Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Позиционирование товара..................................................................................4
2. Целевой и пробный рынки..............................................................................10
Заключение……………………………………………………………………….23
Список использованной литературы...................................................................24
Введение
Целевые рынки - сегменты рынка, на которых фирма сосредотачивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого целевого рынка разрабатывается отдельная стратегия маркетинга.
Рынок - вот оно поле битвы, где маркетинг идет в наступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают конкуренты. Путь, как острыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такого понятия как «всеобщий рынок» не существует. Рынки состоят из сегментов, под которыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначенными общими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, кто делит рынок на две части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегменты можно по различным критериям: географические, социодемографические, психографические, поведенческие и другие. Предприятие оценивает различные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью продаж на определенные группы людей. Термин «ниша» означает очень узкий сегмент рынка. Сегментация рынка - это золотая середина между идеальным, но неосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя и маркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте не абсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.
Цель работы – рассмотреть понятия позиционирования товара, пробный и целевой рынки.
1. Позиционирование товара
Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.
Позиционирование:
А) по отношению к потребителю:
местоположение (например, СТО на шоссе);
в сознании (например, имидж фирмы, товара);
Б) по отношению к другим товарам:
субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);
комплиментарные - товары- дополнители (например, хлеб, масло);
нейтральные товары.
«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» (Эл. Райе, Дж. Таут).
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару невызывающего сомнений четко отличного от других желаемого места на рынке и создание необходимого для этого образца товара в сознании целевых потребителей.
В состав главных оснований для позиционирования товара входят 6 характеристик[6, c. 87]:
цена;
качество;
особый способ использования товара;
отличительные свойства;
дизайн;
ориентация на определенную группу покупателей.
Позиционирование ориентировано на выбранный базовый сегмент.
Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом базовом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.
При выборе позиции товара необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар).
Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт).
Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена).
Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).
Схема позиционирования.
Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.
Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.
Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.
После определения целевого рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести[7, c. 32].
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.
Позиционирование как процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей. Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то какие цели он помогает достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Решения о позиционировании необходимо принимать на основе сферы конкуренции, которую формируют целевой рынок и собственно конкуренты, а также идеальных точек сходства и точек отличия торговой марки. Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают определенные фирмы или потребители этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решение о покупке. После выбора целевого рынка и определения характера конкуренции необходимо определить саму рыночную позицию. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Точки сходства – это необязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Так потребители не будут рассматривать туристическое агентство всерьез, если оно не предлагает бронировать авиабилеты и гостиницы, не советует, какие экскурсионные программы выбрать, не предлагает альтернативные формы оплаты и доставки билетов. Точки сходства товарной категории могут изменяться с течением времени вследствие технологического прогресса, изменений в законодательстве, в потребительских тенденциях, но они являются «вступительным взносом» для участия в маркетинговой игре. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные противостоять точкам отличия конкурентов. Если наша марка является «эквивалентной» в том, в чем конкуренты ищут для себя преимущество, а также превосходит их в каких-то других областях, то у нее будет сильная – возможно, даже непобедимая – позиция.Существует три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории[2, c. 129]: 1) объявить о выгодах товарной категории ( можно заявить о длительном сроке службы промышленной оснастки, о действенности лекарственных средств…) 2) сравнить с идеальными образцами (использовать хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, для установления принадлежности к категории…) 3) использовать слово-дескриптор (часто для заявлении о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. Корпорация Ford инвестировала более 1 млн. долл. в совершенно новую модель 2004 г. пол названием «X-Trainer», которая объединяет характеристики внедорожника, минивэна и универсала.
Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям: 1) Востребованность. (Н/р, для многих туристов количество этажей не имеет ровным счетом никакого значения, а при этом проводится активная реклама самой высокой гостиницы мира) 2) Отличительность. (Н/р, заменитель сахара «Спленда» сумел опередить многие марки, дифференцируя себя как аутентичный продукт, получаемый из натурального сахара, но лишенный всех его недостатков…) 3) Правдоподобие. (Необходимы убедительные аргументы того, почему потребителям следует предпочесть данную марку иным вариантам. В рекламе «Chanel No. 5» говорится, что эти духи являются воплощением элегантности французского парфюма, и это заявление подкрепляется прочной ассоциацией «Chanel» с высокой модой) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА : основанное на длительном качестве товара; основанное на выгоде или возможности решения; основанное на особом способе использования; ориентированное на определенную категорию; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией.
Большую роль в позиционировании товара на рынке играет построение карты его восприятия покупателями. Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка по отношению к товарам-конкурентам. Пути перепозиционирования: улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.) Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную, дифференциацию персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность), дифференциация имиджа.