Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Фасоль»

Ресторан «Фасоль» основан ООО с одноименным названием в 1995 г..

Целью общества является удовлетворение спроса населения в услугах общественного питания, а также получение прибыли за счет разнообразных видов деятельности. Основными видами деятельности Общества являются:

- предоставление услуг общественного питания;

- торговая деятельность;

- посредническая деятельность;

- внешнеэкономическая деятельность;

- организация культурно-массовых мероприятий;

- игорный бизнес.

Общество осуществляет производственно-хозяйственную, внешнеэкономическую деятельность и другие виды деятельности на принципах диверсификации и взаимовыгодного сотрудничества с использованием собственных, привлеченных и заемных средств, включая иностранные инвестиции.

Общество может осуществлять иные виды деятельности и совершать сделки, не противоречащие действующему законодательству. Отдельные виды деятельности осуществляются на основании специальных лицензий.

Режим работы ресторана: с 12:00-00:00. Адрес: Волгоград, Маршала Чуйкова, 19.

Название, словно позаимствованное у Вильяма Похлебкина, с одной стороны, отвечает моде давать ресторанам съедобные имена, с другой же - вносит элемент беспечности в минимализм дизайна кафе.

Ресторан организует и проводит: банкеты, фуршеты, свадьбы, корпоративные мероприятия, презентации, специальные вечеринки, а также мальчишники и девичники.

Ресторан предлагает: тематически оформленные залы, квалифицированный персонал, вкусную и разнообразную кухню. Демократичные цены на алкоголь. Широкий выбор ароматных кальянов и сигар.

Дополнительный сервис: профессиональная разработка меню, диет меню и программы мероприятий, заказ и доставка блюд, тортов и десертов.

В 2008 г. появилась новая услуга -WI-FI - посетитель сможет выйти в Интернет, наслаждаясь уютом и вкусной трапезой в ресторане «Фасоль»!

Три зала: Греческий - 40 посадочных мест; Восточный - 25 посадочных мест; Либретто - 20 посадочных мест.

Кухня: Авторская, Европейская, Восточная.

К важным показателям деятельности ресторана «Фасоль» относятся следующие категории оценки:

уровень профессиональной подготовки и квалификации, в т.ч. теоретические знания и умение применять их на практике;

способность к организации деятельности;

знание руководящих отраслевых документов, касающихся профессиональной деятельности;

знание и соблюдение профессиональной этики поведения.

Производственный персонал ресторана «Фасоль» имеет или специальное образование, или прошел профессиональную подготовку на производстве с целью овладения знаниями, навыками и квалификацией для выполнения конкретных функций. Прием на работу производственного персонала осуществляется на конкурсной основе по результатам квалификационных испытаний или социологического тестирования.

Для каждой конкретной должности производственного персонала разработана должностная инструкция, устанавливающая функции, обязанности, права и ответственность работника, объемы, порядок и требования к качеству выполняемых работ, к профессиональному образованию, техническим знаниям и опыту работы.

Производственный персонал предприятия систематически совершенствует свои знания, квалификацию и профессиональное мастерство на основе теоретической подготовки и практической деятельности.

Производственный персонал обеспечивает производство кулинарной продукции и мучных кондитерских изделий, безопасных для здоровья и жизни потребителей, в соответствии с требованиями нормативной и технологической документации.

К производственному персоналу ресторана «Фасоль» предъявляют следующее важные для реализации деятельности требования:

соблюдение требований санитарии, правил личной гигиены и гигиены на рабочем месте;

знание и соблюдение мер пожарной и электробезопасности;

соблюдение культуры и этики общения с коллегами по работе и потребителями;

знание рациональной организации труда на рабочем месте и умение четко планировать работу.

Весь производственный персонал предприятия одет в санитарную одежду и обувь установленного образца, находящуюся в хорошем состоянии, без загрязнений, повреждений и заметных следов ремонта и изготовленную из материалов, разрешенных Госкомсанэпиднадзором.

Производственному персоналу категорически запрещается появляться в помещении для потребителей в санитарной одежде, если это не связано с выполнением им прямых обязанностей.

