратегію називають лідерством по витратах. Однак, вона пов’язана з ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають вищевказані умови досягнення успіху, або перевага покупців переходить від низьких цін і доступності товару до товарів кращої та диференційованої якості.

Продуктова, або концепція вдосконалення товару передбачає, що покупці надають йому перевагу завдяки кращій якості, враховуючи споживчі властивості. Керівництво підприємства концентрується на досягненні високого рівня якості товару. Центром уваги цієї концепції є товар. Для досягнення успіху повинні бути створені наступні умови:

· покупець повинен мати можливість легко визначити відмінність товарів за якостями, параметрами або властивостями;

· покупець готовий сплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар; · відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися вищевказані умови.

Джерела небезпеки. Особлива небезпека може виникнути тоді, коли фірма занадто впевнена в своїх товарах, В цьому випадку ціль фірми щодо якості товару домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби та вирішенням проблем покупців. Небезпека для фірми, що зорієнтована на продукт виробництва, може виникнути також з боку технологічних нововведень. Незважаючи на те, що такі фірми частіше стають провідними щодо технології, яка на сьогоднішній день є домінуючою, ця перевага в конкурентній боротьбі може стати недоліком при розробці альтернативних товарів та технологій для задоволення тієї ж потреби.

Торгова, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає, що покупці купуватимуть товари у достатній кількості, якщо постійно докладати певних зусиль для просування товарів на ринку і стимулювання їхнього продажу. Основою концепції збуту є акт продажу. Концепція збуту потребує ефективної організації продажу зацікавленими та кваліфікованими співробітниками. Досить часто "співробітники на передньому плані продаж" знаходять підтримку за рахунок реклами, яка дорого коштує і спрямована на споживача, добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови при продажу, а також за рахунок наявності широкого діапазону дій щодо визначення цін (спеціальні знижки цін). В більшості практичних випадків продаж набуває особливого значення на підприємстві тоді, коли внаслідок надвиробництва, загострення конкурентної боротьби або проблем, частково створених фірмою, залишити попередню концепцію її товару або виробництва неможливо. Фактори успіху. Концепція при конкретних умовах може мати успіх, якщо:

· фірма здатна розробити переконливі методи продажу та демонстрації свого товару і тим самим розсіяти сумніви та гальмуючі мотиви покупців;

· досягненні переваги потребують роз'яснення або пов’язані з певним ризиком;

потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості товару.

Джерела небезпеки. Небезпека в досягненні позитивного ефекту з’являється в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на ефективність збуту або виникає негативна дія усної пропаганди, яка спрямована на фірму щодо її методів продажу, або в випадку, коли витрати на продаж непропорційно зростають порівняно з вартістю товару. Значна проблема для орієнтованого на продаж підприємства виникає тоді, коли думка персоналу, який займається збутом продукції, має домінуюче значення. Тут можна очікувати небезпеку з двох сторін. Перша небезпека - від так званих "Тузів збуту". Ці спеціалісти здатні збувати велику кількість товару, навіть якщо покупець мало в ньому зацікавлений (щонайменше протягом певного періоду). Внаслідок цього фірма може піти невірним шляхом, віддаляючись від того, що дійсно необхідно покупцю. Якщо така фірма своєчасно не виявить наявність розриву між попитом покупця та межею припустимості, виникає криза, що збільшує цей розрив. В екстремальній ситуації саме "тузи збуту" швидко залишають фірму, бо ніщо на ній вже не спрацьовує. Друга небезпека іноді виникає з боку продавців, які інформують менш переконливо. На практиці вони з задоволенням дають інформацію про те, що замість власної продукції, вони охоче б продавали іншу, більш модифіковану. Вони здебільш розуміють того, що покупці в процесі купівлі товару, вважають переваги інших виробів лише для того, щоб більш делікатніше звільнитися від продавця. Стратегія розвитку товару, яка базується виключно на таких повідомленнях своїх філій, може легко піти неправильним шляхом. Достатньо часто ця концепція використовується виробниками по відношенню до торгівлі.

