1.5 Размещение ценников

Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магазина — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Следовательно, ценник на товар должен обязательно присутствовать возле самого товара. Ценник выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Требования к оформлению и размещению ценников:

• Ценник должен быть расположен либо над товаром, либо под ним;

• Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя;

• Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;

• Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;

• Выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;

• Пространство ценника должно быть использовано рационально (не должно быть перегруженных надписями частей ценника);

• Дополнительные места продаж обязательно должны быть снабжены ценниками, иначе они превращаются в места складирования товара.

В случаях, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание на размер шрифта (известно, что цена является важным фактором при принятии решения и часто служит основным критерием выбора):

• Если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средства декоративной косметики), ценник может мешать общему восприятию товара;

• Крупный размер шрифта может помешать продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения (например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше);

• Когда весомым конкурентным преимуществом товара является соотношение «цена-качество», имеет смысл выделять цифры на ценнике. [21, c. 25].

1.6 Использование pos- материалов

Место продаж (в переводе с английского) – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном языке именуются как средства POS или POР-материалы. Все мероприятия, связанные с рекламой товаров непосредственно на местах продаж, именуются реклама в местах продаж.

Цель размещения рекламных материалов в местах продаж – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести тот или иной товар. Основная задача POS-материалов – увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом.

Особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Существуют правила размещения рекламных материалов в местах продаж:

• POS-материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней;

• POS-материалы должны быть хорошо видны покупателю;

• POS-материалы должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной компании устанавливаются в начале проведения компании и изымаются по ее окончании.

РОS-материалы выполняют следующие функции:

• Информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

• Привлекающая (красочные материалы не могут остаться незамеченными);

• Ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1. Наружное оформление торговой точки

Функции:

Локализация – основная функция. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы), растяжки, уличные знаки, указатели, световые короба и т.д. [5, c. 74].

Аттрактивная функция – привлечение внимания к магазину, выделение его среди остальных. Если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.

Примеры: тротуарные и витринные куклы, выносные штендеры, айстоперы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, различные выносные конструкции, урны, напольные пепельницы. [5, c. 77].

2. Входная группа

POS-материалы, размещенные во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы магазина, надписи на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры и объявления, напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью (с фразой «Добро пожаловать»).

3. Торговый зал

Основная цель размещения POS-материалов в торговом зале – желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара.

Поэтому основными требованиями к размещению являются:

• обеспечение скорости понимания информации (согласно американским исследованиям, информация должна быть понята ребенку 14 лет со средним уровнем интеллекта; принцип КISS – придерживайся краткости и простоты);

• краткость и лаконичность информации (информации не должно быть много; рекомендуется размещать рекламу только для 15-20% товаров, которые приносят наибольшую прибыль);

• постоянная сменяемость рекламных материалов в тopговом зале (т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать).

Классификация POS-материалов, размещаемых в торговом зале, в зависимости от выполняемых ими функций

• С функцией зонирования(Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флаеры, указатели, световые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, дисплеи)

• Экспонирующие(Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, муляжи, выставочные стенды)

• Демонстрационные (Прилавки, холодильники, кроштейн вывески, демонстраторы-тестеры, вращающиеся подставки, манекены)

• Просветительские («Немые гиды», «жесткие постеры», плакаты, панно)

• Идентифицирующие (Бэйджи с указанием ФИО и должности сотрудника)

• Тестирующие(Примерочные кабины)

• Транспортные (Тележки, корзины, сумки, пакеты)

• Утилизационные (Короба, ящики, урны)

4. Места выкладки товаров

На POS-материалы в местах выкладки и продажи товаров ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Именно в этой точке торгового зала покупатель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конкурентов и перед покупателем встанет другой вопрос: какой из товаров предпочесть.

Главная задача POS-материалов в месте выкладки – привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно представить товар на полках торгового оборудования, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.

Классификация POS- материалов, размещаемых в местах выкладки, в зависимости от выполняемых ими функций

• Информационные–Ярлыки, этикетки, стикеры, флаги, каталоги, воблеры, шелфтокеры, шелфорганайзеры, джумби, мобайлы, наклейки, нектейлы, диспенсеры с листовками, баннеры, гирлянды

• Пропагандистские–Карманы-подставки или информационные стойки для буклетов, листовок, проспектов, СД-дисков, визиток, номеров телефонов, информационные рамки-модули, щиты настенные

• Контактные–Тестеры, образцы, размещенные в диспенсерах

5. Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Летом эффективна установка фирменных прилавков и ларей с мороженным, пивом, кулеров с напитками. [1, c. 1184].