12

Вопрос 1. Понятие и содержание маркетингового анализа

Маркетинговый анализ – сложный процесс получения выводов из имеющейся и полученной информации, без которого невозможно обеспечить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности. Это оценка, объяснение, моделирование, прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной деятельности предприятия с помощью различных методов анализа.

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состоянию и развитию рынка, определить позицию фирмы на данном рынке;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и определить закономерности спроса;

3) организовать потенциал фирмы и определить ее конкурентоспособность;

4) охарактеризовать потенциал каналов сбыта и осуществить правильный выбор последних;

5) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спровоцировать, спрогнозировать их действия и др. цели;

6) желательно на предприятии разрабатывать дерево целей маркетингового анализа.

1. Маркетинговый (ситуационный) анализ, включает:

1.1. Оценку финансового состояния фирмы.

1.2. Оценку общего положения предприятия на рынке.

1.3. Составление прогноза, т.е. определение того, что ожидает данное предприятие при сложившейся ситуации на рынке

1.4. Определение воздействия внешней среды.

1.5. Определение целей, т.е. что надо делать чтобы исправить ситуации.

2. Маркетинговый синтез, включающий:

2.1. Оценку целей.

2.2. Принятие решения, т.е. определение иерархии целей.

3. Стратегическое планирование

3.1. Выведение стратегии, т.е. определение действий для достижения целей

3.2. Выбор стратегии.

3.3. Принятие решений по разработке и тактике проведения.

4. Тактическое планирование.

4.1. Определение действий, которые необходимо реализовать.

4.2. Разработка оперативных действий.

4.3. Реализация оперативного плана.

5. Маркетинговый контроль

5.1. Сбор и ан данных о полученных результатах.

5.2. Оценку данных – определение в какой степени реализованы намеченные цели.

5.3. Принятие решения о необходимости маркетингового анализа

Маркетинговый анализ является одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью.

Вопрос 2. Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Существует большое количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

1. Swot- анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

- Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) -- недостатки организации;

- Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

- Определить основное направление развития предприятия (его миссию)

- Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

- Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

2. SNW - анализ

SNW - анализ - это усовершенствованный SWOT-анализ.

Strength (сильная сторона),

Neutral (нейтральноя сторона),

Weakness (слабая сторона).

В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».