Формирование структуры оценочных показателей

Формирование структуры оценочных показателей для определения конкурентоспособности должно учитывать, кто является субъектом оценки. Если оценка нужна покупателю, то он заинтересован в том, чтобы в структуру оценочных показателей были включены те, которые наилучшим образом согласуются с целями его покупки. Часть из них может соответствовать латентным (скрытым) возможностям, удовлетворять какую-либо потребность, при использовании товара. Товаропроизводителю зачастую очень трудно учесть такие возможности использования своего товара, которые со своей точки зрения он считает незначащими, но для покупателя они далеко не являются таковыми.

Чтобы процесс определения конкурентоспособности не сводился к простому сопоставлению свойств оцениваемого товара с каким-либо рыночным прототипом, а носил общий характер, необходим образ идеализированного товара, свойства которого могут определять своеобразную систему отсчета. Таким товаром может быть эталонный товар.

Под эталонным подразумевается товар, обладающий таким набором функциональных и потребительских свойств в рассматриваемое время и применительно к определенному типу рынка, который ставит его в исключительное положение по сравнению с другими товарами-конкурентами. В обиходной практике - это товар, к которому необходимо стремиться, чтобы обеспечить требуемую конкурентоспособность.

Товаропроизводитель заложил в этот же товар множество следующих свойств , которые несколько отличаются от желаний потребителя. Соотношение этих множеств показано на рис.1.

Рис. 1. Множества свойств товара на этапе его вывода на рынок.

Желательные для потребителя свойства товара можно рассматривать как объединение двух групп свойств :

= ,

где - множество функциональных и потребительских свойств, присутствующих в товаре и соответствующих пожеланиям потребителя,

- множество свойств, которые потребитель желал бы видеть в товаре, но которые в нем отсутствуют.

О рисунке.

Отсутствие нужных свойств и наличие ненужных свойств в товаре порождает конфликтную ситуацию между товаропроизводителем и потребителем . Естественным является нежелание потребителя платить за ненужные ему функциональные дополнительные или потребительские возможности товара, недополучая при этом то, что ему нужно для ее нормальной эксплуатации. Это заставляет товаропроизводителя корректировать свою товарную политику, ориентируя ее в первую очередь на запросы потребителя.

Идеальным является случай, когда и производитель и потребитель товара смотрят на него одинаковыми глазами, т.е. когда удовлетворяющие их структуры оценочных показателей совпадают. Это позволяет производителю создавать товар в полном соответствии с запросами заказчика, что часто имеет место при изготовлении продукции по индивидуальным заказам. Единство структуры оценочных показателей достигается путем их предварительного согласования. Такая согласованность снимает множество вопросов при продаже товаров и значительно упрощает этот процесс.

Противоположным является случай, когда изготовляется продукция широкого применения и ее производитель не имеет возможности дойти до каждого потребителя. Их надежды и желания как можно более полно удовлетворить потребность при помощи какого-либо товара, используя его полезные свойства, представленные в виде структуры оценочных показателей, превращаются в очень неопределенную задачу, имеющую вероятностный характер. Для решения этой задачи необходимо провести сегментирование рынка и более тщательное изучение потребностей выбранного сегмента.

Например:

Производим формирование функциональных свойств зернодробилок. Состав этих свойств зависит от субъекта оценки: производителя или потребителя товара. Полный состав оценочных показателей может быть сформирован применительно к эталонному товару. В обиходной практике – это товар, к которому необходимо стремиться, чтобы обеспечить требуемую конкурентоспособность. Из этого полного набора функциональных и потребительских свойств субъект оценки выбирает те, которые он считает наиболее значимыми в своей оценке. Полным будет следующий набор свойств для эталонной зернодробилки:

F₁ –режимность работы,

F₂ –комплектность изделия,

F₃ –дизайн изделия,

F₄ –безопасность работы,

F₅ –гарантийный срок службы,

F₆ –престижность изготовителя,

F₇ –сервис,

F₈ –многофункциональность изделия,

F₉ –экономичность в работе,

F₁₀ –удобство в эксплуатации и ремонте.

Субъектами оценки F могут быть независимый орган определения индекса конкурентоспособности (независимая оценочная комиссия) (НОК), который может дать индексы конкурентоспособности товаров трех независимых конкурентов, производящих зернодробилки, а также покупатели товара, у которых имеются собственные воззрения на то, какими свойствами должен обладать покупаемый товар и какова должна быть важность этих свойств.

Кроме них субъектом оценки является производитель товара. Его подход к оценке конкурентоспособности определяется следующими соображениями. Производитель исходит из главного принципа маркетинга: необходимо производить тот товар, который нужен потребителям и может быть продан.

Поэтому требуется определить, что представляет собой потенциальный покупатель товара, в данном случае зернодробилки. Психологический портрет такого усредненного покупателя может быть получен в результате сегментирования рынка зернодробилок. Сегментирование рынка каждый производитель производит исходя из своих собственных возможностей. Для этого он определяет показатели сегментации и выполняет выбор сегмента.

(разобрать на примере).

С учетом потребностей своих потенциальных покупателей, которые определяются по их психологическим портретам, товаропроизводители J₁, J₂ и J₃ формируют множества функциональных и потребительских свойств производимых ими зернодробилок:

F^J1 = {F₁, F₂, F₃, F₄, F₅, F₇, F₈, F₉},

F^J2 = {F₁, F₂, F₃, F₄, F₅, F₆, F₇, F₈, F₁₀},

F^J3 = {F₁, F₄, F₅, F₇, F₈, F₉}.