Традиційна концепція маркетингу передбачає ефективніше, ніж це роблять конкуренти, визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва. В центрі цієї концепції знаходяться потреби та запити покупців, а також готовність фірми щодо їх задоволення. При концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керуючих процесів прийняття рішень з метою досягнення найвищої межі корисності. Проте відомо, що багато факторів, які впливають як на окремих осіб, так і на колективні організаційні рішення, можуть призвести до відхилення від цієї основної тенденції. Умови реалізації. При реалізації виробничої програми, фірма повинна задовольняти покупців більш ефективно, ніж її конкуренти. Для цього вона повинна провести дослідження поведінки покупців, а саме характер поведінки певних цільових груп, і визначити позицію щодо своєї пропозиції, адекватної ринковим сегментам. Важливими є не тільки "об'єктивні" властивості предмету чи послуг, а й, в першу чергу, ознаки пропозиції, які суб’єктивно сприймаються споживачами. Ідеальне уявлення "інтегрованого маркетингу" можна мати тільки в тому випадку, коли всі відділи, що впливають на діяльність підприємства (розробка, виготовлення та збут), в своїй діяльності керуються задоволенням потреб покупців, як найвищим можливим критерієм. Факторами успіху маркетингу є:

·відносно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на характері попиту та очікувань покупців;

· чітка диференціація потреб та попиту покупців;

· володіння фірмою інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденції та структурних змін в характері попиту покупців;

· готовність та здатність реагувати, відповідати технологічною гнучкістю

· та організаційною пристосованістю на зміни ринку за умови виявлення нової тенденції.

Джерела небезпеки. При використанні цієї концепції джерелом небезпеки може бути її значне перебільшення в момент реалізації. Воно може виникнути внаслідок неправильного розуміння ролі збуту, а саме тоді, коли продавці вважають себе агентами, які передають на фірму інформацію про попит покупців і нехтують своїми обов’язками продавців та компетентних експертів продукції. Екстенсивне роздрібнення ринку та диференціація асортименту можуть призвести до великих втрат і краху. При великій сегментації виникає напружена ситуація і не обумовленість ціноутворення для асортименту пропозиції. Така ситуація можлива, наприклад, тоді, коли при незначних відмінностях товару та послуг виникнуть значні відмінності в вартості, або побічні ефекти, що шкідливі для навколишнього середовища і неприйнятні для суспільства.

В соціально-етичній концепції маркетингу мова йде про розширення класичної концепції. Соціально-етична концепція маркетингу передбачає визначення потреб покупців та задоволення їх ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів. Підприємство у своїй маркетинговій діяльності виконує три завдання: враховує суспільні інтереси, задовольняє потреби покупців і збільшує свій прибуток. Його мета - забезпечити добробут окремого споживача і суспільства загалом. Задоволення індивідуальних потреб та бажань клієнтів супроводжується прагненням зберегти та покращити життєвий рівень суспільства. При реалізації цієї концепції в виробничій програмі слід виділити і постійно втілювати в життя заходи, що мають соціальне значення та вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є "внутрішня окупність" таких заходів, завдяки якій співробітники фірми мали б змогу ототожнювати себе з цією концепцією. Фактори успіху. Факторами успіху є можливість клієнтів виявляти відповідні підприємницькі прагнення для досягнення інтересів покупців, і позитивна реакція суспільства на соціальні досягнення. Для надання фірмі іміджу в цілому необхідна певна критична маса соціально-етичних дій. Розрізнені ж заходи часто розглядаються з точки зору клієнтів як виправдовуючи, або залишаються поза увагою.

Джерела небезпеки. Значним джерелом небезпеки при використанні цієї концепції в багатьох випадків є зіткнення інтересів клієнтів, суспільства та фірми, яка надає послуги. Для вирішення цієї проблеми приймаються компромісні рішенню, які не завжди задовольняють всіх учасників

Вищеаналізовані концепції виробництва та збуту необхідно розглядати як логічні ступені розвитку, починаючи з концепції виробництва і закінчуючи концепцією маркетингу. Вони відображають зміни в постановці та вирішенні проблеми в контексті економічного, суспільного та технічного прогресу і є проміжними ступенями від внутрішніх перспектив розвитку підприємства до зовнішніх - задоволення потреб клієнтів. Центром уваги концепції виробництва є технологія та організація, які, в свою чергу, при концепції маркетингу в ринковій економіці є лише засобом досягнення мети, а саме: виконання побажань клієнтів. В практичній щоденній роботі, згідно концепції виробництва, саме виробництво виступає центральною функцією процесу (від функції постачання до кінцевої функції збуту). Стратегія щодо ринку спрямована на збут всього, що виробляється. З організаційної точки зору, питання постачання є безпосередньою компетенцією відділу виробництва. Продаж або збут виступають як послуги виробництва. Негативне значення слів "збут" та "продаж" з'явилося невипадково. Ці словесні вирази вказують на зверхність з боку виробників, яка існувала за часів гострого дефіциту, де необхідно було саме "збути" результати виробництва на так званих ринках "продавців". При цьому було зовсім несуттєво: задовольняє цей товар клієнтів, чи ні. При застосуванні концепції маркетингу робота повинна виконувати­ся інтегровано, тобто повинна існувати взаємодія між потребами клієнтів, цільовими ринками послуг та поведінкою членів організації. Робота формальних відділів підприємства спрямована не тільки на орієнтацію на клієнта, а й на внутрішню координацію в досягненні цієї мети. При цьому всі "тягнуть одну мотузку" в єдиному напрямі. В цьому розумінні особливо прогресивні деякі японські підприємства, які дають всім своїм співробітник

