54. Выбор канала сбыта продукции определяется назначением продукции и зависит от многих факторов.

Канал сбыта - это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта: производитель  потребитель;производитель  розничный торговец  потребитель;// производитель  оптовый торговец  розничный торговец  потребитель; //производитель  оптовый торговец  мелкооптовый торговец  розничный торговец  потребитель.

При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу.

Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа.

Производителям невыгодно реализовать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

К критериям выбора каналов сбыта относятся:• объем сбыта через канал за определенный период;

• прибыль на канале сбыта;• затраты производителя;• тенденции роста объема сбыта;

• негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

• изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

• изменение транспортных тарифов;• количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;• скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Существуют шесть видов сбыта:

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже - товаров широкого потребления.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Не нацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

55. Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

1. В зависимости от масштаба охвата рынка:

А) Экстенсивная –предполагает наличие оптового и розничного звеньев. Сущность определяется передачей производителя функции и права распределения ппоизведенной продукции и ее обслуживания и выше названных посреднич звеньев. Она используется для реализации товаров повседневного спроса и для товаров длит пользования.

Б) Избирательная( селективная):выстраивается на распределении продукции только через рыночный сектор. Ее применение актуально при работе с потребителями-ценителями выского качества.

В) Эксклюзивная : предполагает реализацию продукции на опр территории конкретного предприятия,занимается один посредник, с которым заключается соглашение, и по нему предприятие передает всю ответст за маркетинг и сопутствующие ему мероприятия. Посредник берет на себя все расходы,связ с рекламой,выбором каналов сбыта и ценообразования.

2. По степени и способу контроля работы сист сбыта.

А) Традиционная: каждый участник независим и не оказывает влияния на других. Производ- Оптов- розница- потребитель.

Каждый участник стремится реализовать индив возможностьполучения прибыли в ущерб эффективности и сообтв прибыли каналов в целом.

Б) Вертикальная: предполагает частичные ,но как правило тотальные интеграции в экон интересах всех участников канала рапсределния в целях общей макс прибыли.

56.

ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА
 заказы по почте;  продажи по телефону;  продажи по каталогу;  личные продажи;  собственная розничная сеть.	 простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;  отсутствие необходимости делиться прибылью;  возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар <из первых рук>	 сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).

57.

КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА
 короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец;  длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик.	 обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);  увеличение скорости оборота и валового дохода;  специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.	 отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;  отсуствие возможности прямого общения с покупателями.

58. При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

• потребители - характеристики, потребности, сегменты;

• собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

• товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

• конкуренция - характеристика и тактика;

• каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: 1.тип используемого канала; Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

2.руководство каналом; При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание кон-трактного соглашения может состоять из следующих позиций:ценовая политика;условия продажи;территориальные права;структура услуг и ответственности;продолжительность контракта и условия его прекращения. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

3.длина и ширина канала; Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

4.интенсивность его использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.