4. Реклама (виды, и роль в комплексе маркетинговых коммуникаций). Рекламная кампания

Реклама – это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов , эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1.Информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. Увещевательная, т.е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. Социальная, т.е. воспитание в человеке разумных потребностей.

4. Стимулирующая, т.е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

5. Имиджевая, т.е. «индивидуализация товара» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная паковка).

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. В зависимости от целей, специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Классификация видов рекламы.

Признак классификации	Вид рекламы	Характерные особенности
1	2	3
Предмет рекламы	Реклама идеи	Политическая, социальная
	Реклама услуги, продукта Реклама марки	Конкретный продукт или услуга Продукт или услуга конкретной организации
Проект воздействия	Единично целевая Ориентированная на целевые группы	Прямая реклама Ориентированная на целевые группы или население в целом
Тип рекламы	Потребительская Предпринимательская	Ориентированная на конечного потребителя Ориентированная на корпоративные структуры
Охват территории (пространственная ориентация)	Международная Национальная Региональная Местная	Международный рынок Национальный рынок Региональный рынок Местный рынок
Этапы воздействия Тип памяти, на которую ориентируется реклама	Вводящая Закрепляющая Напоминающая Зрительная Слуховая Моторная Ассоциативная	Знакомит с информацией на этапе внедрения услуги или продукта Убеждает потребителей на этапе формирования спроса Не дает потребителям забыть о товарах или услугах на стадии «зрелости» Визуальные рекламные средства (РС) Аудиовизуальные (РС) Динамические (РС) РС, воздействующие на чувства и эмоции
Средства распространения	Демонстрационные	Выкладка, показ; демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры и т.д.)
	Изобразительно-словесные	Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, рекламные письма)
	Демонстрационно-изобразительные	Витрины, макеты, муляжи

Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач. Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях, играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и т.д. Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах.

Печатные и наружные средства распространения рекламы обьеденяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Электронные, интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы.

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и т.д. Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленкезвуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели:имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги).

Создание и производство рекламы. Визуальные коммуникации.

Дизайнеры делают акцент на шести ключевых причинах использования визуальных образов в рекламы:

1. Привлечение внимания.

2. Закрепление в памяти.

3. Укрепление убеждения.

4. Рассказ интересных историй.

5. Быстрое осуществление коммуникаций.

6. Фиксация ассоциаций.

Принцип. Основная функция визуального образа в рекламе заключается в привлечении внимания.

Примерная доля средств рекламы в общих расходах рынка рекламы России.

Средства распространения рекламы	Всего, %	Центральные СМИ, %
Телевидение Радиовещание Пресса Наружная реклама Direct mail Прочие виды	32,1 3,2 32,1 10,7 3,2 18,7	37,1 2,8 31,5 9,1 2,8 16,8
Итого	100,0	100,0

Дизайн и производство печатной рекламы: иллюстрации и фотографии; цвет; шрифтовое оформление; макет и дизайн. В газетах реклама печатается с самого момента их появления. Важными преимуществами газеты является доверие, которое к ней питает основная масса читателей. Реклама продуктов питания позволяет более точно достичь целевой аудитории в журналах, так как они специализированы и помогают достичь более узких целевых групп в сравнении с газетами. Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные по характерным, общим, как правило, тематическим признакам. Рубричная реклама может быть модульной и строчной. Рубрикация зависит от распространенности и востребованности тематики.

Изготовление и производство телевизионной рекламы. Телевидение является одним из наиболее влиятельных средств массовой информации. Компания Procter & Gamble ежегодно вкладывает в рекламу на российском телевидении до 700 млн долл. Изучая телевизионную коммуникацию, выделяют несколько типов рекламного воздействия: самораскрытие, вовлечение, уход, вторжение. Телесюжеты обладают рядом коммуникационных преимуществ:

- сочетание воздействия света, звука, движения, цвета и музыки;

- идеи движения невозможно описать иными средствами;

- привлечение долговременного и исключительного внимания к сообщению;

- определение конкретного фактора времени в любом действии или последовательности событий;

- демонстрация событий, которые невозможно увидеть невооруженным взглядом;

- приближение зрителя к происходящим событиям;

- увеличение, уменьшение, упрощение объектов, иллюстрация абстракций с использованием фотографии, мультипликации, графики;

- возможность увидеть все своими глазами.

