3.2. Разработка рекомендаций для максимально эффективного использования каналов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет для зао хк «Атлант»

Маркетинговые коммуникации в сети Интернет ЗАО ХК «Атлант» носят разноплановый характер, но все они направлены на установление открытых и доверительных отношений с болельщиками команды. Новости о жизни клуба можно получить через самые популярные каналы в Интернете: сайт компании и основные социальные сети.

На основании анализа использования каналов маркетинговой коммуникации в Интернете можно выделить ряд недостатков:

1. основной целью коммуникации является вовлечение болельщиков в жизнь клуба, но при многообразии возможностей сети Интернет клуб использует лишь самые очевидные и простые инструменты воздействия на потребителей;

2. залогом успешной коммуникации является многообразие уникального контента, предоставленного четко определенной целевой аудитории в наиболее приемлемой для нее форме. Однако в большинстве каналов коммуникации дублируются одни и те же информационные сообщения, не всегда подходящие по формату данному каналу. Так новости с официального сайта не очень подходят для размещения в Твиттере;

3. невозможность быстро и легко найти нужную информацию во многих канал резко снижает эффективность коммуникации;

4. не использование ряда каналов маркетинговой коммуникации снижает уровень охвата аудитории.

Рассмотрим возможности увеличения эффективности коммуникационного воздействия ЗАО ХК «Атлант» в сети Интернет.

Сайт

Это самый традиционный и официальный из рассматриваемых каналов коммуникации. На сайте нет ограничений по формату и объему контента, поэтому вся информация (официальные новости клуба, анонсы мероприятий, информация о проведении различных акций, интервью и т.д.) должна быть представлена в полном объеме. Поскольку официальный сайт служит источником информации не только для болельщиков, но и для представителей СМИ, контент должен быть уникальным и иметь высокое качество конечной продукции.

Так же большое значение имеет простота доступа к контенту, представленному в прошлом. Для этого стоит ввести тегирование новостей по тематикам, персоналиям, датам и т.д. с возможностью доступа к списку тэгов и поиску по нему.

Для упрощения контакта с официальным сайтом и повышения юзабилити рекомендуется сократить количество информации на первом экране главной страницы сайта. Так перечень ссылок на сайты всех клубов лиги является не обязательным и сильно отвлекающим элементом дизайна. В свою очередь ссылки на представительства клуба в социальных сетях имеет смысл сделать более заметными, например, увеличить в размере и сделать желтого цвета.

Также для улучшения интеграции сайта с социальными сетями и увеличения числа посещений имеет смысл применить ряд SMO инструментов. Так возможность захода на сайт через аккаунт во Вконтакте или Facebook резко увеличило бы число зарегистрированных на сайте пользователей, и предоставила бы клубу большой объем уникальной информации о посетителях сайта, их интересах и предпочтениях. Также возможность ставить «лайки» статьям и возможность «репоста» интересных новостей повысила бы эффективность информационного посева в социальных сетях и создавала бы вирусный эффект.

В современном обществе многие люди имеют аккаунты в социальных сетях и хоккеисты не являются исключением. Для многих болельщиков была бы очень привлекательной возможность следить не только за жизнью клуба в целом, но и за жизнью кого-то из игроков. Прикрепление к личным анкетам игроков ссылок на их аккунты в социальных сетях (при согласии хоккеиста) могло бы перевести уровень вовлеченности болельщиков на новый уровень.

Оптимизация интернет-магазина увеличит количество заказов через этот канал и поможет повысить лояльность болельщиков. Первое что бросается в глаза – это сложночитаемый шрифт, особенно плохо он разбирается в подписях под товарами (Рис. 10. Приложение 4). В меню интернет-магазина сложно найти какой-то конкретный товар, не просмотрев его все, так как сортировка товаров по группам является не логичной. Пункт меню «все категории» вместо того, чтобы предоставить посетителю весь ассортимент магазина в алфавитном или каком-либо еще порядке ведет на страницу, где на первом экране анонсирован сам интернет-магазин, а на втором экране представлены те же пункты меню, но с представлением одного из товаров данной категории. Пункты «атрибутика» и «сувениры» частично дублируют представленные в них товары, а пункт «головные уборы» вынесен из пункта «одежда».