Ресторан «Фасоль» строго соблюдает состав информации, которую предприятие общепита обязано довести до сведения своих клиентов. Так, на вывеске заведения, помимо его названия, типа, режима работы, указан адрес его непосредственного места нахождения, а не юридический адрес.

В меню или прейскурантах цены на еду, напитки, сигареты, а также на другие услуги заведения (к примеру, караоке) указаны исключительно в рублях.

Кроме сведений на вывеске, «Фасоль» в наглядной и доступной форме доводит до сведения потребителей необходимую и достоверную информацию об оказываемых услугах, обеспечивая возможность их правильного выбора. Эта информация содержит:

перечень услуг и условия их оказания;

цены и условия оплаты услуг;

фирменные наименования (наименования) предлагаемой продукции с указанием способов приготовления блюд и входящих в них основных ингредиентов;

сведения о весе (объеме) порций готовых блюд, емкости бутылок предлагаемых алкогольных напитков и об объеме их порций;

сведения о пищевой ценности продукции общепита (калорийности, содержании белков, жиров, углеводов, а также витаминов, макро- и микроэлементов в случае добавлении их в процессе приготовления продукции) при организации детского и диетического питания;

обозначения нормативных документов, обязательным требованиям которых должны соответствовать продукция общепита и оказываемая услуга.

Ресторан «Фасоль» также информирует своих клиентов о составе предлагаемых блюд (включая пищевые и биологически активные добавки, компоненты, полученные с применением генно-инженерно-модифицированных организмов).

Для информирования потребителя о продукции и об услугах «Фасоль» использует меню, прейскуранты.

Важным элементом сервисной политики «Фасоль» являются новые торгово-технические процессы. Технологический процесс приготовления изделий, используемый в ресторане «Фасоль», обеспечивает соблюдение показателей и требований безопасности, установленных действующими нормативными государственными актами. Торгово-технологические процессы (услуги) ресторана «Фасоль» отвечают требованиям безопасности и экологичности, целевому назначению и предоставляются потребителям в условиях, отвечающих требованиям действующих нормативных актов (основные санитарно-гигиенические требования при организации питания населения предусмотрены СанПиН 2.3.6.1079-01).

Показатели качества и безопасности - сюда входят органолептические показатели изделий: вкус, цвет, запах, консистенция и основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность продукции, в соответствии с ГОСТ Р 50763-95 и СанПиН 2.3.2.560-96. При этом для торгово-технологических процессов (услуг) быть учтено требование эргономичности, установленное пп. 5.2 п. 5 ГОСТ Р 50764-95 и характеризующее соответствие условий обслуживания гигиеническим, антропометрическим, физиологическим возможностям потребления. Соблюдение требований эргономичности обеспечивает комфортность обслуживания и способствует сохранению здоровья и работоспособности потребителя, поэтому является важным элементом деятельности ресторана «Фасоль».

Условия предоставления услуг соответствуют требованиям действующей нормативной документации:

по уровню шума, вибраций, освещенности, состоянию микроклимата - требованиям СанПиН 2.3.6.1079-01;

по показателям электро-, пожаро- и взрывобезопасности - требованиям СНиП 2.08.02-89.

Строго соблюдаются требования к оформлению, подаче, реализации и хранению, предусматривающие особенности оформления и правила подачи блюда (изделия), требования и порядок реализации кулинарной продукции, условия, сроки реализации и хранения, а при необходимости и условия транспортировки. Эти требования формируются в соответствии с ГОСТ Р 50763-95, СанПиН 2.3.6.1079-01 и СанПиН 2.3.2.1324-03.

Неотъемлемый элемент - показатели качества и безопасности. Это органолептические показатели блюда (изделия): вкус, цвет, запах, консистенция, основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность блюда (изделия), в соответствии с ГОСТ Р 50763-95.

У ресторана «Фасоль», оказывающего услуги в помещениях и (в теплое время года) на открытом воздухе, важным элементом сервисной политики является благоустройство прилегающей территории, ведь внешний облик организации играет большую роль в привлечении клиентов. Следует отметить, что определение «благоустройство территории» отсутствует в нормативных документах. В ресторане под благоустройством как элементом сервисной политики понимают создание удобного, обустроенного с практической и эстетической точки зрения пространства на территории: устройство дорожек, скамеек, посадка деревьев и кустарников, устройство газонов и т.п.