кам цільову установу: "Ми прагнемо подобатися клієнтам". Це виходить за межі звичайного задоволення потреб споживачів. Чисто арифметичне існує взаємозв'язок між кількістю виробленої продукції та числом задоволених клієнтів. Тому можна було б зазначити, що відмінність двох концепцій оцінки успіху тривіальна. Але це не так, тому, що на основі успіху виникає послідовність дій. Підприємство, яке орієнтується на кількість своєї продукції, дивиться тільки всередину своєї діяльності, замість того, щоб дивитися ззовні на те, що від нього чекають. Так керують, скоріше дивлячись тільки назад, ніж вперед. Цю ситуацію можна порівняти з кораблем, коли по хвилі в кільватері визначають швидкість та напрям руху. Рульовий виходить з того, що попереду ясно і так буде завжди. Але шторм, зустрічні айсберги та рифи можуть призвести до загибелі корабля. Так, наприклад, недостатнє порівняння даних статистики щодо питомої ваги виробництва цього року (20%) з аналогічним показником на наступний рік (22%), тому що для оцінки успіху підприємства порівняння лише рівнів виробництва минулого та майбутнього періодів замало. Якщо взяти за міру успіху задоволеність клієнтів, то необхідно також вивчити причини, розмір задоволеності або незадоволеності споживачів і використовувати отримані знання для управління підприємством. Той, хто розуміє специфіку процесу збуту, має змогу цілеспрямовано ним керувати. При цьому в полі зору знаходиться не тільки сьогоднішній покупець, а і майбутні потенційні клієнти. У вищезазначеному випадку необхідно обов'язково з’ясувати питому вагу на ринку постійних клієнтів та випадкових. Потрібно також встановити: чи є клієнти переважно постійними споживачами виробів, чи тільки в деяких випадках. Необхідно спрогнозувати, чи змінюється на ринку ступінь психологічного лідерства, оскільки остання впливає на питому вагу продукції на ринку. На основі оцінки успіху шляхом задоволення потреб клієнтів та знання визначальних причин можна успішно керувати власною виробничою програмою і стабільно забезпечувати майбутній успіх, ніж на основі тієї ж оцінки по кількості продукції, що виробляється. Для окремих підприємців значно змінюються умови щодо управління ринком при переході від орієнтації на виробництво до орієнтації на маркетинг. Динамічні зміни ситуації на ринку чи галузі виробництва можна та необхідно зустрічати володіючи інструментарієм маркетингу, який спрямований на досягнення поставленої мети. []

Маркетинг у контексті підприємницької діяльності можна розглядати як систему з п'яти видів діяльності. Марке­тингову діяльність здійснюють не лише великі фірми. Вона має важливе значення і для малого бізнесу. На малих підприємствах власник не організовує комерційного відділу, а сам керує як маркетингом, так і виробництвом.

Насамперед підприємство має визначити, який вид продукції найкраще задовольняє попит покупця. Потім встанов­люється ціна, яка є прийнятною для покупців і водночас дає прибуток. Тоді покупцям треба повідомити про продукт за до­помогою реклами, персонального продажу або інших засобів. Продукт слід доставляти до пункту продажу, мабуть, через по­середників, зокрема через оптових або роздрібних торгівців. І, нарешті, після продажу товару має бути забезпечене наступне його постачання. Це необхідно не тільки для того, щоб забез­печити повторний бізнес. Це є джерелом ідей щодо вдоскона­лення продукції.

