1. Сущность и содержание современной концепции маркетинга. Характеристика комплекса маркетинга.Реализация мар-га состоит в том, что фирма разрабатывает стратегии, осуществление которых охватывает выявление потребностей покупателей; изготовление продукта, установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих, прибыль производителю; доставку товаров в необходимом кол-ве в удобное для покупателя время и место; продвижение товара, рекламу, личную продажу, создание благоприятного мнения о товаре, фирме; управление мар-нгом. Зная реальные нужды и потребности на целевом рынке, предприятие располагает четырьмя инструментами, используя которые оно может обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, а именно: товаром, ценой, продвижением и местом продажи (распределением) – эти инструменты образуют комплекс маркетинга. Таким образом, маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей товаров и оказанием требуемых услуг. Чтобы все это сделать на должном уровне, на фирме создается служба управления маркетингом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных предприятий. Возможно также создание отдела международного маркетинга в рамках службы управления внешнеэкономической деятельностью фирмы.

2. Цели и задачи маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга.

Цель:достижение максимально высокого уровня потребления товаров; обеспечение потребительской удовлетворённости; создание широкого выбора товаров; повышение качества жизни. Задачи: обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки; установление целевых сегментов на выбранных рынках; моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка; осуществление контроля за деятельностью фирмы вообще и реализацией маркетинга. Принципы- это основополагающие взаимосвязанные положения, обстоятельства, требования , которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение:

- нацеленность на чётко выраженный коммерческий результат; -комплексный подход к достижению поставленных целей;- ориентация на решение проблем конкретных потребителей;-максимальный учёт условий и требований рынка;

-активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменение внешней среды.

3.Основные понятия и категории маркетинга .Среда маркетинга.

Нужда - чувство острой необходимости в удовлетворении жизнен-новажных надобностей, заложенных в природе человека. Потребность - это форма проявления человеческих нужд, складывающаяся под воздействием комплекса общественных и личностных факторов. Спрос - форма проявления потребности в определенных товарах, обеспеченная денежными средствами. Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребление. Обмен - акт получения желаемого товара с предложением чего-либо (денег, других товаров) взамен. Сделка - коммерческий обмен ценностями между сторонами. Рынок- сфера обменов, механизм встреч покупателя и продавца.. Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы и прежде всего высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. Контролируемые факторы определяют так называемую микросреду маркетинга. Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.

4. Основные концепции предпринимательской деятельностиКонцепция совершенствования производства― Предприниматель считает, что его товар соответствует запросам покупателей, имеет приемлемую цену и необходимо наращивать изготовление продукции. Этот подход оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Концепция совершенствования товара ― первостепенное значение имеет качество. Предприниматель считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие более высокое качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять качеству продукции.Концепция интенсификации коммерческих усилий ― широ­ко используется частными предпринимателями. Они уговари­вают покупателей приобрести тот или иной то­вар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене. Концепция социально-этичного маркетинга― Предприниматель считает, что он знает нужды и потребности существую­щих и потенциальных потребителей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

5.Правовые основы маркетинговой деятельности в РБМаркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

6.Маркетинговая информационная система.- (МИС) представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, позволяющую собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации маркетинга. Поскольку маркетинговые решения являются лишь составной частью всех управленческих решений, принимаемых руководством фирмы, то и МИС представляет собой лишь подсистему общей информационной системы управления фирмой.Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обрабатывать их и на этой основе пополнять имеющиеся массивы данных. Основными источниками информации МИС являются: отчетные данные о деятельности фирмы; сведения о состоянии и изменении среды маркетинга; результаты маркетинговых исследований.

7. Сущность, содержание и виды маркетинговых исследований.Маркетинговое исследование - изучение проблемы на выбранном рынке и разработка на этой основе рекомендаций по ее эффективному решению. Маркетинговые исследования следующие: исследование рынка; исследование продаж; исследование экономики бизнеса; исследование рекламы; исследование поведения покупателей.По способу проведения выделяют кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования предполагают сбор и оценку вторичной информации («исследования за письменным столом»). Когда вторичной информации недостаточно осуществляются полевые исследования с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента. Важным признаком классификации является цель проведения маркетинговых исследований, которая определяет характер его результатов и виды получаемой информации. Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события. Причинно-следственные исследования: в основе исследований лежит стремление понять, какие переменные являются причиной(независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные) В зависимости от характера собираемой информации маркетинговыеисследования подразделяются на количественные и качественные. Их принципиальное отличие заключается в том, что кол-ные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях а кач-ные - в качественных категориях

8.Процесс маркетингового исследования. Определение рыночной проблемы.На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования. Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем формулируется цель исследования, оговариваются задачи, указываются исполнители и предпо-лагаемые результаты, приводится смета. На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. Анализ собранной информации и ее интерпретация совершаются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций. На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и даётся их обоснование. Такие отчёты передаются всем заинтересованным лицам.Принятие маркетингового решения. По результатам исследования руководством фирмы принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность.

9.Основные направления исследований в маркетинге.

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются: комплексность, системность; научный подход: объективность, точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований;Основными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение спроса; изучение потребителей; изучение товара; анализ цен; изучение каналов сбыта; анализ продвижения; анализ конкурентов.

10.Понятие, функции и виды рынков. Определение емкости и «доли» рынка.

Рынок - совокупность соц.-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда.Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физ.лиц, организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия и физ.лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.Рынок государственных учреждений – гос. организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны.

По географическому положения можно выделить:

местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;мировой рынок - включающий страны всего мира.

Ёмкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Определяется в натуральном или денежном выражении. Чаще всего емкость рынка рассчитывается за один год. Реальная емкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке. E = К х Ц, где:

E — емкость рынка,К — количество товара,Ц — цена товара

Доля рынка: процентное соотношение показателей продаж, выраженное особой величиной.

11.Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки. Множественная сегментация рынка. Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей. Рыночный сегмент - это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетин-говых стимулов. Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка. Виды сегментации рынков: 1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.5. Предварительная сегментация. Начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.6. Окончательная сегментация. Определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. К критериям сегментации потреби-тельских рынков можно отнести: а) ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на географические единицы - республика, регионы, области, города, сельская местность, плотность населения, климат (северный, умеренный, южный). б)ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на различные группы в зависимости от:- общественный класс, образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающиеся, поступающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);в) ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. г) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

12.Сущность и задачи позиционирования товара, процесс его осуществления.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиционирование товара на рынке - это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Основные типы позиционирования товара на рынке:1. основанное на отличительном качестве товара2. основанное на выгоде или возможности решения проблемы3. основанное на особом способе использования4. ориентированное на определенную категорию потребителей5. по отношению к конкурирующей марке6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Условия правильного позиционирования:- знание позиционирования основных марок-конкурентов- выбор собственной убедительной аргументированной позиции- верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции- убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями- четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания- согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией- правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром.