Выводы к главе

Хоккейный клуб «Атлант» (первоначальное наименование — Хоккейный клуб «Химик») базируется в г. Мытищи с 2005 года по решению Правительства Московской области в целях развития физической культуры и спорта, представления региона в Чемпионате России по хоккею с шайбой среди мужских команд.

Основная цель деятельности закрытого акционерного общества "Хоккейный клуб "Атлант" – организация спортивных зрелищных мероприятий для досуга населения. Развитие спорта в области высших достижений, совершенствование физической подготовленности, развитие духовных и волевых качеств личности.

Для любого спортивного клуба процент заполнения трибун очень ярко говорит о двух вещах: уровне мастерства игроков команды или о качественной работе отдела маркетинга в клубе. Всегда везти не может, у любой команды бывают периоды как взлетов, так и падений, но для клуба очень важно, чтобы болельщики в любые времена оставались на трибунах, так как кроме моральной поддержки команды они являются основой финансового благополучия клуба.

ХК «Атлант» для своей коммуникации с потребителями использует все инструменты маркетинга: прямой маркетинг; PR; sale promotion; рекламу. Интернет играет основополагающую роль в коммуникациях спортивного клуба. Он выступает в роли площадки для продвижения; универсальной и мгновенной продажи; как связь клуба с клиентом и обеспечение лояльности потребителей; уникальной площадки для мгновенного обмена информацией.

По результатам проведенных маркетинговых анализов можно сказать, что для нейтрализации большинства угроз клубу необходимо проводить четкую коммуникативную политику с болельщиками и оптимизировать использование каналов маркетинговой коммуникации.

Глава 3. Анализ особенностей применения и разработка методов повышения коммуникативной эффективности каналов маркетинговой коммуникации зао хк «атлант»

3.1. Анализ использования каналов маркетинговой коммуникации в Интернете зао хк «Атлант»

Выбор каналов маркетинговой коммуникации в Интернете зависит от многих факторов, но основными являются: бюджет компании и цели коммуникации. В рассматриваемом случае, в силу специфики деятельности компании, не многие интересуются спортом, а интерес к конкретному клубу проявляют единицы от числа пользователей Интернета, основной целью является повышение лояльности и увеличение привязанности уже существующих потребителей к бренду. Поэтому в маркетинговой коммуникации не используются медийная и контекстная реклама, а основной упор делается на общение с заинтересованными пользователями, то есть на сайт и социальные сети.

Сайт

Люди, желая найти информацию о компании, прежде всего ищут ее сайт. Поэтому сайт является «лицом» любой компании в сети Интернет. Для того чтобы потребитель остался на сайте, тот должен соответствовать ряду критериев: соответствующее контенту визуальное оформление; приемлемый «вес» страниц; удобная навигация по сайту; содержание полной информации о компании; запоминающееся, имеющее отношение к компании доменное имя.

Сайт ХК «Атлант» (Рис. 9. Приложение 4) оформлен не в клубных цветах (желто-синих), так как это цветовое сочетание является слишком ярким и резким для оформления сайта, и затрудняло бы длительное пребывание потребителя на сайте, а в сине-серебряной цветовой гамме (которая также присутствует в клубных цветах) с вкраплениями желтых элементов. Данное цветовое сочетание с одной стороны не раздражает и не отвлекает посетителя и позволяет делать акценты в нужных местах (например, желтым выделены заголовки всех статей), а с другой проводит ассоциации со льдом и, соответственно, хоккеем.

Меню сайта горизонтальное, находится вверху страницы и содержит следующие разделы: клуб, новости, игры, билеты, медиа, магазин, фан, гость?. Также на 3-м экране любой страницы полностью представлена карта сайта. При переходе с главной страницы сайта в один из его разделов основное меню остается на своем месте, а подменю располагается вертикально слева страницы, что облегчает для посетителя навигацию по сайту. Большую часть главной страницы занимает блок со свежими новостями клуба. Это сделано для привлечения внимания пользователя, зашедшего на сайт.

Большую часть сайта составляет информационный контент. На сайте представлена общая информация о клубе; составы команд и информация об игроках (как нынешнего сезона, так и всех предыдущих); расписание игр и турнирная таблица; новости клуба и хоккея в целом; информация о билетных программах на сезон и стоимости билетов на конкретные матчи; информация для болельщиков противников.

Сайт имеет доменное имя atlant-mo.ru. Выбор данного доменного имени обусловлен тем, что название «Атлант» является довольно распространенным для компаний из различных сегментов рынка, поэтому кроме названия самого клуба в доменном имени должен присутствовать еще какой-то индикатор. Словосочетание «Атлант Московская область» является более устойчивым и часто употребляемым нежели «хоккейный клуб Атлант», поэтому в доменном имени название клуба было дополнено индикатором «mo», что обозначает «Московская область».

Главной особенностью сайта как канала маркетинговой коммуникации в Интернете является его универсальность. Сайт может служить: площадкой для продвижения; местом продажи; местом размещения информации.

Продвижение. Сайт является отличной площадкой для продвижения. Размещение обращений бесплатное, аудитория меньше чем у стандартных каналов, но процент целевой аудитории намного больше, так как заход на сайт является осознанным проявлением заинтересованности человека в компании, и получении информации о ней. На сайте применяются различные инструменты продвижения. К рекламным сообщениям можно отнести имиджевые ролики, «страницы-заставки» анонсирующие акции клуба. На сайте регулярно размещаются PR-статьи, рассчитанные как на аудиторию болельщиков, так и на внимание со стороны спортивных СМИ. Размещается информация о скидках в магазине фирменной атрибутики, акциях при покупке билетов и устраиваются и анонсируются акции в интернет-магазине.

Место продажи. Современный ритм жизни настолько ускорился, что возможность экономить на чем-то свое время стала очень ценной для людей. Интернет-магазины давно перестали быть чем-то новым и непонятным в таких сегментах рынка как электроника, одежда, продукты питания. Однако в сфере спорта наличие у клуба интернет-магазина все еще является сильным конкурентным преимуществом. Ассортимент интернет-магазина полностью дублирует товары, представленные в фирменном магазине клуба. Каждый зарегестированные на сайте пользователь может приобрести любой предмет атрибутики, не выходя из дома. Также на сайте существует уникальная возможность создания индивидуальной спортивной «сетки». Пользователь может сам выбрать номер для своей «сетки» и написать свою фамилию или ник. Наиболее же популярным сервисом продаж на сайте является возможность покупки электронного билета на любой предстоящий домашний матч команды, что позволяет избежать очередей в кассах и заранее обеспечить себе место на «Арене Мытищи».

Место размещения информации. Информационный контент является основной частью наполнения сайта. Здесь аккумулируется вся информация о клубе, находящаяся в открытом доступе. Сайт является основным информационным поводом для построения коммуникации клуба с болельщиками в социальных сетях.

Социальные сети

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь большинства пользователей Интернета. Сейчас сложно найти человека, у которого не было бы аккаунта как минимум в одной из социальных сетей. При этом социальные сети предоставляют компаниям отличную возможность для построения коммуникаций со своими потребителями, это самый простой и эффективный способ построения диалогового общения. Наличие у компании своей страницы или группы в той или иной социальной сети стало обычным явлением. Однако не все они пользуются популярностью и приносят хоть какую-то пользу. При наличии большого разнообразия социальных сетей компания должна четко понимать, кто является основной целевой аудиторией данной сети, каковы ее особенности и какие задачи можно через нее решать наиболее эффективно.

ЗАО ХК «Атлант» для своих коммуникаций использует такие социальные сети как: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube.

Вконтакте. Вконтакте – самая крупная социальная сеть в Рунете. Изначально она создавалась для студентов и выпускников ВУЗов, однако сейчас во Вконтакте представлены аудитории практически всех возрастов и профессий, хотя все равно основной аудиторией сайта являются люди в возрасте 18-30 лет. Основной целью посещения данной социальной сети являются общение и развлечения, поэтому основными трендами Вконтакте являются разнообразные опросы, размещение яркого и красочного информационного контента, проведение различных акций и конкурсов.