Для привлечения большего внимания к товарам большинство из них на фотографиях представляют сами хоккеисты. Однако из-за этого, в большинстве случаев, акцент приходится именно на игроков, а товар, его вид и физические качества, уходят на второй план, что сильно затруднит потребителю выбор товара, так как не возможность «потрогать» товар и так является основным недостатком интернет-магазина. Многие потребители, если им придется сначала долго вчитываться в пункты меню, а после еще и искать товар, который сложно рассмотреть уйдут, так и не сделав покупку. Для увеличения общей стоимости покупки рекомендуется на каждую конечную страницу с товаром добавить блок «с этим товаром заказывали» и перечень товаров, способных дополнить текущий выбор пользователя. А для упрощения принятия решения о покупке пользователем эффективной была бы возможность оставлять комментарии по каждому товару или работе интернет-магазина в целом.

Современный потребитель привык получать информацию там. Где это ему удобно, и очень часто заходы на сайт производятся не с персональных компьютеров, а с мобильных устройств. На данный момент отображение сайта на экране мобильного устройства не позволяет полноценно и с комфортом им пользоваться, да и объем страниц может заставить пользователя отказаться от захода на официальный ресурс. Также в периоды проведения рекламных кампаний с использованием «страницы-заставки» попадание на главную страницу сайта с мобильного устройства становилось настоящей проблемой. Разработка мобильной версии сайта послужила бы увеличению дневного трафика на сайте.

Вконтакте

Социальная сеть Вконтакте является наиболее удобным каналом для диалогового общения в режиме реального времени. Особенностью данного канала является возможность мониторинга настроений болельщиков, их желаний и потребностей.

На данный момент основным контентом в группе являются новости с официального сайта, небольшие обзоры (в среднем 3-4 предложения) с фото по основным игровым событиям в мире хоккея и поздравления с днями рождения игроков и сотрудников клуба. Фактически под каждой новостью идет бурное обсуждение, однако, в основном это общение между болельщиками. Намного более эффективным в плане коммуникации было бы не транслирование новостей, а создание тем для диалога. Проведение опросов по любому поводу (игра команды или определенного игрока, необходимость его перехода в клуб/из клуба, работа тренера и спортивного менеджера, расписание на сезон и т.д.) и создание постов-вопросов для тем слишком обширных для опросных листов с высказыванием мнения представителей клуба, стало бы большим шагом на встречу к пониманию своего потребителя и сближению с ним. Ведь показать, что мнение человека важно для компании – это самый короткий путь к его сердцу.

Также, для разбавления информационного материала и развлечения подписчиков, можно включить фан-контент в содержание группы. Это может быть все что угодно (смешные фотографии хоккейной тематики, демотиваторы, истории из реальной жизни или анекдоты).

Очень важным показателем является регулярность контакта болельщика с группой и его заинтересованность в ней на протяжении всего сезона. Эту проблему могли бы решить конкурсы, растянутые на весь сезон и с достойным вознаграждением по итогам, чтобы было за что бороться. Например, вручение бесплатного абонемента на весь следующий год человеку, который наибольшее число раз угадал итоговый счет матчей в специально созданной для этого теме.

Внимание многих болельщиков привлек бы и конкурс на лучший фото-отчет о выездном матче. Многие болельщики на протяжении сезона путешествуют с командой по различным городам России и мира, и, естественно, привозят домой множество фотографий. Как пример для условий конкурса: создание отдельного альбома на своей странице во Вконтакте с датой матча, местом игры и командами-соперниками, где будут выложены фотографии с подписями. Ссылки на альбомы выкладываются в официальной группе и по итогам голосования, лучшему фото-рассказчику вручается ценный приз, а отчет размещается на официальном сайте. Также на основе таких отчетов возможно создание гид-раздела на официальном сайте об основных городах, участвующих в КХЛ, их достопримечательностях и особенностях для тех, кто туда собирается впервые.

Twitter

Формат Твиттера как социальной сети по-своему уникален. Его основной особенностью является максимальная лаконичность в сочетании с концентрированной информативностью. Люди, зарегистрировавшиеся в данной социальной сети, априори хотят получать информацию именно в таком формате. Заметки из жизни, мысли, выхваченные на лету, констатации фактов. Твиттер изначально не предусматривал в себе возможности размещения многосимвольных сообщений.

Основным контентом канала в Твиттере являются дублированные новости с сайта. Это крайне не эффективно, так как длинный текст обрезается по количеству символов, то есть, возможно, окончание новости на полуслове. Намного эффективнее переписывать новостной текст под формат Твиттера, ставя при этом ссылку на оригинальный текст официального сайта.

Главным отличием данного канала по контенту является проведение текстовых трансляций матчей в режиме он-лайн. Это полноценные эмоциональные трансляции, ради которых многие подписываются на данный канал.