Маркетинг - це те, чим повинна займатись кожна фірма чи підприємство, тобто вони повинні мати уявлення про попит споживачів і знати способи інформування про свої това­ри. Однак інформування ще не означає, що підприємство приділяє належну увагу маркетингу або розглядає його скла­дові як рівнозначні. Якщо розглядати виробництво і реалізацію товару як певну економічну модель, то умовно можна виділити три моделі: виробнича, яка орієнтується на вироб­ництво; збутова, яка орієнтується на збут, і маркетингова, яка зорієнтована на зміну загального підходу до визначення сис­теми зв'язків між виробництвом і реалізацією продукції, що потребує перебудови мислення перш за все самих виробників.

Підприємницька діяльність може будуватися на, використанні однієї із трьох можливостей орієнтації бізнесу, що передбачає маркетингову спрямованість функціонування вітчизняних підприємств

Таблиця 1.1

Види маркетингової орієнтації підприємницької діяльності

Можливість орієнтації бізнесу

Операційна діяльність	Виробнича орієнтація	Орієнтація на продаж	Повна маркетингова орієнтація
Визначення потреб	Потреби представлені	Продукт можна купити, доки він не проданий	Постійний огляд
Встановлення ціни	Контроль витрат за ціновим зако­ном	Ціни розгляда­ються як інстру­мент продажу	Важливо, але не визначально
Інформування споживача	Вони знайдуть нас, якщо ціна і якість прийнятні	Все, що допомагає продажу	Важливо, але не визначально
Доставка продукту	Використання найефективніши х засобів	Все, що допомагає продажу	Зворотний бік потреб споживача
Обслуговування	Мало визначене	Мало визначене	Дуже важливо як засіб, так і джерело виробничих ідей

.

Одним із шляхів перебудови і вдосконалення ринкового середовища для підприємця може стати здійснення активної, енергійної маркетингової політики: створення розгорнутої системи збуту продукції; розробка нових систем взаємовідносин з контрагентами тощо. Ефективність такої діяльності залежить від реалізації принципів маркетингу.

Таблиця 1.2

Характеристика принципів впровадження маркетингу

в підприємницьку діяльність.

Принцип своєчасності адекватної реакції	Потребує від керівників підприємств мобільності в прийнятті рішень, активності і наполегливості при розробці стратегії і втіленні в життя тактики маркетингу, заповзятливості і творчого підходу до пошуків і реалізації нових маркетингових можливостей.
Принцип цілеспрямованого формування необхідного попиту	Передбачає розробку заходів, націлених на забезпечення пріоритетного відношення споживачів до підприємства і його товарів у порівнянні з товарами конкурентів.
Принцип соціально-етичної орієнтації маркетингу	Зміст даного принципу полягає в етичній поведінці підприємців щодо соціуму, що на практиці означає відмова від будь-яких дій, що можуть зашкодити кожній конкретній людині і суспільству в цілому сьогодні чи через деякий час.
Принцип комерційної результативності маркетингу	Зміст даного принципу полягає в об'єктивній реальності функціонування підприємницької діяльності. Забезпечення високих темпів розвитку і зростання конкурентних позицій підприємства, неможливо без відповідної фінансової основи. Тому орієнтація на довгострокову й успішну діяльність повинна грунтуватися на нарощуванні власних можливостей підприємців і врахуванні платоспроможних потреб споживачів.
Принцип наукового підходу до впровадження маркетингу в підприємницьку діяльність	Відображає розуміння підприємницької діяльності як невід'ємної частини навколишнього середовища, що передбачає необхідність постійного пристосування підприємців до мінливих умов їхньої діяльності. Усі рішення, що приймаються підприємцями, повинні 'рунтуватися на результатах маркетингових досліджень середовища функціонування, що не тільки здійснює постійний тиск на підприємницьку діяльність, а й сприяє її розвитку, пропонуючи нові можливості.
Принцип комплексного підходу до застосування елементів комплексу маркетингу	Вимагає погодженості всіх маркетингових інструментів, кожний з яких, узятий окремо, не в змозі забезпечити досягнення того ефекту підприємницької діяльності, що може бути отриманий у результаті використання комплексу маркетингу в цілому.

Ефективний маркетинг - це не просто примхи сучасності, де конкурентна боротьба набуває все гострішого характеру. Щоб вижити в сучасному світі, необхідно краще, ніж ваші конкурен­ти, знижувати витрати на виробництва, проводити навчання персоналу, продавати свою продукцію, формувати стратегію ціноутворення та надання додаткових послуг і пільг, організувати рекламу продукції і просування її на ринку.