Особенно эффективна телереклама для массовых товаров (пиво, косметика, конфеты). Для телерекламы важен отбор сценария в соответствии со сформулированной идеей. Сценарий – схема, описывающая стандартную последовательность событий.

Радиореклама. Радио – первое электронное средство массовой коммуникации. До появления телевидения оно долгое время широко использовалось в рекламных целях. Для того, чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании, т.е. совокупности инструментов информационного воздействия через радио на целевые аудитории. В отличие от телевидения, радиореклама продуктов питания на радио менее эффективна. Как правило, радиореклама применяется в качестве поддержки телевизионной рекламы, например при проведении масштабных кампаний рекламы продуктов, ориентированных на молодежную аудиторию: прохладительных напитков, шоколадных батончиков, чипсов, внешний вид упаковки который хорошо известен. Формулу удачного рекламного радиосообщения составляет интересное начало, образность сообщения и эффективная концовка. Отсутствие визуального эффекта требует дополнительной образности речевых выражений и оборотов. В радиорекламе высока запоминаемость, но нужно больше применять мнемонические приемы, учитывающие в сообщении взаимосвязь между потребностью в товаре и названии марки. Услышанное в радиорекламе должно воплотиться в достоверный зрительный образ. Надо привлечь слушателя, чем бы он ни был занят, с помощью всевозможных звуковых эффектов. Также при создании радиорекламы применяют точечную радиорекламу, при которой объявления размещают на отдельной радиостанции.

Реклама в местах продаж: особенности и средства. Рекламное воздействие витрин и интерьера. Наружная реклама включает информирование посредством стендов, плакатов, афиш, вывесок, панно, досок для объявлений и средств информации на транспорте. Наружная реклама – эффективный и сравнительно недорогостоящий вид информирования потребителя. Наружная реклама имеет ряд существенных преимуществ, особенно в качестве плаката, рекламирующего услуги стоящих рядом магазинов, предприятий массового питания и т.д. Важная характеристика наружной рекламы – заметность, способность привлечь внимание и быть одним из немногих средств и возможностей информировать потребителя в период его пребывания вне зданий, помещений, где люди живут и работают. Считается, что наружная реклама эффективна, если представленная на ней информация в течение месяца стала достоянием 300-500 тыс. чел., а информационное сообщение может быть воспринято за 4-5 секунд. Наружная реклама нередко дает потребителю более сильный побудительный посыл к покупке, нежели другие средства. При планировании кампании необходимо сразу установить – зачем потребовалась наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет. Место под рекламу следует приобретать с учетом специального показателя – степени охвата. Различают многочисленные варианты наружной рекламы:

1. Брандмауэр (изображения и конструкции);

2. Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружения:

- транспоранты-перетяжки;

- проекционные установки и мониторы;

- шатровая реклама.

3. Фланговые композиции и навесы, включающие основание, стойки и мягкие полотнища с рекламной информацией.

4. Вывески, которые содержат информацию, раскрывающую профиль предприятия и его наименование.

5. Маркизы – козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещение над торговыми точками, входами или проемами зданий и сооружений.

6. Выносные щитовые конструкции – штендеры.

7. Реклама на временных ограждениях объектах строительства и точках розничной (уличной) торговли.

8. Павильоны ожидания городского транспорта, часы, телефонные будки.

9. Реклама на домовых знаках и дорожных указателях.

10.Сэндвич-мэн и т.д.

Разновидностью наружной рекламы является реклама на транспорте.

Альтернативные и новые медиасредства рекламы.

Традиционные СМИ всех типов переживают трудные времена. Поиск новых медиасредств особенно важен для рекламодателей, стремящихся охватить молодежный рынок, так как подростки

Часто первыми экспериментируют с новыми медиаформами – это в равной мере относится и к мальчикам, и к девочкам. Поиск новых способов доставки может быть творческим лишь настолько, насколько творческим будет поиск новых рекламных идей.

Социально-психологические аспекты рекламы.

Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. Реклама поддерживает бренды, которые нам нравятся, а также учит тому, как использовать новые товары, облегчающие жизнь и улучшающие здоровье. Реклама используется в социальном маркетинге для поддержки хороших начинаний. Далее предполагается рассмотрение роли рекламы в формировании и отражении общественных тенденций, а также социальные и культурные аспекты международной рекламы.