17. Сутність маркетингової товарної політики та її структура.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, Шо уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

18. Конкурентоспроможність продукції: сутність та методи визначення.

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкурентоспроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід назвати три основні пункти при визначенні конкурентоспроможності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже, є відносним показником;

2) показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виробу від виробу-конкурента з урахуванням міри задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

Таким чином, конкурентоспроможність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відміність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник визначає рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Умова конкурентоспроможності товару в загальному вигляді:

Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Конкурентна перевага товару - це ті характеристики, властивості, які дають можливість підприємству мати переваги над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Підґрунтям вибору товару споживачем є порівняння корисного ефекту від його використання і затрат на його закупівлю та експлуатацію.

Конкурентоспроможність товару можна характеризувати такими показниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність, упаковка, брендинг і т. ін.

19. Розкрийте сутність маркетингової стратегії встановлення ціни на нову продукцію.

Процес встановлення ціни на новий товар можна характеризувати в такий послідовності:

- престижна ціна встановлюється тоді, коли обмежена конкуренція;

- висока ціна допомагає компенсувати витрати на маркетингові дослідження/рекламу із впровадження товару на ринок;

- суперноватори, що купують новий товар, менш чутливі до цін, ніж наступні групи;

- висока первісна ціна створює образ товарів високої якості;

- зниження ціни розглядається доброзичливо;

- після насичення первісного сегмента ринку ціна проникнення розширює загальний обсяг збуту.

На початкових етапах життєвого циклу товару ціна встановлюється досить висока. Виробник найчастіше використовує стратегію "збирання вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:

- попит на товар досить високий при великій кількості покупців;

- витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування;

- висока "початкова" ціна на товар лякає багатьох конкурентів, яким не під силу змагатися з підприємством-лідером;

- висока ціна є престижною, що створює образ якісного товару.

Після першого продажу підприємство починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливих до ціни покупців. Так підприємство одержує максимум доходу на різних сегментах ринку.

Метод "збирання вершків" доцільно застосовувати для престижних, дорогоцінних товарів (автомобілів, ЕОМ).

При встановленні ціни на новий товар використовують метод "проникнення на ринок".

При цьому методі встановлюють відносно низькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частину ринку.

Цей метод доцільно застосовувати за таких умов:

- ринок надзвичайно чутливий до ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його місткості;

- витрати на виробництво і розподіл товару зменшуються зі збільшенням обсягу продукції;

- низькі ціни приваблюють на ринок потенційних конкурентів.