Основные всплески активности подписчиков приходятся на дни проведения матчей, когда проводятся конкурсы на наибольшее количество твиттов, в остальное время обсуждение тем фактически отсутствует.

Для увеличения интереса и активности болельщиков на данном канале необходимо публиковать больше уникального контента. Например, эмоции из раздевалки в перерывах между матчами, общие установки тренера, специфику тренировочного процесса, истории из повседневной жизни клуба, делать ретвитты актуальных и интересных сообщений, связанных с хоккеем или около хоккейными тематиками.

Привлекательным для подписчиков был бы и конкурс на лучшую текстовую трансляцию определенного матча под официальным хештэгом. Это и хороший информационный повод для создания массовой дискуссии оригинальный ход для повышения активности подписчиков на канале.

Instagram

Данный канал предоставляет уникальную возможность приобщения болельщиков к жизни клуба по средствам фотографий. На данный момент в альбоме всего 73 фотографии, многие из которых показывают «официальную» жизнь клуба. Это фотографии со встреч с болельщиками, игровых моментов или фотографии, которые впоследствии были прикреплены к официальным новостям. Можно сказать, что уникальность данного канала фактически не раскрыта.

Для привлечения интереса болельщиков основным контентом должны быть уникальные «внутриклубные» фотографии, то, что в обычной жизни скрыто от глаз. Это могут быть фотографии тренировочного процесса, коллекция фотографий раздевалок гостевых команд со всех стадионов КХЛ, моменты из переездов игроков между матчами, повседневные мелочи и т.д. А между этим контентом информация о новой акции клуба или фотография из магазина клуба с новостью о пополнении ассортимента будет смотреться очень лаконично, не как маркетинговое предложение, а как еще одна сторона жизни клуба.

Нынешний формат конкурса на самую лучшую фотографию можно доработать, если ставить перед каждым матчем условие, что фотография должна быть с определенным настроением. Это с одной стороны усложнит задание, а с другой стороны сделает его более интересным, ведь очень сложно сделать радостную фотографию при длительной серии поражений команды или романтичную во время напряженного матча с принципиальным соперником. А для самых преданных болельщиков устроить конкурс на количество матчей. Это может быть максимальное количество выездных матчей с фотографией у какой-либо достопримечательности города в атрибутике или серия фотографий билетов, но при условии максимальной креативности.

Youtube

На данный момент канал на Youtube используется исключительно как дублирующее хранилище видеозаписей с официального сайта клуба. Главной отличительной особенностью видеоматериалов, производимых Атлант-медиа, является высочайшее качество креативной разработки, режиссерского мастерства и качества записи. Возможно, этот канал так и должен оставаться каналом односторонней коммуникации с третьими лицами, но для упрощения поиска определенной записи и, как следствие, увеличение числа просмотров необходимо провести полное описание всех роликов и проставить тэги по тематикам, персоналиям, месту действия и т.д. Потому что на данный момент для внутреннего поиска Youtube может использовать только заголовки видеороликов, которые не всегда достаточно содержательны и способны описать все многообразие поисковых запросов, релевантных для каждого конкретного видеоматериала.

Direct marketing

Из всех инструментов прямого маркетинга ЗАО ХК «Атлант» использует только смс-рассылку, полностью игнорируя возможности RSS и e-mail-рассылки. Смс-рассылка в основном рассматривается потребителями как спам, так чаще всего информация является не актуальной, телефон рассматривается как личное пространство, а неожиданное смс – как нарушение личных границ, также минусом является сложность прекращения подписки. Напротив большинство пользователей Интернета фактически каждый день проверяют свой e-mail, и для многих получение информации в виде электронных писем является наиболее предпочтительным, так как не требует от них никаких дополнительных усилий. RSS также является удобным и не навязчивым каналом коммуникации с потребителями. При грамотном распределении тем информационной рассылки, например: новости клуба; новости КХЛ; анонсы матчей и результаты игр и т.д. включение в эту рассылку информации об акциях клуба и спонсорской информации не будет вызывать отторжения у подписчиков. Клуб имеет большую базу e-mail адресов болельщиков, которые заполняли анкеты на получение «Карты болельщика», благодаря этой карте можно отслеживать взаимодействие потребителя с компаниями-партнерами и предоставлять ему информацию только по компаниям, чьими услугами он пользовался, как наиболее актуальным именно для него. Также можно использовать и много другой информации из заполненных анкет для установления контакта с максимально эффективной целевой аудиторией.