Ресторан «Фасоль» заасфальтировал как внутреннюю территорию, так и внешнюю (подъездные пути, тротуар, стоянки). Организована бесплатная стоянка для сотрудников и посетителей, причем это сделано только за счет прибыли предприятия, поскольку эти работы выполнены лишь для удобства, а не с целью извлечения дохода. В глазах покупателей наличие благоустроенной стоянки может оказаться решающим фактором в пользу фирмы, особенно в условиях жесткой конкуренции.

Устроено декоративное ограждение на территории ресторана.

Проведено озеленение. Клумбы, деревья, газоны - важные объекты благоустройства.

.2 Организация и деятельность службы маркетинга в ресторане

Прежде всего, рассмотрим, как была создана служба маркетинга ресторана «Фасоль». Первым этапом организации службы маркетинга ресторана «Фасоль» явился выбор организационной структуры этой службы.

Под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) ресторана «Фасоль», которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий ресторана «Фасоль» по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды. Условно можно считать, что внедрить СМ - означает перевести ресторан «Фасоль» из состояния Т1 в состояние Т2.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления ресторана «Фасоль», который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей ресторана «Фасоль», но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент: маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ. Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений: на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат «цели - задачи - функции» (ЦЗФ); в процессе описания системы управления ресторанным бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания; в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания; на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования; в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла, в условной системе «ПРИКАЗ»; в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ; Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние ресторанного бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО. Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.

Под системой «ПРИКАЗ» понимается совокупность процедур управленческого цикла, поддерживаемых той или иной функцией. Это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями.

Технология разработки и внедрения службы маркетинга включает несколько этапов:

. Предпроектный этап.

Описание стартовых условий бизнеса ресторана «Фасоль»:

• Описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

• Описание основных функций ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

• Описание структурной схемы ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

• Описание организационной схемы ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

. Проектный этап.

Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса ресторана «Фасоль».

• Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач ресторанного бизнеса.

• Определение планируемых основных функций СМ.

• Определение структурной схемы службы маркетинга.

• Разработка организационной модели службы маркетинга.

• Распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга.

• Детализация или экспликация основных функций.

• Разработка положения о службе маркетинга.

• Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле «ПРИКАЗ». Подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек (БЦ).

Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений.

. Послепроектный этап.

Внедрение и корректировка СМ

• Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании.

• Подготовка приказа об организации службы маркетинга.

• Объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж.

• Проведение конкурса на основе квалификационных требований.

• Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация. Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации ресторанного бизнеса.

При выборе конкретной формы организационной структуры маркетинговой службы учитывалось, что эффективная организация должна обеспечивать достижение поставленных рестораном «Фасоль» целей, учет многочисленных факторов, воздействующих на формирование организационной структуры. При этом использовались следующие основные принципы правильного построения: четкое определение сферы компетенции управляющих (объем полномочий и ответственности, схема подчинения); обеспечение действенных, быстрых и четких связей между подразделениями (передача и получение информации, обмен идеями); оптимальная координация деятельности различных подразделений ресторана «Фасоль» в области маркетинга (в целях уменьшения риска принятия на вооружение взаимно противоречащих стратегий различными подразделениями ресторана «Фасоль»); создание «центров притяжения» маркетинга, т.е. выявление наиболее важных областей деятельности ресторана «Фасоль» (основных сегментов рынка), на которых следует концентрировать основное внимание; учет человеческого фактора с целью взаимоувязки интересов ресторана «Фасоль» с интересами его сотрудников и обеспечения максимального раскрытия творческого потенциала работников.

Окончательный вариант эффективной организационной структуры службы маркетинга ресторана «Фасоль» был выбран по ряду критериев, как то: вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли ресторана «Фасоль»; величина полученной прибыли на капиталовложения в сферу управления рестораном «Фасоль»; отношение расходов на сбыт товаров к полученной прибыли; доля рынка, принадлежащая ресторану «Фасоль»; достижение целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время.

Маркетинговая служба ресторана «Фасоль» обеспечивает такие виды деятельности, как сбор исходной информации в области маркетинга, установление целей и выработку стратегий, принятие решений и контроль их исполнения. В организационной структуре маркетинговой службы ресторана «Фасоль» выделяются следующие подразделения: подразделение сбора информации о рынках; подразделения обработки информации и выработки стратегических альтернатив и предложений; подразделение планирования маркетинга. Кроме того, созданы подразделения, принимающие решения по стратегии маркетинга, а также подразделения, реализующие эту стратегию. Первые три вида подразделений являются собственно маркетинговыми и формируются как функциональные отделы. Органы, разрабатывающие стратегию маркетинга, непосредственно не занимаются маркетинговой деятельностью. К таким органам относятся руководящие органы ресторана «Фасоль», руководство и персонал производственных и сбытовых отделов.

Ранее, до 2001 г., имел место такой подход к организации службы маркетинга, при котором центром маркетинговой работы являлся отдел сбыта ресторана «Фасоль», руководящий всем маркетингом, осуществляющий окончательную обработку информации и готовящий проект по выбору маркетинговой стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчинялись информационные и аналитические подразделения маркетинговой службы. Этот отдел работал под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.

В настоящее время непосредственно маркетинговой деятельностью заняты: подразделения (группы, секторы) сбора и первичной обработки информации, включая органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, органы сбора информации в центрах коммерческой информации и органы сбора информации в самой фирме; подразделения анализа информации и выработки стратегических альтернатив, включая маркетинговую группу сбыта и специализированный центр рыночных исследований ресторана «Фасоль»; подразделения планирования маркетинга, включая группу планирования маркетинга.

Для ресторана «Фасоль» (а именно для его маркетинговой службы) выбрана структура управления, изображенную на рис. 7 (приложение 2).

Маркетинговая служба ресторана «Фасоль» состоит из следующих отделов:

Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Отвечает за координацию анализа распределения затрат времени, операционных требований к установлению норм выработки и уровню рентабельности цен. В этом отделе осуществляется следующие операции: сбор и систематизация данных об издержках производства и ценах; определение удельных торговых издержек как показателя эффективности деятельности ресторана «Фасоль»; подготовка докладов руководству, в которых отражено достижение целей или отклонение от запланированных условий торговли, издержек, прибыли; установление таких условий торговли, как предоставление кредита, торговых скидок или надбавок, датировок (периодов, в течение которых действует скидка, полагающаяся при своевременной оплате товара); определение условий транспортировки и хранения товаров.

Этот отдел также отвечает за координацию графиков производства и разработки изделий, обеспечение складского хранения, управление запасами, транспортировку изделий, контроль процессов производства, организацию посреднических отношений, обслуживание торговых сделок. В этом отделе осуществляются следующие операции: определение целей распределения; разработка координирующих процедур для производственного календарного планирования, определение уровня запасов, перемещение грузов, организация хранения продукции на складах, ее транспортировка, отгрузка, контроль перевозки; установление и поддержание каналов маркетинговых связей с посредниками, включая определение услуг, необходимых для обеспечения рыночных требований ресторана «Фасоль» и потребителей его продукции.

Отдел занимается также разработкой и реализацией специальных программ по замене дорогих процедур более дешевыми. Это связано с так называемыми «затратными компромиссами», например компенсацией высоких транспортных издержек низкими инвестициями в товарно-материальные затраты и небольшими расходами на материальное снабжение.

Бюро рекламы отвечает за все виды рекламы, специальные действия по продвижению товаров, стимулирование сбыта продукции и формирование общественного мнения. Деятельность бюро рекламы охватывает следующий круг вопросов: определение целей рекламы, создание рекламы, стимулирование сбыта, разработка программ по формированию общественного мнения; координация художественной и текстовой рекламы; формирование взаимоотношений с посредниками - специалистами по художественной и текстовой рекламе из других фирм; изготовление и распространение брошюр, проспектов, рекламного материала, коммерческих объявлений, афиш, проведение выставок.

Отдел сбыта осуществляет планирование сбытовой деятельности, управления торговыми агентами, организацию отношений ресторана «Фасоль» с потребителями. Планирование сбытовой деятельности включает определение ее целей, сбор статистических данных по рынкам продуктов и покупателей, определение бюджета и доли предприятия на рынке (совместно с отделом маркетинговых исследований); формирование и выдачу рекомендаций по организации систем рыночных связей (совместно с отделом распределения); определение цен, скидок, условий кредита и других условий торговли (совместно с отделом анализа затрат и цен); планирование мероприятий, направленных на достижение таких целей сбытовой деятельности, как количество ежедневных торговых сделок, новых продуктов, которые должны быть проданы, выставок, которые должны быть организованы, поставки товаров в магазины розничной торговли и т.п.

Управление торговыми агентами предусматривает: определение числа и типа агентов, комплектование личного состава, его отбор, обучение, размещение, выплату жалования, оценку торговых агентов, учет кадров для проведения торговых операций и достижения целей торговли.

Организация отношений между торговцами и покупателями предполагает установление определенных требований для обеспечения целей торговли, установление отношений с основными покупателями на главном рынке, удовлетворение требований покупателей.

Отдел маркетинговых исследований отвечает непосредственно за маркетинг с помощью изучения рынка. Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторана «Фасоль» потому, что им удобен такой режим питания (27%). В начале текущего года был проведен опрос, по результатам которого выяснилось, что большинство респондентов (38%) считают расположение ресторана «Фасоль» крайне неудобным, а 18% опрошенных не знают, где собственно он находится. Части опрошенных (20%) не понравилась обстановка в ресторане «Фасоль».

Однако 5% опрошенных предпочитают иное заведение: венское кафе-ресторан «Сецессион», потому что в нём превосходный интерьер, более гибкое меню. «Сецессион» может составить серьезную конкуренцию ресторану «Фасоль», поэтому необходимо постоянно учитывать мельчайшие недостатки и по возможности устранять их.

Более того, очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис. 8 в приложении 2).

Исследование показывает, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры ресторана «Фасоль» используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. Полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность ресторана «Фасоль» ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Методом глубинного интервью были получены следующие данные: в табл. 3 (приложение 2) приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг ресторана «Фасоль», полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности.

Из табл. 3 видно, что по ряду показателей оценки сотрудников ресторана «Фасоль» и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники ресторана «Фасоль» в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя “чистота и уют в зале”.

Весьма важную роль играют консультации администрации и управляющих. Отдел обычно осуществляет анализ рынка, его оценку, определение покупателей, возможностей торговли, торговой марки, прогнозы и, определение доли фирмы на рынке, проводит исследования, связанные с рыночными (маркетинговыми) операциями. При этом каждый менеджер выполняет свои обязанности с помощью группы специалистов. Например, в подчинении у менеджера отдела рекламы находятся специалисты по размещению, композиции, планировке, разработке текстовой рекламы и др. Менеджер сбытового отдела может разделить свой отдел на подотделы по географическим регионам с управляющими второго уровня, с торговыми агентами, подчиненными соответствующим менеджерам.

Формирование прочной организационной структуры ресторана «Фасоль» требует, чтобы администратор определил отношения между линейными и функциональными руководителями, их полномочия. Линейные руководители несут прямую ответственность за конечное решение, определяющее пути осуществления маркетинговых операций, функциональные руководители обычно рассматриваются как расширение управляющих кадров. Они помогают планировать и контролировать деятельность других.

Таким образом, функциональный руководитель обычно выполняет работу исполнительного руководителя, которую тот выполнил бы сам, имея необходимое время и специальные знания.

.3 Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

mix - самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Marketing Mix - тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением 4P, в последнее время их расширяют до 7Р и даже до 9Р. Базовые элементы 4P это:

) продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку;

) место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю;

) цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;

) продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Составляющие маркетинг-микса ресторана: месторасположение, ресторан и ресторанные услуги, конкурентная среда, потенциальные клиенты, поставщики, персонал, продвижение услуг, ценовая политика.

Ресторан «Фасоль» элементом маркетинга-микс сделал также скидки. Порадовать скидкой «Фасоль» может как всех посетителей, пришедших на рекламную акцию, так и исключительно постоянных клиентов, которые приносят хороший и стабильный доход, а также владельцев дисконтных карт. Самая простая скидка - та, которая предоставляется во время оказания услуг. На практике с этим можно встретиться в годовщину открытия ресторана. Скидка, как правило, устанавливается в фиксированном процентном отношении к обычной (калькуляционной) цене блюд. Скидка, предоставленная держателю дисконтной карты, дает право ее владельцу на уменьшение цены блюд на фиксированную сумму в момент ее предъявления. Это может быть процент от цены заказа или сумма, уплаченная отдельно при приобретении карты (так называемая «подарочная» карта).