Для того щоб постійно випереджати своїх конкурентів, підприємець повинен передбачати засоби та механізми вирішування завдань, обумовлених вимогами ефективного маркетингу, ще на етапі планування. Адже сьогодні виграє той, хто очікує можливі трансформаційні явища в суспільстві та його економічній сфері, а не той, хто займається вирішен­ням суто оперативних завдань. Бо головним на сучасному ринку споживчих товарів та послуг є екстраполяційне мислен­ня та вміння втілювати виробничий процес вимоги і потреби споживачів.

Підкреслюючи важливість маркетингового планування з метою управління діяльністю підприємств на споживчому ринку, разом з тим слід абсолютизувати його, приймаючи з правила організації виробництва на рівні аксіоми, оскільки розробка плану дій ще не означає досягнення поставленої ме­ти. Необхідно враховувати той факт, що реакція конкурентів, зміни в правовому і економічному середовищі, проблеми з персоналом можуть суттєво вплинути на кінцеві результати діяльності підприємства.

У зв'язку з цим при розробці загальної стратегії підприєм­ницької діяльності на ринку споживчих товарів та послуг кожне підприємство має одночасно подбати про механізм кон­тролю за реалізацією спланованих заходів. Якщо контролюю­чий механізм констатує кардинальні зміни у факторах, врахо­ваних під час ситуаційного аналізу, то завдання і показники можуть бути змінені. Якщо економічне зовнішнє оточення підприємства залишилось без змін, то основним завданням при цьому є з'ясування рівня відхилень від розробленої стра­тегії, що виникли в процесі реалізації.

Таким чином, впровадження маркетингової концепції в функціонування вітчизняних підприємств сприяє появі нових імпульсів до активної продуктивної діяльності, а також ство­ренню додаткових стимулів зацікавленості працівників у підприємницькій діяльності.

Головне в маркетингу - це цільова орієнтація та ком­плексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої та збутової діяльності.

Вивчення можливостей підприємства необхідне для того, щоб розкрити сильні та слабкі сторони підприємства. Для оцінки їх існують певні показники, основними серед яких є: ступінь популярності та імідж підприємства, новизна та оновлюваність продукції, виробничий потенціал та гнучкість ви­робництва, технологічне обладнання, методи та організація збуту, кваліфікація партнерів зі збуту, рівень та обсяг прибут­ковості, програма виробництва та збуту, купівельний по­тенціал, фінансовий потенціал, персонал, система керівництва, рівень витрат, продуктивність.

Існують такі види маркетингу, як:

1. Конверсійний. Даний вид пов'язаний з негативним попитом. Негативний попит - це така ситуація, коли на ринку все або багато споживачів відкидають якийсь конкретний вид товару (послуги). Наприклад, вегетаріанці виявляють негативний попит на продукти тваринного походження і т. д.

Основним завданням цього виду маркетингу є розробка конкретного плану, що сприяє зародженню попиту на такі товари, з можливою перспективою розвитку.

2. Стимулюючий. Цей вид пов'язаний з байдужістю споживачів на конкретні товари. Байдужість відсутності попиту буває, по-перше, коли товар втрачає свою цінність в очах покупців, по-друге, товари не мають цінність на даному ринку, по-третє, коли ринок не готовий до появи цього товару. Основним завданням маркетингу є стимулювання попиту за допомогою певних методів.

3. Розвиваючий, пов'язаний з почався формуванням попиту на товари.

Головне завдання - виявити потенційний попит і створити відповідний товар.

4. Ремаркетинг - це пошук нових шляхів маркетингу з метою створити новий життєвий цикл товару, на який впав попит.

5. Синхромаркетинг призначений для зміни структури попиту. Так, наприклад, щодо театрів, які в будні дні відвідують мало, зате у вихідні переповнені. Щоб вирішити дану проблему, синхронний маркетинг може запропонувати або рекламувати ті вистави, які йдуть по буднях, або підвищити ціну вхідного квитка у вихідні дні.

6. Підтримуючий - це маркетинг, орієнтований на підтримку наявного повного попиту шляхом збереження необхідного обсягу продажів, стимулювання збутової діяльності, а також контролю за витратами.

7. Демаркетинг - це маркетинг, який вирішує проблему надмірного попиту за допомогою підвищення ціни на товар, припинення стимулювання продажів і т. д.

8. Протидіючий покликаний ліквідувати або знижувати попит на товари, які шкодять суспільного добробуту (алкогольні напої, тютюнові вироби).

