37. Формирование товарного ассортимента: стратегии и факторы.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

• НИОКР в рассматриваемой отрасли(Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы);

• изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;

• изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

• желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;

• оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;

• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

• желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

• товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

• узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.;

• товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;

• товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

38. Разработка упаковки товара как неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга

Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара.

Упаковка - это оболочка товара. Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Упаковка включает в себя три слоя:

– внутренняя упаковка – оболочка товара, в которой непосред­ственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;

– внешняя упаковка – материал, служащий для защиты внут­ренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использова­нию. Используется для предохранения товара от порчи при транспор­тировке и для стимулирования сбыта;

– транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.

Функции упаковки:

1. Локализационная функция (ограничение в некотором пространстве определенного количества продукции).

2. Защитная функция (охраняет продукт от влияний окружающей среды, а людей от опасных продуктов).

3. Средство коммуникации с потребителем (упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя).

4. Средство формирования новой продукции, ее образа.

5. Обеспечение удобства использования продукта.

Требования, предъявляемые к упаковке:

• оригинальность, по возможности патентная защищенность;

• функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием);

• эстетическое воздействие на потребителя;

• возможность использования в рекламных целях;

• относительно невысокие затраты;

• безусловное выполнение требований по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя;

• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров;

• создание оптимальных – по массе и объему единиц для продажи товаров.

Факторы, влияющие па вид упаковки:

• свойства и особенности товара;

• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов:

• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;

• возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения;

• виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств.