8. Исследования конкуренции

«Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конку­рентных стратегий.

Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди про­изводителей в самой отрасли.

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предпо­лагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов.

2. Привычностью марки товара.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую от­расль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случа­ях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вслед­ствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традици­онных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, на­правленными на защиту своих интересов.

9. Сила позиции поставщиков.

10. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

11. Наличием «возможности смены поставщиков.

12. Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

13. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков.

14. Сила позиции покупателей.

15. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

16. Затратами, связанными с этим переключением.

17. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше группы факторов определяют привле­кательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.

Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет ка­ждый из конкурентов. ⁹ [19]

9. Качественные и количественные маркетинговые исследования

«Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова­ний можно классифицировать на две группы: количественные и качест­венные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведени­ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Количественные методы

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер­вичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структурированный и неструктурированный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Качественные методы

1. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.