Маркетинг на сучасному етапі — це багатоаспектне поняття, багатопланове явище. Маркетинг розглядається як концепція, ринкова філософія бізнесу, самостійний вид підприємницької діяльності, одна з систем управління підприємством, стратегія і тактика мислення та дій суб’єктів ринкових відносин, одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності, вид професійної діяльності, комплекс конкретних функцій, методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції, наука про ринок, ринкову діяльність, науково-прикладна дисциплина. Маркетинг базується на постійному та систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг.

Однак на сьогодні поширюється твердження про кризу маркетингу, спричинену глобалізаційними процесами, посиленням конкуренції, прискоренням науково-технічного прогресу, зміною споживача, його поведінки та стилю життя, зниження ефективності традиційних маркетингових комунікацій та іншим. І це твердження має своє підкріплення. Світ змінився, змінилися умови та можливості маркетингової діяльності. Тепер система маркетингу повинна стати більш гнучкою і динамічною. [4, С. 202]

Сьогодні вік інформації та інформатизації призвів до того, що споживач став іншим. Зросла “ринкова грамотність” споживача і в той час знизилась ефективність традиційних видів маркетингових комунікацій. Зараз тільки 20 — 40% споживачів звертаються до реклами, щоб обрати товар. [3, С. 124] Інформацію про споживчі якості товарів покупці мають можливість отримати з незалежних джерел.

Рівень цін залишається проблемою номер один для більшості споживачів. Проте чіткого розподілу у купівлі тільки дорогих або тільки дешевих товарів вже немає. Багаті купують товари середнього цінового сегменту, а не дуже забезпечених може привабити щось із дорогих речей. Це найбільше зумовлено тим, що деякі категорії споживачів прагнуть підкреслити свій соціальний статус, показати, що він є на якомога більшому рівні. Цьому найчастіше підвержені підлітки, жінки, або люди, які тільки отримали високу посаду.

Виробникам стає все складніше досягти чіткої диференціації їхнього продукту, тому на перший план виходить емоційна привабливість. Кампанії з просування все частіше акцентують увагу не на споживацьких властивостях товарів, а на емоційному впливові на аудиторію.

В останні роки при зростанні витрат на маркетинг спостерігалося падіння ефективності маркетингових програм. Нові продукти скоріше невдалі, ніж успішні (80% нових споживчих товарів і 30% товарів для бізнесу не приносять прибутку). Як відзначають фахівці, більшого значення набула швидкість виходу нового продукту на ринок, а не дійсна потреба споживачів в ньому. Спостерігається також тенденція до зниження ефективності реклами. Одним із чинників цього став її настирливий характер. За оцінками фахівців, лише 10% людей позитивно ставляться до рекламних повідомлень. Зростає важливість точного знання свого споживача з використання методів зворотнього зв'язку, зокрема тих, що пропонує Інтернет. [2, С. 11]

Сучасний маркетинг повинен базуватися на швидкому, гнучкому плануванні нововведень, в центрі яких завжди повинен бути споживач. Нові продукти можуть створити нові ринки, а на існуючих ринках допомагають потіснити конкурентів. Якщо найчастіше пріоритети віддавалися мінімізації ризику виходу на ринок з новим продуктом, то на сьогодні пріоритети зміщуються у бік прискорення виходу на ринок, прагнення стати на ньому піонером, що, як правило, має більшу долю ринка. Втрати від пізнього виходу на ринок можуть суттєво перевищувати втрати від недостатньої ефективності нових продуктів. [4, С. 203]

Маркетологи успішних американських підприємств підкреслюють важливість максимально точного знання свого споживача з використанням методів зворотного зв’язку, що відповідають вимогам підприємства. [1, С. 27]

Рівень ефективності маркетингової діяльності необов’язково визначається результатами поточної діяльності. Висока ефективність, в першу чергу, повинна визначатись тим, що підприємство грамотно проводить маркетингову політику у стратегічному масштабі. Звідси випливає необхідність приділяти велику увагу проблемам росту бізнесу. В сучасних ринкових умовах рости менш ризиковано, ніж не рости. [1, С. 7]

В сучасних умовах акцент в діяльності підприємств зміщується з виробництва та продажу продуктів на вибір цінностей, їх створення та передачу споживачам і, як результат, перехід на маркетинг, що спонукається споживачем.

У маркетингу, що спонукається продуктом, продукт зазвичай створюється для великої групи споживачів, часто використовується масовий маркетинг. Маркетингова діяльність швидше орієнтована на залучення нових споживачів, аніж на утримання існуючих. Хоча набагато легше зацікавити в новому товарі споживача, який є лояльним до певного підприємства, ніж залучити нових споживачів.

