Тема 4. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Первичная и вторичная информация. Преимущества, недостатки и потенциальные возможности использования вторичной и первичной информации. Источники вторичной информации. Критерии оценки вторичной информации.

Классификация методов сбора первичной информации.

Качественные и количественные методы сбора информации.

Классификация качественных методов.

Метод фокус-группы: сущность, виды фокус-групп. Область применения. Методика разработки плана проведения фокус-группы.

Проекционные методики: сущность, классификация, цели применения.

Метод глубинного интервью: сущность, область применения. Методика разработки плана проведения глубинного интервью.

Метод наблюдения. Сущность наблюдения, классификация методов наблюдения по способу проведения. Сравнительная оценка методов наблюдения. Критерии оценки надежности наблюдений.

Количественные методы сбора информации.

Опрос. Методы проведения опроса. Сравнительная оценка методов опроса.

Эксперимент. Понятия и определения. Достоверность эксперимента. Посторонние факторы и способы их контроля.

Классификация моделей эксперимента. Модели эксперимента.

Целевая установка: Знать сущность, область применения в маркетинге, достоинства и недостатки количественных и качественных методов сбора первичной информации. Уметь осуществить правильный выбор методов сбора информации для конкретного маркетингового исследования.

Вопросы для самопроверки:

1. Чем отличаются между собой количественные и качественные методы маркетингового исследования?

2. Что такое фокус-группа? Назовите проблемы маркетингового исследования, решаемые с помощью данного метода.

3. Что такое глубинное интервью? В каких случаях применяется данный метод.

4. Что представляют собой проекционный метод? В каких случаях его применяют? Перечислите основные способы сбора информации путем опроса.

5. Каковы основные критерии отбора наиболее подходящего метода опроса для конкретного исследования.

6. Перечислите методы наблюдения и область их использования. Что такое эксперимент и как он проводится?

7. В чем различие внутренней и внешней достоверности эксперимента?

8. Дайте характеристику внешним факторам и охарактеризуйте различные методы контроля за ними.

9. Перечислите модели эксперимента и дайте им краткую характеристику.

Рекомендуемая литература: [1, 3, 4, 5, 7, 15, 16, 18, 19, 20]

Тема 5. Измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.

Понятие измерения и шкалирования. Основные типы шкал. Характеристики шкал.

Классификация методов шкалирования.

Методы сравнительного шкалирования: сущность, виды, достоинства и недостатки.

Методы несравнительного шкалирования (детализированные шкалы). Шкала Лайкерта. Шкала семантический дифференциал. Шкала Степела.

Проблемы разработки детализированных рейтинговых шкал.

Оценка надежности и достоверности измерений.

Целевая установка: Знать основные характеристики шкалы и основные типы шкал. Понимать различие между сравнительными и несравнительными методами шкалирования. Знать наиболее популярные шкалы (шкалу Лайкерта, шкалу семантический дифференциал, шкалу Стэпела, методы сравнительного шкалирования) и методы их обработки. Уметь осуществить правильный выбор методов шкалирования для конкретного маркетингового исследования.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое измерение?

2. Назовите основные типы шкал и дайте им характеристику.

3. В чем заключаются преимущества метрических шкал по сравнению с не метрическими шкалами?

4. В чем заключается различие между сравнительными и несравнительными методами шкалирования?

5. Перечислите основные методы сравнительного шкалирования и дайте им характеристику. В чем их преимущества и недостатки?

6. Что такое семантическая дифференциальная шкала? Для каких целей она используется?

7. Опишите шкалу Лайкерта. В чем ее преимущества и недостатки. Как происходит анализ данных, собранных с помощью данной шкалы?

8. В чем различия между шкалой Стэпела и семантическим дифференциалом? Какая шкала более популярна?

9. Что такое надежность измерения маркетинговой информации? Как решается проблема надежности?

10. Что такое правильность, устойчивость и обоснованность измерений? Как устанавливаются данные критерии?

Рекомендуемая литература: [1, 7, 15, 18]