Глава II. Анализ системы маркетинг-менеджмента оао "мобильные телесистемы"

2.1 Экономическая характеристика оао «Мобильные ТелеСистемы»

Компания МТС это транснациональная компания в телекоммуникационной сфере. Она была образована Московской городской телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil) , Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество в октябре 1993 года. Четыре российских компании владели 53% акций, две немецкие компании — 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а Deutsсhe Telecom выкупил акции компании Siemens.

1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «МобильныеТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки.

Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться [8].

В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора Юга России — компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть МТС главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — компании «Донтелеком», усилив свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В октябре 2002 года компания расширила свой лицензионный портфель: приобретение ООО «Бит» принесло МТС лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM-900. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи Украины. В соответствии со своей стратегией региональной экспансии в апреле МТС стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора Татарстана «ТАИФ-ТЕЛКОМ». В 2003 году МТС приобрела 100% акций ряда ведущих региональных операторов сотовой связи: «Сибчелендж» (Красноярский край, Республика Хакасия, Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО), «Томская Сотовая Связь» (Томская область), «МарМобайл GSM» (Республика Марий Эл). В соответствии со стратегией консолидации компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в компании «Уралтел» (Свердловская область) [8].

За 2007 г. консолидированная абонентская база компании увеличилась на 0,5 миллиона абонентов. При этом в России прирост составил 1,2 миллиона абонентов. На Украине абонентская база уменьшилась на 0,9 миллиона. МТС сохранила лидирующую позицию в России с долей рынка по абонентской базе около 33%. На Украине доля рынка составила 39%. Доля МТС на рынке Узбекистана и Туркменистана на конец второго квартала была на уровне 56% и 83% соответственно.

В январе 2008 года МТС запустила в коммерческую эксплуатацию сети МТС GSM-900/1800 в Чукотском автономном округе. В этом же году МТС запустила 3G сеть.

В 2009г МТС подписание соглашения о партнерстве с Nokia, успешное рефинансирование части долговых обязательств в размере $630 миллионов по синдицированному кредиту на общую сумму $1,33 миллиарда, привлекли три займа на развитие сети на общую сумму 413 миллионов евро [8].

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам .

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены ниже в таблице.

Таблица 2.1 - Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи.

Целевой рынок	Возраст покупателей (года)	Пол	Размер семьи	Количество взрослых в семье	Район проживания	Националь ность
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	вся зона радиопокры тия МТС	для фирмы не имеет значения
Взрослые	30-60		2-5	2
Пожилые	61 и выше		1-5	1-3

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи (Таблица 2.2) [12].

Таблица 2.2 - Задачи, реализуемые компанией в соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей

Целевые рынки	Задачи
Молодежь	расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова); развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств; ввод новых более дифференцированных тарифных планов; эффективная рекламная кампания.
Взрослые	улучшение качества связи; расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); эффективная рекламная кампания.
Пожилые	ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией.

Доля корпоративных клиентов компании в общей структуре составляет примерно 60%, распределение которых представлено в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Численность персонала предприятия (чел)	Объём реализации (млн. долл. США)	Место расположения предприятия	Отрасль
Крупные	от 20 000	от 300	вся зона радиопокрытия МТС	нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
Средние	от 500	от 0,5

В таблице 2.3 видно, что МТС имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезными объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так и более мелкие организации в самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия МТС [12].

Все тарифы МТС для индивидуальных клиентов делятся на различные группы:

- для семьи и друзей;

- для молодежи;

- для гостей регионов;

- для любителей поговорить;

- для пользователей интернета и др. .

Хотя у МТС единая маркетинговая система во всех ее подразделениях, кампания предлагает тарифы, которые действуют, только на определенной территории. Например, тариф «Лада», для сотрудников АВТОВАЗА.

Благодаря хорошей маркетинговой и инвестиционной программам МТС является лидирующим оператором сотовой связи в России и странах СНГ[12]. 2.2.Осуществление маркетинговых программ ОАО «МобильныеТелеСистемы»

В настоящее время ОАО «МТС» работает по маркетинговой программе «3+2: Рост + эффективность», которая включает в себя следующие основные цели:

- премиальное качество услуг на всех уровнях взаимодействия с клиентом;

- повышение лояльности абонентов;

- стимулирование спроса;

- повсеместный доступ в Интернет;

- инновационные сервисы и линейка контентных продуктов;

- развитие инфраструктуры (3G);

- консолидация существующих активов в СНГ;

- расширения влияния в СНГ;

- использование возможностей роста за пределами СНГ.

Сущность двух новых показателей, это роста и эффективности заключается в достижении следующих целей:

- планомерное повышение эффективности затрат и процессов;

- реализация синергии в рамках деятельности группы;

- оптимальные технологические решения;

- эффективная организация процессов в рамках Группы;

- привлечение лучшего в своем классе персонала и развитие его потенциала;

- развитие корпоративной культуры и социальной ответственности бизнеса [11].

Для реализации этих целей были проведены ряд мероприятий, в том числе, были разработаны новые тарифы, улучшение розничной сети, различного рода реклама в СМИ и получены лицензии (в частности на реализацию системы 3G в различных областях) .