У маркетингу, що спонукається споживачем, у якості головного принципу організації діяльності підприємства розглядаються сегменти споживачів. Більше немає ринків для продуктів, які трішки подобаються всім, – є лише ринки для продуктів, які сильно подобаються комусь.

Таким чином, можна зробити висновки, що в українській практиці існує ряд негативних дій, які роблять переважно українські підприємці: хаотичне використання окремих елементів маркетингу, асоціювання маркетингу лише з рекламою, необгрунтоване застосування західних методик, нетворчий підхід до маркетингової діяльності, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність програм лояльності клієнтів, низький сервіс, відсутність гнучкості та незнання власних споживачів. [3, С. 133]

У цілому спектр цих помилок створює враження про таку діяльність підприємств, яка спрямована лише на отримання якнайбільш високого прибутку не залежно від рівня задоволення та подальшої зацікавленості в їх товарах всього населення. Тому усі сили повинні йти на ліквідацію цих помилок, наприклад, шляхом застосування або впровадження методик ведення маркетингової політики підприємств зарубіжних розвинутих країн, приєднання нових молодих спеціалістів у цій сфері з творчим потенціалом та свіжими ідеями, глибокого вивчення потреб населення, сприяння розширенню дослідницьких робіт, посилення контролю за всією діяльністю і взагалі, як говорять, йти ”в ногу з часом”.

Під інноваційним маркетингом слід розуміти концепцію ведення бізнесу, яка передбачає створення вдосконаленої або принципово нової продукції (виробу, технології, послуги, управлінського рішення) – інновації – і використання в процесі її створення та розповсюдження вдосконалених чи принципово нових – інноваційних – інструментів, форм та методів маркетингу з метою більш ефективного задоволення потреб як споживачів, так і виробників. Інакше кажучи, підприємство виробляє інновації, перш за все такі, які задовольняють як потреби споживачів, так і його власні потреби, і використовує інноваційні підходи для реалізації засад маркетингу. Отже, двома основними складовими інноваційного маркетингу є виробництво інновацій та використання інновацій в маркетингу під час їх створення та розповсюдження.

Пропоную виділити інноваційний маркетинг в окрему концепцію ведення бізнесу. Пояснити таку необхідність можна наступним. В свій час Ф. Котлер , узагальнюючи етапи розвитку теорії та практики, виділив п’ять основних підходів, на основі яких комерційні організації проводять свою маркетингову діяльність: концепція удосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції відображають різні періоди в історії американської економіки та загальні соціальні, економічні та політичні зміни.

Всі ці концепції є еволюцію концепцій ведення бізнесу і породжені тими умовами, які існували в той чи інший період часу.

На даний період часу ситуація, що склалась в Україні, коли відбувається спад виробництва вітчизняних товарів, через те, що багато видів продукції не користуються попитом як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках (в основному з власної неконкурентоспроможності), вимагає, як це зазначалось вище, переходу на інноваційний розвиток, альтернатив якому не існує. Всі розвинуті країни світу вже давно вступили на цей шлях і отримують до 80-85% приросту ВВП за рахунок інновацій, до яких відносять нові вироби, нові технології їх виготовлення, нові методи організації виробництва і збуту тощо . Е. Кондратенко , узагальнюючи досвід американських фахівців, стверджує, що 49% підприємств, які є лідерами у своїх галузях за обсягами прибутку і зростання обсягів реалізації, зобов’язані своїми успіхами розробленню і виведенню на ринок нових товарів, орієнтованих на більш повне задоволення запитів споживачів, у той час як у підприємств-аутсайдерів лише 11% обсягів реалізації припадає на нові товари. Про це також свідчить розвиток такого напрямку діяльності як кріейтинг (від англ. сreate – породжувати, створювати, творити). На даний момент багато підприємств, установ, організацій використовують в своїй діяльності нові ідеї, нові підходи до ведення бізнесу. Та, як вже зазначалось, необхідною умовою реалізації інноваційного розвитку є маркетинг. На засадах маркетингу підприємства можуть виробляти продукцію та послуги не просто нові та технологічно завершені, але й необхідні споживачам.

