4. Методи проведення маркетингових досліджень.

Найважливішими методами проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів.

Спостереження - це метод збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що досліджується. Спостереження здійснюється за обраними групами людей, ситуаціями.

До проведення спостережень застосовують різноманітні підходи: пряме і побічне спостереження, відкрите і приховане, структуроване і неструктуроване, за допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за об'єктом, наприклад за покупцем у магазині. При проведенні побічного спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають. Необхідно пам'ятати, що присутність спостерігачів певною мірою впливає на поведінку людей, за якими спостерігають, тому необхідно прагнути звести його до мінімуму.

Найбільш прийнятим в таких умовах є приховане спостереження, коли досліджуваний об'єкт не знає, що за ним спостерігають.

При проведенні структурованого спостереження наперед визначається, що підлягає спостереженню. Всі інші види спостереження ігноруються. Структуроване спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, та їх уточнення.

Коли проводиться неструктуроване спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип спостереження часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень.

Наприклад, компанія, яка випускає будівельний інструмент, може направити своїх співробітників для вивчення направлень і частоти використання певного інструменту при будівництві будинків. Результати спостережень використовуються при вдосконаленні цього інструменту.

Щоб отримати необхідну й об'єктивну інформацію і не пропустити будь-яких важливих факторів, необхідно наперед сумлінно розробити план спостережень. У ньому необхідно передбачити терміни, засоби збирання інформації, відповідальних осіб.

5. Критерії відбору цільових ринків, вибір спеціалізації.

Цільовий сегмент ринку— один або декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство повинно з урахуванням вибраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток і образ фірми.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якісно. Вони можуть стосуватися введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути вибраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, такими, що дозволяють достатньо часу здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Питання охоплення ринку (вибір цільового сегмента ринку) можна вирішити одним з таких способів. По-перше, можна ігнорувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах усіх груп споживачів. У такому випадку застосовується стратегія масового маркетингу.

Рис. Стратегія масового маркетингу

Таку стратегію зараховують до стратегії великого продажу. Головна мета масового маркетингу— максимізувати збут. Проникнення на велику кількість сегментів пов'язане з широким охопленням усього ринку і потребує значних витрат ресурсів, тому така стратегія, як правило, застосовується великими підприємствами, Для вдалого масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців відчула потребу в однакових властивостях товару. При цьому використовуються методи масового розподілу і масової реклами, один загальновизнаний діапазон цін, єдина програма маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. Проте в міру насичення ринку, зростання конкуренції такий підхід зазвичай стає менш продуктивним.

По-друге, можна сконцентрувати зусилля і ресурси виробника на одному сегменті ринку (специфічній групі споживачів). У такому випадку застосовується стратегія концентрованого маркетингу.

Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там, де воно має нагоду використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва і міцну ринкову позицію за рахунок високого ступеня унікальності й індивідуальності в задоволенні потреб.