Глава 3. Сравнительный анализ массовых и нишевых каналов на российском телевидении на примере «Первого канала» и телеканала "Перец"

3.1 Развлекательная составляющая массовых и нишевых телеканалов

На сегодняшний момент развлекательная функция является доминантной на российском телевидении, причем зачастую происходит конвергенция с другими функциями. В современных условиях все большей фрагментации аудитории и дифференциации каналов происходит «активное развитие специализированного – нишевого, тематического ТВ, опирающегося на бизнесмодель платного доступа к каналам/программам с возрастающей долей интерактивности, прежде всего в формировании зрителями собственных программных стратегий, индивидуализированной социально-политической и развлекательной «повестки дня»¹²⁶. В связи с этим важным подходом к классификации современного ТВ является деление «по целевой аудитории: на массовое и нишевое»¹²⁷.

Сопоставление массовых и нишевых каналов в контексте выполнения ими развлекательной функции поможет понять сегодняшнее состояния, уровень качества развлекательного контента и тенденции развития развлекательной составляющей на отечественном телевидении.

Необходимым условием для сравнительного анализа является выработка точного определения понятий «массовый телеканал» и «нишевый телеканал» для их точного разделения. В научно-исследовательской литературе нет единого мнения о том, что можно считать нишевым каналом, до сих пор не определенны четкие границы этих типов. «Что такое «ниша», и какая целевая аудитория уже может считаться «массовой»? Эти вопросы требуют достижения некого индустриального консенсуса, они не могут единолично решаться исследовательской компанией или иным отдельным участником рынка. Только после выработки четких и общепринятых критериев «нишевости» можно правильно организовать исследование такого объекта»¹²⁸.

Сегодня можно встретить множество различных вариаций определения такого канала – «нишевый», «тематический», «специализированный» или «канал специального интереса».

Также происходит подмена понятий или пересечение объема эти понятий, поэтому многие классификации некорректны. Иногда «нишевый» канал противопоставляется «федеральному» («организация, осуществляющая эфирное телевещание на территориях более пяти субъектов»¹²⁹), что также неверно, ведь в понятие «нишевый» не входит территория распространения сигнала канала.

Другим примером является противопоставление «нишевое телевидение» - «эфирное телевидение», хотя нишевый канал необязательно должен быть спутниковым или кабельным. Заблуждение некоторые телезрителей заключается в том, что они считают «нишевый канал» обязательно платным.

Понятия же «тематический канал» и «специализированный канал» не полностью характеризуют это телевизионное явление. Нишевый канал не ограничивается тематикой или стилистикой программной сетки, кроме этого он ориентируется на запросы конкретной зрительской аудитории, пытается найти свою аудиторную «нишу», представителей которой, интересует определенный контент. В связи с этим объем понятий «тематический канал» и «специализированный канал» может быть включен в объем понятия «нишевый канал». Тематический, стилистический и аудиторный аспекты в равной степени важны для «нишевого канала», однако именно аудитория является главным ориентиром.

Таким образом, «нишевый телеканал – это тип телевизионного канала, который в своей программной политике ориентируется на интересы определенной аудиторной «ниши», соблюдая тематику, стилистику, систему телевизионных жанров и форматов производимого контента в соответствии с интересами, предпочтениями, жизненной позицией представителей этой части аудитории. Для определения канала, как нишевого, нужно учитывать все выше перечисленные аспекты. Направленность нишевого канала может быть разной, в том числе развлекательной.

«Нишевое телевидение» или «нишевое вещание» - сходные понятия, характеризующие современные тенденции усиления фрагментации аудитории и ответной реакции телеканалов на эти процессы.

В свою очередь, «массовый канал – тип телевизионного канала, создающий контент разной тематики, стилистики, использующий все возможные телевизионные жанры и форматы для привлечения наиболее широкой и разноплановой аудитории».

История взаимоотношений массового и нишевого телевещания довольно продолжительна. Телевидение, как одно из средств массовой информации, изначально является наиболее массовым из СМИ. Оно охватывает слои населения, оставшиеся за границами влияния других СМИ, что объясняется его спецификой телевидения, являющегося одновременно средством создания, передачи и восприятия информации. Поэтому изначально оно ориентировалось только на массового зрителя. Однако даже в советский период существовали предпосылки дальнейшей специализации телевидения.