В усіх існуючих концепціях використовуються певні інновації. Так, наприклад, концепція удосконалення виробництва передбачає удосконалення технології виробництва товарів, що може призвести до появи технології-інновації; концепція удосконалення товару – покращення якості товару, яка певною мірою, передбачає появу товарної інновації; концепція інтенсифікації комерційних зусиль – вдосконалення комплексу заходів з просування товару на ринок, результатом чого можуть бути комунікаційні інновації; концепція маркетингу – поява нових потреб (потреб споживачів), які можуть бути інноваційними; концепція соціально-етичного маркетингу передбачає задоволення ще однієї групи потреб – потреб всього суспільства, тобто, можливо, інноваційних потреб. Ці факти в більшій мірі є спростуванням необхідності виділення інноваційного маркетингу в окрему концепцію, адже процес створення та розповсюдження інновацій частково входить до кожної з вже існуючих концепцій ведення бізнесу. Але, зауважимо, що саме частково. І всі ці концепції не передбачають постійного створення інновацій і використання інноваційних методів та інструментів маркетингу. Тобто, кількість інноваційних розробок за цих концепцій не є великою, адже не є самоціллю.

Та в останні роки кількість інноваційних розробок, як в Україні, так і в світі, значно зросла.

Доказом того, що інноваційний розвиток "охопив" світ і концепція інноваційного маркетингу вже зараз активно застосовується компаніями, що прагнуть стати лідерами в своїй галузі.

Концепція інноваційного маркетингу є провідною концепцією сьогодення, яка допоможе українським підприємствам здійснити різкий прорив в своїй діяльності і перейти на якісно новий рівень розвитку. Це дозволить вітчизняним товаровиробникам вийти з тієї кризи, в якій вони знаходяться зараз, а також наздогнати за розмірами товарооборотів та прибутків іноземні підприємства, що працюють в цій галузі, а через певний час, зайняти лідируючі позиції на ринку/ніші.

Треба зауважити, що згідно цієї концепції відбувається задоволення потреб споживачів та виробників, про добробут всього суспільства поки що не йдеться. Тому концепція інноваційного маркетингу має бути, на нашу думку, п’ятою концепцією – після концепції маркетингу, але перед концепцією соціально-етичного маркетингу.

В цілому, треба зазначити, що головною відмінністю маркетингу інновацій від маркетингу традиційних товарів (послуг, технологій) є те, що в даному випадку фахівці з маркетингу постійно зайняті пошуком нових шляхів задоволення існуючих потреб, або взагалі пошуком нових чи прихованих потреб, і, відповідно, шляхів їх задоволення.

Під маркетинговими інноваціями, або інноваціями в маркетингу слід розуміти використання вдосконалених чи нових методів та інструментів маркетингу під час процесу створення та розповсюдження товару (технології, послуги, управлінського рішення) з метою більш ефективного задоволення потреб і запитів споживачів та виробників. Пропонується класифікувати маркетингові інновації в залежності від складових комплексу маркетингу.

-інновації в place, тобто в маркетингових дослідженнях, сегментації, позиціонуванні;

-інновації в product, тобто в маркетинговій товарній політиці;

-інновації в price, тобто в маркетинговій ціновій політиці;

-інновації в promotion, тобто маркетинговій політиці комунікацій;

-комбінування цих складових маркетингових інновацій.

Як вже зазначалось раніше, інновації в маркетингу за частотою впровадження випереджають всі інші інновації. На нашу думку, це пов’язано з тим, що після того як виробники зрозуміли важливість реалізації маркетингу на своїх підприємствах, вони почали шукати шляхи якомога кращого задоволення потреб споживачів і, відповідно, використовувати нові методи та інструменти маркетингу. Таким чином вони сподіваються обійти своїх конкурентів в боротьбі за ринок.

Варто погодитись з думкою , що одні інновації, а саме інновації в маркетингу, можуть викликати створення інших – товарних. Але, ми пропонуємо це визначення розширити. Так, створення та розповсюдження товарних інновацій може призвести до появи інноваційних підходів в сфері маркетингу, наприклад – інноваційних стратегій ціноутворення, інноваційних методів просування, інноваційних методів маркетингових досліджень тощо. Тобто, як маркетингові інновації можуть викликати появу товарних, так і навпаки.

Підсумовуючи все вищевикладене можна зробити висновок, що концепція інноваційного маркетингу є провідною концепцією на сьогоднішній день, яка допоможе вітчизняним підприємствам здійснити різкий прорив в своїй діяльності та перейти на якісно новий рівень розвитку. Це дозволить товаровиробникам вийти з тієї кризи, в якій вони зараз знаходяться, а також наздогнати за розмірами товарооборотів та прибутків іноземні підприємств, що працюють в даній галузі, а через деякий час, зайняти лідируючі позиції на ринку/ніші ринку.