2.2. Принятие решений в условиях ограниченной информации и информированная интуиция

Когда стоит задача разработки стратегии выхода на рынок, то поступают традиционным образом:

1) делят всех возможных клиентов на рыночные сегменты;

2) оценивают привлекательность каждого сегмента;

3) сводят число сегментов к минимуму;

4) оценивают наиболее важные факторы: объем рыночной ниши, ее доступность, уровень конкуренции на рынке;

5) делают окончательный выбор сегмента.

Однако в хайтек-маркетинге компании крайне редко начинают преодоление пропасти, имея какую-либо разработанную стратегию выхода на рынок. Дело не в недостаточной компетентности руководства этих компаний. Причина в другом - она в неуверенности в момент принятия решения о выходе, поскольку это связано с крайне высоким риском при минимальной информации.

1. Информированная интуиция. Почему наблюдается дефицит информации?

Дело в том, что мы пытаемся выбрать сегмент рынка, который совершенно не знаем, и у нас нет опыта работы на нем. Поскольку мы выводим на рынок прерывающую (и «подрывную») инновацию, то и чужой опыт нам не поможет. Рынок также не имел опыт взаимодействия с нашим продуктом. У нас только одна группа людей, которые имели дело с нашим продуктом на раннем рынке, - это стратеги (провидцы), ибо энтузиасты не в счет (их мало - всего 2,5%). И их опыт нельзя переносить на основной рынок. А между тем нельзя ошибиться, поскольку мы потеряем ценность предложения, и тогда трудно будет и продавать, и инвестировать процесс. Таким образом, действительно, нам надо выходить на новый рынок в условиях максимального риска при минимальной информации.

Надо принять факт отсутствия информации за данность. В связи с этим, как замечает, Д. Мур, требуется осознать, что самое надежное средство для принятия решения - это информированная интуиция, а не аналитический разум [57, с. 168].

По традиции нежелательно полагаться на невербальные процессы, то есть на ментальное мышление (метафорическое, образное), когда усиленно работает правая часть мозга (ответственная за творчество и воображение). Однако в хайтек-маркетинге часто возникают ситуации, когда эффективнее использовать и левое, и правое полушарие мозга совместно. С одной стороны, необходимо логическое мышление (привлекая левое полушарие), когда с помощью рациональных и аналитических методов мы осуществляем подготовку к начинанию и оцениваем результаты, а с другой - требуется привлекать творческие методы (привлекая правое полушарие), чтобы принять важные решения в условиях минимума информации.

Если мы обратимся к практике творческой деятельности, то увидим, что подготовка к принятию решения - это аналитическая работа, оценка принятого решения - тоже, но в самые ответственные моменты принятия решения оно все же принимается интуитивно. Здесь используется так называемая «информированная интуиция». Что это такое?

Когда мы говорим, что нет информации, мы должны уточнить, что речь не идет о том, что информации нет вообще. Нет именно формализованной части информации.

Есть два источника: первый - опыт работы сотрудников компании над подобными проектами; второй - опыт работы ваших сотрудников на раннем рынке вашего продукта, когда они тем или иным образом уже встречались с будущими потребителями основного рынка. И у них уже сложились некоторые образы, некоторые представления о будущих потребителях, в частности о будущих прагматиках. Это их ментальные модели о потребителях. Таким образом, неформализованная часть знаний есть. Вопрос в том, как ее сделать формализованной?

В качестве продуктов умственной деятельности могут выступить два представления и соответственно две ментальные модели одного сотрудника: а) словесный портрет потребителя и б) сценарий выхода на основной рынок.

2. Ментальная модель «словесный портрет». Модель «словесный портрет» формируется в пространстве отношений потребителя к различным сторонам рынка (векторам рыночного пространства).

Стимулом к мышлению может послужить метафора, сравнение, аналог, опыт, задание, просьба, цель. Под воздействием стимула вырабатываются мысли-ассоциации, то есть относительно среды рождаются образы рыночного пространства и потребителей, их потребностей и деятельности, может быть бизнеса. Эти мысли рождают исходные понятия словесного портрета - векторы рыночного пространства, в которых отражается потребитель. Такие исходные понятия называются концептами. Далее, значения векторов соотносятся с категориями групп потребителей. Эти категории в модели называются конструктами, они играют роль базовых понятий. Ментальная модель - это совокупность мыслей, создающих ассоциации, концепты, конструкты и продукты умственной деятельности. Ментальная модель словесного портрета будет иметь следующую структуру, рис. 7.1.

Значения векторов соотносятся с группами потребителей. Составленный словесный портрет - это продукт умственной деятельности, это ментальная модель словесного портрета клиента.

Поясним содержание концептов (исходных понятий) модели. Рыночное пространство потребителя хайтек-продукции следует измерять, чтобы обозначить его размеры и границы, чтобы каждому портрету нашлось место. Его следует измерять по шести векторам. Каждый вектор - это своего рода концепт - исходное понятие пространства.

Предполагается использовать шесть векторов, то есть шесть концептов:

1) направление, имеется в виду интерес потребителя, его цель;

2) восприятие: оно представляется как инновационная восприимчивость, отношение к продвижению технологии, желание исполнить функцию инвестора;

3) интеллект: проявляется у потребителя в исполнении соответствующей роли, тяге к знаниям, готовности и способности к обучению, проявлении способностей эксперта;

4) общение: рынок хайтек тогда считается рынком, когда его участники активно общаются. Общение проявляется в референтности потребителей (специалисты даже вводят понятие «референсная группа»), коммуникативности (потребители налаживают свои коммуникации), общительности, воздействии на целевую аудиторию (участников сегмента рынка);

5) поведение: прежде всего имеется в виду покупательское поведение и отношение к цене на инновационный продукт, а также процесс принятия решений о покупке;

6) требования: выдвижение условий покупки, например, к обязательному существованию рынка и конкуренции, лидерского положения продавца на этом рынке наличию развитой системы партнеров и союзников, завершенности (целостности и комплексности) продукта. У потребителя может быть свое отношение к структуре дистрибуции.