31. Завдання вивчення попиту на продукцію підприємства.Загальна схема аналізу.

Кожному підприємству перед тим, як планувати обсяг виробництва, формувати виробничу потужність, необхідно знати, яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде продавати. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, потенційних покупців, можливість організувативиробництво за конкурентною ціною, доступність необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т. д. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, його структура і, як наслідок, фінансова стійкість підприємства. Основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію і формування портфеля замовлень. Від портфеля замовлень залежать виробнича потужність підприємства і ступінь її використання впроцесі подальшої діяльності. Якщо попит на продукцію падає з яких-небудь причин, то відповідно зменшується портфель замовлень, йде спад виробництва, зростають собівартість продукції, збитки і підприємство може стати банкрутом. Тому аналіз попиту на профільну продукцію підприємства має велике значення. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів дослідження ринку. Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду часу на певному ринку. 

На рівень попиту впливають багато чинників:

- Ціни на пропонований товар,

- Якість товару,

- Доходи покупців,

- Споживчі переваги,

-Ціни на зв'язані (взаємозамінні) товари,

- Очікування споживачами зміни їх доходів і цін на товари,

- Насиченість ринку,

- Процентні ставки по внесках і т. д.

Попит еластичний, якщо величина коефіцієнта еластичності попиту більше одиниці, і нееластичний, - якщо менше одиниці. При значенні коефіцієнта еластичності рівному нулю, попит абсолютно нееластичний: жодна зміна ціни не тягне за собою зміну попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична еластичність), то це означає, що темп зростання попиту дорівнює темпу зниження ціни. При значенні коефіцієнта еластичності рівному нулю, попит абсолютно нееластичний: жодна зміна ціни не тягне за собою зміну попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична еластичність), то це означає, що темп зростання попиту дорівнює темпу зниження ціни. Попит буває ще абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що найчастіше буває в умовах інфляції.

Вивчення попиту тісно пов'язане з оцінкою ризику незатребуваної продукції, який виникає внаслідок відмови споживачів купувати її. Він визначається величиною можливого матеріального і морального збитку підприємства. Кожне підприємство повинне знати величину втрат, якщо якась частина продукції виявиться нереалізованою. Щоб уникнути наслідків ризику незатребуваної продукції, необхідно вивчити фактори його виникнення з метою пошуку шляхів недопущення або мінімізації втрат. Внутрішні причини:  - Неправильно складений прогноз попиту на продукцію службовцями  підприємства;  - Неправильна цінова політика на ринках збуту;  - Зниження конкурентоспроможності продукції в результаті низької якості сировини, устаткування, відсталої технології, низької кваліфікації персоналу;  - Неефективна організація процесу збуту і реклами продукції.  Зовнішні причини:  · Неплатоспроможність покупців;  · Підвищення процентних ставок по внесках;  · Демографічні;  · Соціально-економічні;  · Політичні та ін  Ризик незатребуваної продукції можна підрозділити на переборний і нездоланний. Критерієм віднесення його до однієї з груп є економічна доцільність нововведень, спрямованих на просування товарів на ринок. Якщо додаткові витрати на дизайн, конструктивні зміни, упаковку, рекламу, організаційнуперебудову виробництва і збуту перевищують суму їх покриття виручкою, то економічно вони недоцільні, і навпаки. Ризик незатребуваної продукції може бути виявлений на пред виробничої, виробничої і після виробничої стадії. Більший ефект досягається, якщо ризик буде виявлений на передвиробничої стадії. Тоді економічний збиток буде включати в себе лише витрати на дослідження ринку, розробку виробу і ін Якщо ж ризик незатребуваною продукції виявлено на виробничій або після виробничої стадії, то це може серйозно похитнути фінансовий стан підприємства. У суму збитку, крім перерахованих вище витрат, увійдуть витрати на підготовку, освоєння, виробництво і частково збут продукції. У залежності від часу виявлення ризику незатребуваної продукції управлінські рішення можуть бути різними. У першому періоді можна не приступати до виробництва даного виду продукції, замінивши його іншим. У другому періоді ще можна внести істотні зміни в дизайн, конструкцію, ціну виробу і за рахунок цього просунути його на ринок. Якщо ризик виявлений після виготовлення продукції, то потрібно думати, як уникнути банкрутства, тому що незатребувана продукція - це прямий збиток для підприємства. Кожен товар повинен вироблятися лише тоді, коли є платоспроможний попит на нього, підкріплений заявками або договорами на його постачання.  За результатами аналізу виділяють чотири категорії товарів:  · "Зірки", які приносять основний прибуток підприємству і сприяють економічному зростанню;  · "Дійні корови" - переживають період зрілості, в незначній мірі сприяють економічному зростанню, не потребують інвестицій, приносять прибуток, який використовується на фінансування "важких дітей";  · "Важкі діти" - це, як правило, нові товари, які потребують в рекламі, в просуванні на ринок, не приносять наразі прибутку, але в майбутньому можуть стати "зірками";  · "Мертвий вантаж" або "невдахи" - нежиттєздатні, не сприяють економічному зростанню, не приносять прибутку.  Таке групування продукції підприємства дозволить вибрати правильну стратегію, спрямовану на фінансування "важких дітей", які найближчим часом можуть стати "зірками", у підтримці достатньої кількості "зірок", які покликані забезпечити довге життя підприємства, і "дійних корів", що сприяють фінансуванню "важких дітей". При цьому потрібно враховувати, на якій стадії життєвого циклу перебуває кожен товар на окремих сегментах ринку: - нульова стадіяхарактеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару;  - Перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з'ясовується, чи буде товар мати успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисока, тому що значні кошти йдуть на амортизацію досліджень, просування товару на ринок;  - Друга стадія (ріст і розвиток продажу), на якій товар починає приносити прибуток, він швидко покриває всі витрати й стає джерелом прибутку, хоча вимагає ще більших витрат на рекламну підтримку його просування на ринку;  - Третя стадія (зрілість) - товар має стабільний ринок, користується попитом і приносить регулярний дохід, тобто знаходиться в самому прибутковому періоді, так як не вимагає витрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його "популярності";  - Четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажу істотно не змінюється, а потім різко скорочується за передбачуваним і непередбачуваним причин: товар, не зазнає ніяких змін, набридає споживачам, або ж зникає потреба, яку він покликаний був задовольняти.  Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно вловити і передбачити спад попиту на виріб шляхом його вдосконалення або заміни іншим.  Результати аналізу повинні допомогти керівництву підприємства розробити асортимент товарів відповідно до його стратегією і вимог ринкової кон'юнктури. У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних конкурентів, провести аналіз показників їх діяльності, визначити сильні і слабкі сторони їхбізнесу, фінансові можливості, цілі і стратегію конкурентів в області експансії на ринку, технології виробництва, якості продукції та цінової політики. Це дозволить передбачити спосіб їхньої поведінки й вибрати найбільш прийнятні способи боротьби за відвоювання у конкурента ніші на ринку.