Дисконтная карта дает право получить скидку, размер которой зависит от стоимости сделанных заказов. Например, если посетитель за месяц делает заказ на сумму от 1 000 руб. до 2 000 руб., то скидка предоставляется в размере 5%, если сумма составляет более 2 000 руб., то скидка - 10%.

Накопительная система скидок требует автоматизированного учета стоимости сделанных посетителем заказов. Преимущества ее заключаются в том, что, выдав дисконтную карту, «Фасоль» может предоставить скидку не всем, а только «избранным», например постоянным посетителям, которые «обеспечивают» заведение стабильным доходом.

Ресторан «Фасоль» работает не только с физическими, но и юридическими лицами, заключая с ними договор на предоставление питания их сотрудникам. Расчеты в этом случае производятся в безналичной форме, и со скидкой можно не спешить, предоставив ее не во время заказа, а после того как сотрудники компании закажут обеды на определенную сумму. Тогда кафе предоставляет скидку не по итогам месяца, а, например, по итогам отчетного (налогового) периода.

Разработанный порядок и условия предоставления скидок указаны во внутреннем документе организации - в положении о скидках, предоставляемых клиентам. Этот документ можно считать внутренним нормативным актом, т.к. он действует в течение продолжительного периода времени и устанавливает порядок предоставления скидок всем категориям клиентов.

Ресторан «Фасоль» предоставляет услуги по доставке горячих обедов в офисы. Ресторан рекламирует такие услуги как адресно (принося рекламные листовки в офисные центры), так и, например, во «всемирной паутине». Потребителям предлагается позвонить в кафе и сделать заказ, к назначенному времени его работники доставят обед в офис. Ассортимент доставляемых блюд обычно тот же, что и для посетителей кафе.

Путем такой продажи «Фасоль» значительно увеличивает свою выручку.

Кроме того, к элементам маркетинга-микс ресторана «Фасоль» следует отнести и используемые средства рекламы. Средства рекламы - это носители рекламной информации, направленные на оказание того или иного воздействия на потенциальных покупателей, побуждающие их совершить покупку или использовать предлагаемые услуги. В реализации целей маркетинга-микс ресторана «Фасоль» наибольшее значение имеет реклама оформительская. В ресторане оформительскую рекламу используют следующим образом. Оформительская реклама применяется при создании интерьеров, оформлении внешнего вида помещений, в том числе и оконных витрин. При оформлении фасада кафе использованы вывески, световые рекламные тексты и изображения. Вне помещения кафе его услуги рекламируются путем художественного изображения и рекламных текстов. Ресторан «Фасоль» пока еще мало использует этот вид рекламы, что, безусловно, является существенным недостатком.

К средствам внешней рекламы относятся витрины, выкладка блюд в зале для посетителей.

В целом перечень методов продвижения, используемых рестораном «Фасоль», в себя включает:

. Наружная реклама - вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. В ресторане «Фасоль» эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

. Интернет-реклама - как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса - это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Да, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге ресторан «Фасоль» использует следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

. Реклама на радио - позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины - Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше - Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам - Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея - NRJ FM, а для рекламы рок-концерта - Наше радио.

. Связи с общественностью (PR) - заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ заведения, а также способствуют информированности о заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. В ресторане «Фасоль» нет профессионального пиарщика, поэтому практически не уделяет должного внимания связям с общественностью. Используется наиболее распространенная схема - ведение собственного блога и создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие).

