Маркетинговый анализ: назначение, объекты и методы анализа

Рыночное позиционирование коммерческой организации включает:

• финансовое позиционирование;

• товарное позиционирование.

Финансовое позиционирование организации. В основе – применение стандартных методов анализа финансовой отчетности, в частности, анализ финансовых коэффициентов (метод АФК). Основными финансовыми коэффициентами, позволяющими определить финансовое положение организации, являются: рентабельность собственного капитала, рентабельность активов, оборачиваемость, ликвидность, финансовая устойчивость, реинвестирование капитала, балансовая стоимость одной акции и др.

Недостатки применения метода АФК:

• не отражает изменения уровня цен;

• методы ведения бухгалтерского учета носят субъективный характер, что сказывается на «качестве» прибыли;

• не отражает изменения рыночной конъюнктуры;

• не отражает изменения уровня инфляции.

Информационной базой финансового позиционирования выступают системная учетная и отчетная информация.

Товарное позиционирование. В основе – применение методов маркетингового анализа. Наибольшее распространение в мировой практике получили методы, использующие аналитические матрицы.

Преимущества аналитических матриц:

• позволяют обращать внимание не только на краткосрочные цели, но и добиваться равновесия между направлениями с немедленной отдачей и направлениями, ориентирующими на будущее;

• побуждают фирму одновременно учитывать как привлекательность рынка, так и ее потенциал конкурентоспособности;

• устанавливают приоритеты в распределении кадровых и финансовых ресурсов;

• позволяют находить общий язык в масштабах всей фирмы и формулировать ясные цели, усиливающие мотивацию и облегчающие контроль.

Недостатки аналитических матриц:

• не учитывают информационных возможностей системного бухгалтерского учета;

• факторные признаки не выражаются количественными показателями;

• рекомендуются для стратегических бизнес-единиц (СБЕ), но не предприятия в целом.

• ориентированы на описание управленческой ситуации, а не на фактологическое описание рыночной позиции;

• процедуры создания матриц не носят характера формализованного научного метода.

Информационной базой являются справочники, анкеты, опросные листы и т.д.

Наибольшее распространение среди методов маркетингового анализа получил SWOT – анализ. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Контрольные вопросы

1. Сформулируйте назначение бизнес-плана и перечислите его основные разделы.

2. Раскройте содержание основных документов финансового плана.

3. Проиллюстрируйте роль анализа в разработке основных плановых показателей.

4. Дайте определение и раскройте содержание финансового контроллинга.

5. Сформулируйте назначение и сущность сметного планирования (бюджетирования).

6. Охарактеризуйте известные вам виды бюджетов.

7. Сформулируйте принципы разработки общего (главного) бюджета.

8. Что такое денежный бюджет и какова его роль в разработке общего бюджета?

9. В чем заключается методика анализа отклонений?

10. Каково назначение инвестиционного анализа?

11. Перечислите и дайте сравнительную характеристику методов инвестиционной оценки.

12. Дайте понятие маркетингового анализа, раскройте его назначение.

13. Перечислите известные Вам объекты маркетингового анализа.

14. Что понимается под рыночным позиционированием коммерческой организации?

15. Назовите преимущества и недостатки аналитических матриц.

16. Дайте сравнительную характеристику методов маркетингового анализа.