Для реализации «3+2», было разработано несколько программ, одна из них, это изменение ряда тарифных планов:

1. Смена тарифного плана на «Супер ноль». С 3 ноября 2009 года все абоненты МТС, подключившиеся на тарифные планы «Длинные разговоры» и «RED Energy», получат возможность однократной бесплатной смены тарифа на тарифный план «Супер Ноль» [10].

2. Новые возможности услуги «Любимый номер». С 05 ноября 2009 года услуга «Любимые номера» будет доступна для подключения на следующих тарифах: «Супер Джинс», «Хот Джинс», «Базовый», «Все свои», «Областной», «Гостевой», «Наш», «Конструктор», «Лада», «Мы», «Драйв», «MAXI Active» (Таблица 2.4)

Таблица 2.4 .Услуга «Любимый номер»

Тарифный план	«Супер Джинс» «Хот Джинс» «Базовый» «Все свои» «Областной» «Гостевой» «Наш» «Конструктор» «Лада» «Мы» «Драйв» «MAXI Active»	«Классный»
Количество любимых номеров	3	2
Первоначальное добавление «любимых номеров» и добавление при заключении контракта	15,00	0,00
Добавление / изменение / удаление «любимых номеров»	15,00 / 15,00 / 0,00	50,00 / 50,00 / 0,00
Абонентская плата, в сутки	1-й номер — 0,00 2-й номер — 0,70 3-й номер — 0,70	1-й номер — 0,00 2-й номер — 0,00
Стоимость звонков на «любимые» номера	50% от стоимости по направлению «Исходящие вызовы абонентам МТС»

3. Изменение условий предоставления услуги «Чат». С 1 ноября 2009 г. вводится тарификация услуги «Чат». Стоимость подключения услуги «Чат» по-прежнему остается 0 руб. В момент ввода тарификации и в дальнейшем при подключении услуги автоматически устанавливается тариф с абонентской платой – 1,5 руб. в сутки.

4.Безлимитный интернет от 345руб. С 15 октября открыты для подключения услуги «Бюджетный безлимит» и «Безлимитный онлайн». Обе услуги предоставляют круглосуточный безлимитный доступ в Интернет, различие в скорости подключения и размере абонентской платы [10].

Следующее, что было сделано для реализации программы, так это улучшение розничной сети. Эти мероприятия включали в себя:

1. Развитие монобрендовой розничной сети:

- приобретение сетей мобильной розницы – «Телефон.Ру» и «Эльдорадо»

- ребрендинг и оптимизация существующих ресурсов;

- открытие салонов .

2. Получение конкурентных преимуществ от партнерства с Vodafone в части доступа к лучшим практикам в области розничной торговли. Движение к монобрендовой модели рынка сотовой розничной торговли свидетельствует о развитии по образцу зрелых рынков и направлено на повышение лояльности потребителей и создание персонализированных предложений:

- лучшее качество абонентской базы, повышение лояльности и снижение оттока;

- персонализация услуг;

- снижение затрат на привлечение абонентов благодаря уменьшению оттока и снижению затрат на продвижение [8].

Так же немало сил было потрачено на рекламу. С начала года МТС резко увеличила рекламное присутствие на телевидении — об этом свидетельствуют данные мониторинговой группы AdMonitor и агентства MediaLogics. По данным AdMonitor, МТС — единственный из участников сотовой «большой тройки», который в I квартале стал рекламироваться на ТВ активнее, чем в IV квартале 2008 г. «Вымпелком» увеличил объем рекламы только на канале ТВ3 (с 220 минут эфирного времени в IV квартале 2008 г. до 570 минут в январе — марте 2009 г.), а от рекламы на ТНТ, «Рен ТВ», НТВ и «ТВ центре» (телеканалы холдинга «Газпром-медиа») вовсе отказался. А «Мегафон» в I квартале 2009 г. снизил долю лишь в федеральном телеэфире; в Москве его доля почти не сократилась благодаря начавшейся с середины марта рекламе тарифа «Просто для общения». С 16 марта до конца месяца реклама «Соник дуо» занимала 0,9% эфира, хотя в целом за квартал — лишь 0,3%, говорится в отчете AdMonitor. Основная рекламная активность московской «дочки» «Мегафона» в I квартале была связана с продвижением тарифа «Просто для общения», подтверждает советник ее гендиректора Роман Проколов. Данные AdMonitor подкрепляются результатами MediaLogics. Согласно им у МТС показатель GRP (пункты рейтинга, отражающие число телезрителей, просмотревших рекламный ролик) в I квартале 2009 г. вырос по сравнению с тем же периодом 2008 г. на 34% (до 10 632 GRP), у «Вымпелкома» — лишь на 8% (7406), а у «Мегафона» снизился на 3% (6110) [11].

Программа «3+2» оказалась довольно успешной, с помощью нее МТС добилась определенных результатов. Но, не смотря на это, программа пока не смогла решить ряд проблем, таких, как развитие инфраструктуры 3G. Несмотря на то, что МТС значительно снизила стоимость безлимитного интернета, предложения конкурентов выгоднее. К безлимитному интернету от МТС могут подключаться только пользователи «МТС – коннект», то есть, чтобы пользоваться интернетом, необходима еще одна SIM – карта, что создает неудобства для некоторых пользователей. В тоже время абоненты МегаФон могут пользоваться интернетом с помощью уже имеющейся SIM – карты [13].