. POS-материалы - фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о ресторане «Фасоль». Важный момент - раздаются POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

. Внутренний маркетинг - внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» - все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан «Фасоль». В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные - это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторана «Фасоль» праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, ирландский пивной праздник - день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина - день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies - фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию - некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

. Социальный маркетинг - помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент - все программы социального маркетинга широко освещены в СМИ. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан «Фасоль» разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана); это заставляет гостей относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Финальная часть работы маркетолога ресторана «Фасоль» связана с коммуникациями, направленными на удержание и привлечение гостей. В случае удержания основная задача сводится к закреплению лояльности и побуждению человека к тому, чтобы еще раз прийти в ресторан. Здесь работают два вида стимулов - рациональный и эмоциональный. Первый опирается на удобство клиента и возможность сэкономить, получить выгоду (дисконтные карты, купоны на бесплатный кофе, наличие wi-fi), а второй - на эмоции (коммуникационные послания радующие или, напротив, пугающие потребителя). В свою очередь, привлечение гостей осуществляется путем реализации трех коммуникационных задач - осведомленности (о ресторане должны знать), формирования «правильного» отношения (формирование имиджа бренда и различных ассоциаций с ним) и побуждения к первичному контакту (предложение посетить ресторан или совершить пробную покупку).

Долгосрочное планирование в рамках маркетинга в ресторане «Фасоль» учитывает ответы на следующие вопросы: 1. Каковы рыночные тенденции в ресторанном бизнесе? 2. Каким образом меняются эти тенденции? 3. Каковы прогнозы тенденций данного бизнеса, опираясь на данные о росте населения? 4. Каковы прогнозируемые особенности целевого рынка в долгосрочном будущем бизнеса? 5. Как ресторанный бизнес будет развиваться в условиях различных изменений на рынке? 6. Каковы возможные изменения продукции и услуг в будущем? 7. Насколько развит бизнес у конкурентов? 8. Каковы перспективы бизнеса в финансовом отношении? 9. Какими способами будет усилена и поддержана финансовая помощь?

Различные маркетинговые стратегии будут способствовать обеспечению успешной деятельности ресторана в долгосрочном периоде. Ресторан «Фасоль» старается использовать некоторые из этих маркетинговых инструментов.

А) Использование маркетинговой стратегии внутри компании: Запуск производства. Рекламная продукция и скидки. Афиши, флаеры, рекламные брошюры. Оформление ресторана. ) Использование маркетинговой стратегии, направленной на общество: Общественные программы и благотворительные акции. Раскрутка рекламной кампании для местных жителей. Финансовая поддержка мероприятий на местном уровне. ) Использование СМИ: Пресс-релизы в журналах и газетах. Характеристика предоставляемых услуг и продукции. Рекламные объявления. Реклама и коммерческое вещание (если это позволяет бюджет). Рекомендации знаменитостей и/или клиентов. Рекламный щит. Представление своей марки посредством финансовой поддержки.

За исключением вышеупомянутых маркетинговых стратегий, необходимо принять во внимание то, что качество предоставляемых услуг и продукции должно постоянно совершенствоваться и развиваться. Фактически для того, чтобы обеспечить успех ресторана «Фасоль» на протяжении длительного периода, его бренд должен иметь ценность на рынке, а также немаловажно присутствие аудитории приверженных клиентов.

Выводы по главе 2

Итак, основным достоинством организационной структуры службы маркетинга ресторана «Фасоль», в которой ответственность за текущие действия разделена (децентрализована), является то, что такая структура обеспечивает оперативное управление на первом уровне: основной обязанностью менеджеров этого уровня является организация маркетингового планирования ресторана «Фасоль». Децентрализованная маркетинговая структура обеспечивает большую эффективность работы специалистов, отвечающих за планирование. Недостатком децентрализованной маркетинговой структуры является то, что при планировании каждый управляющий исходит из целей своего отдела и не учитывает интересы других отделов. Этот недостаток преодолевается несколькими путями, например, путем проведения необходимых консультаций с сотрудниками других отделов маркетинговых служб. Главное преимущество функциональной маркетинговой службы - ее простота.

Ресторан «Фасоль» - это предприятие, в котором организация высокого уровня обслуживания посетителей в торговом зале сочетается с организацией производства широкого ассортимента кулинарных, кондитерских изделий, а также изготовлением фирменных блюд, закусок и напитков. Ресторан «Фасоль» - это место интенсивного социального общения, стимулирующее движение адреналина в жилах посетителей, обслуживающего персонала и администрации. Ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможности для привлечения рынка и дают хорошую прибыль на инвестиции.

В процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.