В статье «Человек, которого нет», вышедшей в 1965 году, историк С. А. Муратов кроме критики ориентированности телевидения на «среднего зрителя» также высказывает свое мнение о будущих изменениях телевидения: «Современные телепрограммы как бы совмещают в себе профили всех существующих издательств, объеди­ненных на бaзе фантастической ти­пографии в эфире. И до тех пор, пока все передачи будут адресова­ны всем телезрителям, до тех пор, пока основным критерием не станет разнообразие интересов и уровней аудитории, телевидение останется уравнением с 40 миллио­нами неизвестных. И попадание его передач будет носить случайный характер»¹³⁰. А также о возможной фрагментации телеаудитории как важном условии его качественного развития: «Очевидно, каждый участок веща­ния должен иметь свою собствен­ную аудиторию, так сказать, своих «постоянных подписчиков». Но что­бы обеспечить себе подписчиков, вероятно, в чем-то придется ме­нять и самый характер вещания»¹³¹.

В другой статье – «Кино как разновидность телевидения», вышедшей 1 апреля того же года, - Муругов упоминает и технические предпосылки закрепления «процесса дифференциации и «и создания специализированных программ, рассчитанных на самые различные вкусы и уровни подготовки. Все это не может не привести к тому, что со временем телезритель будет иметь такое же право свободного выбора, каким располагает сегодня читатель. Телезритель получит возможность сам себе создавать программу»¹³². Идеи, лежащие в основе, в том числе и интерактивного телевидения, были актуальны и в то время.

Таким образом, уже в советское время высказывалось мнение о постепенном разделении интересов аудитории и необходимости перехода к большей специализации телевещания, однако даже после смены политического строя и исчезновения тотального контроля над телевидением каналы предоставляли продукт для массового зрителя, руководствуясь теперь уже коммерческой выгодой.

Это объясняется и тем, что каналы, не имеющие мощную финансовую, техническую базу, пытаются выделиться на общем фоне не только за счет качества контента, но и его специализированности, на первый план выходит концептуальность и лицо канала, происходит поиск определенного сектора аудитории и переориентировка на интересы представителей этого сектора.

Нишевые каналы появились в России еще в середине 90-х годов. «Одной из первых ласточек стал канал Муз-ТВ, начавший вещание в сентябре 1995-го. Это был российский ответ на американский MTV. Другой "птичкой" стала "Культура", созданная в 1997 году в рамках Всероссийской государственной телерадиокомпании в качестве вентиляционной отдушины для интеллигенции»¹³³.

Из значимых нишевых каналов необходимо выделить «первый развлекательный» канал СТС, телеканал «Домашний», военно-патриотический канал "Звезда", с некоторыми оговорками – новостной «Россия-24». Наряду с бесплатными эфирными каналами появилось спутниковое и кабельное нишевое вещание – в 1996 году один из успешнейших операторов спутникового вещания «НТВ Плюс» запустил нишевый спутниковый канал «Наше кино». Заметное большинство из них имеют развлекательное направление. Телеаудитория постепенно перестала быть однородной. Выделение «среднего» зрителя сейчас практически невозможно, коллективная традиция восприятия культурных ценностей трансформировалась в индивидуальную. Что сказывается и на рейтингах массовых каналов. «Универсальные каналы «для всех»  не собирают уже прежние объемы  аудитории. И хитов в прежнем понимании, то есть телепрограмм, собирающих действительно  массовые аудитории, включающие зрителей разного пола и возраста, социального статуса, практически не осталось. Телевизионных форматов, которые могли бы собрать сегодня такие аудитории, в прошедшем сезоне не появилось. Вряд ли это вообще возможно в условиях фрагментации и углубляющихся различий в телевизионных предпочтениях»¹³⁴.

«Первый канал» - один из самых популярных массовых федеральных каналов России. Последние годы он стабильно находится среди лидеров по количеству зрителей. «Первый канал» выпускает большое количество программ разной направленности – информационной, информационно-аналитической, документальной, художественной и развлекательной.

Телеканал «Перец» появился после ребрендинга канала «ДТВ» в 2011 году. В 2012 вошел в десятку самых удачных российских брендов-стартапов по российской версии журнала Forbes¹³⁵. С подачи генерального директора Дмитрия Троицкого «Перец» стал «нишевым».

«Проанализировав, кто из конкурентов что делает, Троицкий решил: выделяться надо за счет специализации, но такой, которая интересна самой широкой аудитории. Он задумал сделать несерьезный канал для взрослых — с юмористическими сериалами, провокационными шоу, скетчами, пародиями и прочими приколами… телеканал получился преимущественно мужским, и базовую идею проекта сейчас формулирует так: «Для нас важно быть хулиганом, который нравится женщинам¹³⁶». При этом сохраняется общая развлекательная направленность.

