§ 2. Особенности формирования цены

На формирование цены помимо величины себестоимости и прибыли включенных в нее оказывают большое влияние и другие внешние и внутренние факторы.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. Как известно цена находится в прямопропорциональной зависимости от спроса и в обратнопропорциональной зависимости от предложения. Сегодня на Западе используются такие подходы к ценообразованию, которые касаются, в первую очередь, спроса, а не предложения, как оценки того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемую продукцию.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

продукт позиционирован отдельно от других ( не имеет аналогов );

потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;

затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек;

продукт может применятся в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами;

продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

потребители не могут долго хранить продукт.

Необходимо знать, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. При снижении цены, в условиях неэластичного спроса, предприятие может потерять выручку и увеличить суммарные издержки из-за увеличения объема продаж. Чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы - продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Таким образом, информация о ценовой эластичности спроса позволяет максимизировать размер получаемой прибыли.

Эластичность спроса определяется при помощи коэффициента эластичности, который рассчитывается по формуле 3.2.1

К эл = (N2-N1)(Ц2+Ц1) / (N2+N1)(Ц2-Ц1) , (3.2.1)

где N - спрос(объем продаж), Ц - цена.

1% изменение цены вызовет изменение величины спроса на К эл % в обратном направлении. Принято считать, что если I К эл I >1, спрос эластичен, если I К эл I < 1 - спрос неэластичен.

Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

Цена по затратам основывается на издержках производства, связанных с изготовлением единицы продукции, и включает такую величину прибыли, которая: будет находиться примерно на уровне прибыли других изготовителей аналогичной продукции;

обеспечит необходимый прирост оборотных средств в условиях высокой инфляции;

позволит предприятию осуществлять техническое совершенствование, как производства, так и продукции.

Наиболее широко на практике используется метод полных затрат он связан с калькуляцией полной себестоимости. Также широкое распространение получил метод целевого ценообразования, когда прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам, а является индивидуальной величиной для каждого конкретного вида продукции. Методика основывается на анализе безубыточности и связана с разделением издержек на переменные и постоянные. В результате: либо получают объем продаж, обеспечивающий при прогнозируемой цене получение целевой прибыли

Nпл = (S пост. сум. + П реал.) / (Ц- Sпер у), (3.2.2)

где Nпл - планируемый объем производства, S пост. сум. - суммарные постоянные производственные затраты, П реал - желаемая величина прибыли от реализации, грн./период, Ц - цена, Sпер у - переменные производственные затраты на единицу продукции, грн./шт.

либо формирует цену, используя в качестве планируемого объема производства загрузку производственных мощностей на 85-90%

Ц = Sпер у + (S пост. сум. + П реал) / Nпл ; (3.2.3)

Расчет загрузки и объемов производства очень важен, так как при увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются, а потом возрастают из-за «перегрева» производства.

Мы выяснили, что цена может определяться спросом, а минимальная - издержками. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Защиту от давления предприятий - конкурентов необходимо осуществлять путем установления низких и высоких цен. Использование высоких цен целесообразно при условии производства и реализации на рынке престижной продукции. В этом случае условия маркетинговой деятельности предприятия более благоприятны, чем при низких ценах. Это объяснятся тем, что оно может брать на себя инициативу и определять собственную ценовую стратегию и тактику с учетом особенностей поведения конкурентов. Установление высокой начальной цены имеет такие преимущества: во-первых, в условиях просчетов в процессе формирования цены всегда можно сменить ее уровень, во-вторых, у покупателя складывается мнение, что если высока цена, то и качество товара будет соответствующим. Но политика установления высоких цен эффективна, если существуют препятствия для выхода на рынок конкурентов, в частности большие расходы средств и времени, наличие патента, контроль за использованием сырья. При этом для утверждения своих позиций на рынке в условиях конкурентной борьбы предприятию необходимо чаще прибегать к активным действиям. Низкие цены целесообразно применять, когда необходимо проникнуть на рынок и завоевать как можно большую его часть.

Более подробно цели, достигаемые путем повышения и снижения цен, а также принципы достижения этих целей представлены различными стратегиями ценообразования.