6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

«Поскольку маркетинговая информация предназначена для разработки маркетинговых решений, она должна быть нацелена на перспективу.

В очень немногих случаях маркетолог сталкивается с ситуацией, когда изучаемые закономерности остаются неизменными во времени. Чаще всего все они подвержены изменению, поэтому приходится прогнозировать это изменение, чтобы к моменту реализации маркетингового решения заранее быть готовым к возможным изменениям. Прогнозирование нацелено на поиск оптимальных тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования конъюнктуры рынков, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке.⁶ [71]

Множество методов прогнозирования чаще всего делится на две большие группы методов: фактографические и экспертные.

К фактографическим методам относят те методы прогнозирования, которые основаны на обработке объективных данных о прогнозируемом объекте.

К экспертным относят методы, базирующиеся на интуитивной информации специалистов.

Давно уже доказано, что применение фактографических методов более эффективно, чем применение экспертных методов. Сами фактографические методы также неоднородны.

Их можно представить в виде следующих групп методов:

1) экстраполяционные методы,

2) системно-структурные,

3) методы опережающей информации.

К экстраполяционным методам прогнозирования относят те из них, которые основаны на принципе переноса в будущее тенденций, действовавших в прошлом и настоящем.

В группу системно-структурных методов относят методы функционально-иерархического моделирования, морфологического анализа, матричный метод, принципы сетевого моделирования и другие методы, которые отличаются широтой охвата и необходимостью учета всех факторов и возможных вариантов. При этом делаются попытки очень подробного изучения явления с позиций системного подхода.

Методы опережающей информации включают в себя методы анализа потоков публикаций, патентной информации, изобретений.

Иногда в отдельную группу выделяют так называемые ассоциативные методы, подразумевая под ними методы имитационного моделирования и историкологического анализа.

Многообразие методов прогнозирования (а их число отдельные авторы называют в пределах от 150 до 200), вызвано:

1) многообразием условий, в которых функционируют объекты прогнозирования;

2) своеобразием каждого из этих объектов и значительным отличием их друг от друга.

Как следствие этого, эффективность применения каждого метода прогнозирования зависит от того, насколько прогнозируемый объект похож на тот, на котором он был отработан. Так как практически все объекты прогнозирования своеобразны, и бесконечно много отличительных особенностей для каждого из них, всего 200 методов прогнозирования это очень мало.⁷ [71]