Таким образом, телеканал «Перец» является развлекательным нишевым каналом, а «Первый канал» - массовым каналом, но с большой долей развлекательного контента. История их появления и дальнейшей деятельности очень показательна в контексте развития российского развлекательного телевещания.

«Первый канал» является преемником Первой программы ЦТ СССР, выходившей в эфир, начиная с 50-х годов прошлого века. После развала СССР на смену центральному телевидению пришло Телевидение «Останкино» и существовавший до 1995 года 1-й Канал Останкино. С 1995 года на это волне стал вещать канал ОРТ («Общественное российское телевидение»).

Начиная с 90-х годов, «Первый канал» (имевший разные названия) считается каналом хорошо развитым развлекательным сектором. В разное время на канале вышли программы, имевшие впоследствии огромную популярность. Создатели передач использовали как оригинальные задумки («МузОБОЗ», «Угадай мелодию», «Умники и умницы», «Колесо истории», «Брейн-ринг», «Звездный час», «Счастливый случай»), так использовали зарубежные проекты («Поле чудес», «Слабое звено», «Последний герой», «Русская рулетка», «Фабрика звезд»). Доля развлекательных передач постоянно росла.

В сентябре 2000 года Борис Березовский продал свою долю акций «ОРТ» - 49 %. Это событие ознаменовало собой постепенный переход от частной формы владения телеканалами к государственной (и конец переходного этапа в истории российского периода развлекательного телевидения Россия). На данный момент 25%¹³⁷ акций «Первого канала» принадлежат Национальной Медиа Группе, а больше 50% - государству, что во многом определяет программную политику канала.

Также значимым событием в истории «Первого канала» стал ребрендинг в 2002 году, в результате которого он получил свое сегодняшнее название. Закрылось много развлекательных передач («Угадай мелодию», «Джентельмен-шоу», «Маски», «Планета КВН», «Каламбур» и другие), однако их место заняли другие проекты («Кто хочет стать миллионером?», «Слабое звено», «Шутка за шуткой», «Народ против», «Путешествия натуралиста», «Дог-шоу», «Русская рулетка», «Фабрика звёзд»).

Генеральный продюсер «Первого канала» Константин Эрнст еще в начале 2000-х ясно дал понять, что канал выступает против развлекательных программ, основанных на низменных чувствах, а также отметил упор на социально-ориентирующую направленность в телеиграх и реалити-шоу. «В таких шоу, как "Слабое звено", нет негатива, они помогают выполнять важнейшую задачу современного телевидения - помочь аудитории, сиречь народу, адаптироваться к изменившемуся времени и к изменившейся системе ценностей… Программа "Последний герой" вовсе не про жизнь группы людей на островах Карибского моря, это проект про общество, в котором мы живем»¹³⁸.

За время существования канала в эфир вышло огромное количество знаковых для российского телевидения развлекательных проектов – телеигр («Кто хочет стать миллионером», «Слабое звено», «Поле чудес»), реалити-шоу («Последний герой», «Фабрика звезд») и т.д. Ключевые изменения канала совпали с изменениями телевидения России в частности, «Первый канал» уже много лет является одним из ведущих отечественных каналов, развиваясь в разных направлениях – развлекательном, информационно-аналитическом и других. Концепция канала – ориентация на массового зрителя со значительной долей развлекательного контента высокого качества. «Первый канал» позиционируется как главный канал страны.

История телеканала «Перец» короче, однако также отражает основные тенденции развития развлекательного телевидения.

Канал начал вещание 7 июня 1999 года под названием «Дарьял ТВ» (6 часов в сутки). Изначально он подразумевался как канал просветительской направленности с правовым уклоном, что для того времени было рискованным решением. Генеральный продюсер телеканала, известный писатель Аркадий Александрович Вайнер «охарактеризовал телеканал как добрый. Как телеканал, который, согласно классику, сеет "разумное, доброе, вечное"¹³⁹. Уже тогда в «Дарьял-ТВ» проглядывались элементы нишевого канала – концептуальность, попытка выделиться на общем фоне, однако развлекательная направленность еще отсутствовала.

Через два года канал был продан шведской компании Modern Times Group, в результате сменилось название – оно было изменено на «ДТВ» - логотип, оформление и концепция. Новое молодежное развлекательное телевидение вывший владелец А. Вайнер назвал «телевидением для жеребцов»¹⁴⁰, в которое превратился нравственный канал.

