10.Рушійні сили ринку та причини змін умов конкуренції.

Аналіз поточних сил конкуренції на ринку є досить цінним, однак отримана картина - це лише моментальний знімок. Конкуренція й умови на ринку змінюються, тому що в русі знаходяться сили, що створюють умови для змін. Переважна більшість цих сил - рушійні, тому що вони в найбільшій мірі впливають на характер змін у структурі конкуренції на ринку.

Сукупність рушійних сил дозволяє зрозуміти, чому ринки й галузі несподівано міняють напрям свого розвитку.

До основних рушійних сил ринку та причин, які ініціюють зміни умов конкуренції, найчастіше відносять:

• характер динаміки довгострокового попиту (прискорене чи уповільнене зростання або скорочення);

• зміни в параметрах попиту та/або у способах використанні! продукту;

• оновлення продукту;

• технологічні інновації;

• маркетингові інновації;

• входження (в ринок) і вихід (з ринку) відомих фірм;

• розпорошування технічних і технологічних досягнень;

• зміни у витратах та ефективності (виникнення в галузі но­вих ефектів масштабу та навчання);

• зміна споживацьких переваг диференційованого продукту і продукту широкого вжитку (посилення або зменшення диферен­ціювання продукту);

• зміни в державній політиці та регулюванні;

• зменшення невизначеності та ризику.

6.Еволюція поглядів на конкуренцію та засоби управління конкурентоспроможністю підприємства.

Перший вагомий внесок у дослі­дження конкуренції зробила класична політекономія. Її предста­вники на базі багаторічних досліджень сформували принципи досконалої конкуренції, за якої головним координуючим елемен­том ринку є цінова система в абсолютно децентралізованій економіці.

Представники неокласичної політекономії, намагаючись повніше розкрити економічні механізми функціонування ринку, створили більш адекватні економічній дійсності моделі монополіс­тичної олігополістичної конкуренції та чистої монополії і

В історичному вимірі теорія конкурентних переваг прийшла на зміну теорії порівняльних переваг. Початок створення теорії порівняльних переваг відносять до кінця 18 — початку 19 ст., коли в працях А. Сміта і Д. Рікардо були викладені принцип аб­солютних витрат й основні положення теорії порівняльних витрат.

Згодом теорію порівняльних переваг дещо модифікували шведські економісти Е. Хекшера та Б. Оліна.

Подальший розвиток теорії конкуренції був пов’язаний зі зміщенням акцен­тів з макро- на мікрорівень, і з поступовим розробленням теорії конкурентних переваг. У 1957 р. Ф. Селзнік у книзі «Керівництво адмініструванні» вводить поняття «ключові компетенції» і веде мову про необхідність встановлення ВІДПОВІДНОСТІ МІЖ внут­рішнім станом організації та її зовнішнім оточенням у процесі розроблення стратегії організації.

У 1980 і 1985 рр. вийшли друком книги Майкла Портера «Стратегія конкуренції» та «Конкурентна перевага», якими роз­почався новий етап у розвитку стратегічного управління. У цих працях М. Портер заклав основи та розробив теорію конкурен­тних переваг, ключовими положеннями якої є такі:

• Існує два основних типи конкурентних переваг підприємст­ва — низькі витрати та диференціація, які дають змогу розробити три стратегії — лідерство у витратах, диферен­ціація та фокусування, що сприяють досягненню фірмою резуль­татів, вищих за середньогалузеві.

• Для досягнення успіху фірма повинна сконцентрувати зу­силля на реалізації однієї з трьох типових стратегій.

• Стан конкуренції в галузі є результатом дії п’яти конкурен­тних сил: суперництва серед існуючих фірм; загрози входження у галузь нових підприємств; впливу постачальників; загрози виробництва замінників; впливу покупців.

• Фірми досягають конкурентних переваг, коли знаходять но­ві способи конкуренції в галузі, тобто здійснюють нововведення.

• Проміжок часу, протягом якого підприємству вдається утри­мати конкурентну перевагу, залежить від трьох чинників: характеру джерела конкурентної переваги; кількості наявних у фірми джерел конкурентної переваги; постійного вдосконалення всіх процесів, пошуку перспек­тивних нововведень.

Наприкінці 80-х років 20-го ст., на противагу доміную­чому у 50—70-х роках ринковоорієнтованому підходу приходить ресурсний підхід, згід­но з яким досягнення підприємством стратегічного успіху є не­можливим без володіння ним унікальними ресурсами, без пере­вагу навиках, уміннях, ресурсах та їх використанні.

Історично основою ресурсного напряму теорії конкурентних переваг стала теорія ресурсної бази, запропонована Біргером Вернерфельтом. У 1990 р. ця теорія втратила популярність.

На зміну приходить динамічний підхід. За такого підходу стратегічний мене­джмент розглядається як процес «колективного навчання», спря­мований на створення і використання унікальних ключових компетенцій, відтворення яких конкурентами є дуже складним. Отже, менеджери повинні розглядати діяльність підприємств не як су­купність продукції, що виробляється, або підрозділів, а як порт­фель ресурсів і можливостей, які можна по-різному комбінувати.

За Г. Хемелем і К. Прахаладом, в умовах зростаючої інтенсив­ності ринкових змін і розширення просторів конкуренції стратегія підприємства неспроможна та й не повинна намагатися точно пе­редбачати майбутні зміни на конкретних ринках. Вона має являти собою чітку довгострокову орієнтацію, фронтально достатньо ши­року, щоб дозволяти реалізовувати різні специфічні проекти зале­жно від завдань і можливостей, що виникають. І справді, якщо, ви­значаючи стратегію, організація спиратиметься лише на мінливі зовнішні умови, їй доведеться постійно змінювати напрям розвитку.

Проте в останні роки все більше науковців вважають, що і ринковий, і ресурсний підходи теорії конкурентної переваги, якщо їх розглядати окремо, є односторонніми і не забезпечують максималь­ного успіху. Вони не суперечать, а скоріше доповнюють один одного, що вимагає їх збалансованого поєднання. Насправді, стратегічний успіх підприємства залежить від його вміння вчасно відстежувати релевантні зміни у конкурентному середовищі, з одного боку, і розвивати власні ключові компетенції адекватно до цих змін — з іншого.