Неудача «Дарьял-ТВ» продемонстрировала несостоятельность для России телеканала просветительской направленности, атрофированность и неактуальность этой функции на телевидение в то время. Кроме этого техническая база и качества контента не выдерживала конкуренции с другими каналами. Ситуация изменилась с приходом новых владельцев и сменой концепции. «В сетке появились хорошие, качественные фильмы, интересные программы, межпрограммное оформление — в общем, все то, что так явно «хромало» у «Дарьяла»¹⁴¹.

В течение следующих нескольких лет канал не смог развить успех из-за проблем с прохождением лицензирования, связанных со скрытой рекламой алкоголя и погашением долгов прошлых владельцев. Более того, «ДТВ» пришлось дважды выставить на конкурс, однако эфир все же был сохранен.

В 2003 году канал (теперь к названию «DTV» прибавилось «Viasat») в поисках аудитории еще раз сменил концепция – теперь она представляла собой «Семь тематических каналов в одном». «Каждый день недели имеет свою собственную тематику, с учетом которой и подбираются программы, документальные сериалы и художественные фильмы. То есть, один раз в неделю телезритель может бесплатно смотреть выбранный им тематический канал, который, что называется, в «чистом виде» существует только в платных пакетах»¹⁴².

Канал, по сути являвшийся 7 нишевыми каналами в одном, значительно увеличил свою аудиторию – «среднесуточная доля ДТВ-Viasat по России возросла примерно в 4 раза, а общий охват аудитории – до 20.5%»¹⁴³. Успех канала подчеркивал растущий интерес аудитории к дифференцированному контенту, возможности выбирать интересующую его информацию. Конечно, канал не мог создавать такое количество программ собственными силами, поэтому контент закупался, хотя самой популярной передачей был проект собственного производства - кукольное шоу «Звездная семейка». «По итогам первой рабочей недели нового года (10-16 января 2005 г.), эта программа заняла первое место в ТОП 10 телеканала с долей 3.5%»¹⁴⁴.

Однако «DTV-Viasat» не смог удержать свои позиции, так как не в силах был осилить сразу семь программных сеток разного тематического, стилистического и жанрового наполнения.

В 2008 году канал был куплен холдингом «СТС Медиа, который приобрел еще один эфирный телеканал – последним до этого момента был нишевый канал «Домашний», ориентированный на женскую аудиторию среднего возраста и старше. «Такая сделка позволила бы "СТС Медиа" консолидировать развлекательный сегмент на ТВ, говорилось в презентации. "Среди каналов, имеющих распространение по всей стране и не входящих ни в какие в холдинги, как раз остался один ДТВ"¹⁴⁵.

«ДТВ», из названия которого была убрана приставка «Viasat», к этому времени успел опять сменить концепцию, представ в роли «мужского» канала, таким образом, под управлением «СТС Медиа» объединились два нишевых канала, охватывающие почти всю аудиторию среднего возраста.

Под новым руководством «ДТВ» попытался воплотить еще несколько концепций. Сначала это был канал, специализирующийся на детективных фильмах и передачах. «В 2009 году новой концепцией канала было провозглашено "остросюжетное телевидение", однако воплотить ее в полной мере не удалось¹⁴⁶. Затем концепт был переработан в actuality ("актуальная реальность"). «Стиль ряда программ напоминает любительскую съемку, а некоторые программы созданы на основе видео, снятого камерами наблюдения либо очевидцами происшествий»¹⁴⁷. 

В 2011 году после прихода на пост генерального директора  Дмитрия Троицкого канал еще раз – на данный момент последний – принял решение сменить концепцию. «У приобретенного холдингом "СТС Медиа" четыре года назад канала ДТВ наконец-то появится внятная концепция. В новом сезоне вещатель предстанет не только с обновленной программной сеткой, но и с новым названием"¹⁴⁸.

Изначально новый концепция канала, получившего название «Перец», по мнению его разработчиков, укладывался в девиз «Острое, смешное и актуальное телевидение»¹⁴⁹, но при этом было решено не менять целевую аудиторию, которая по итогам первых двух лет вещания положительно приняла новый канал.

У «Первого канала» и телеканал «Перец» был долгий, но совершенно разный, путь становления. «Первый канал» всегда рассчитывал на внимание массового зрителя, предлагая разнообразный, разнонаправленный контент.

Телеканал «Перец» на фоне апробации множество концепций, смены названий, владельцев и, как следствие просветительской направленности на развлекательную, развивался и видоизменялся, иллюстрируя общемировую и общероссийскую тенденцию перехода к концептуальным развлекательным нишевым каналам.