Группа ХК «Атлант» является открытой группой. На данный момент в ней состоит 3.056 человек, что является средним результатом среди групп других хоккейных команд во Вконтакте. Основными целями создания группы ХК «Атлант» во Вконтакте было: максимально открытое и удобное обеим сторонам диалоговое общение клуба с болельщиками; увеличение аудитории болельщиков и повышение интереса к клубу благодаря репосту участников сообщества разнообразного контента; выявление настроений болельщиков по отношению к клубу для максимальной нейтрализации негативных эмоций; поиск новых идей и концепций для продвижения клуба в сообщениях участников группы. Рассмотрим пути достижения этих целей.

На стене группы размещается разнообразный уникальный контент: организационная информация для болельщиков; моменты из жизни команды; игровые результаты клуба; главные новости КХЛ; результаты матчей и т.д. В течение сезона в среднем в день публикуется 5 сообщений, в период межсезонья 1-2. Стена закрыта для пользователей, однако открыты комментарии, где постоянно ведется бурная дискуссия участников группы по тому или иному вопросу, также участники группы могут создавать темы для обсуждения. Активное участие в обсуждениях принимают и сотрудники клуба. Группа мониторится каждый день и ни одно сообщение или вопрос, направленные в адрес клуба, не остается без ответа. В первую очередь реакция происходит на негативные комментарии с целью сгладить сложившееся впечатление и урегулировать сложившуюся ситуацию.

Изначально в группе обсуждались лишь вопросы непосредственно связанные с хоккеем и деятельностью клуба, но по мере развития группы она превратилась в площадку для знакомства и общения людей, объединенных одной страстью. Сейчас в группе можно увидеть поздравления участников с праздниками, обсуждение бытовых тем, выяснения межличностных отношений. Существуют уважаемые участники, к чьему мнению прислушиваются все остальные, также можно выделить и многие другие социальные роли.

Группа имеет качественное и разнообразное наполнение. В разделе видео представлено 65 видеозаписей. Это и интервью с членами команды, и нарезки лучших моментов игр, и имиджевые ролики клуба. В разделе фотоальбомов представлено 87 альбомов, большинство из которых было создано участниками сообщества и наполнено их личными фотографиями.

Группа во Вконтакте тесно связана с аккаунтами в Twitter и Instagram.

Facebook. Facebook является самой крупной социальной сеть в мире. Аудитория сайта более 1 миллиарда человек. Однако в России эта социальная сеть по популярности занимает лишь 3-е место. Основной целевой аудиторией сайта являются люди, у которых есть необходимость коммуницировать с жителями других стран. В частности Facebook используется предпринимателями, маркетологами, людьми, идущими в ногу с мировой глобализацией. Facebook является отличной площадкой для международных бизнес-коммуникаций как в секторе B2B, так и в секторе B2C. Однако для компаний, представленных лишь на отечественном рынке, представительство на Facebook чаще всего является лишь имиджевым ходом, не несущим в себе никакой практической необходимости.

ХК «Атлант» имеет собственную группу в социальной сети Facebook. Информационный, видео и фото контент полностью дублирует контент в группе во Вконтакте. Подписчиками группы на Facebook являются 1.004 человека, но в отличие от группы во Вконтакте в обсуждениях участвуют лишь 45 человек и это не дискуссионные обсуждения тем с представлением многочисленных аргументов от сразу нескольких оппонентов, а лишь единичные эмоционально окрашенные высказывания одобрения или не одобрения какой-либо информации. Новости автоматически переносятся из группы во Вконтакте, поэтому реальное присутствие представителей клуба на Facebook крайне редко, что сводит возможный коммуникативный эффект к критическому минимуму.

Twitter. Twitter в переводе с английского – «щебетать», «болтать». Это сервис, позволяющий пользователям отправлять короткие текстовые сообщения (длиной до 140 символов), если пользователь хочет отправить сообщение, состоящее из большего количества символов или прикрепить к нему мультимедийный файл, то в Твиттере будет опубликована только часть сообщения, а для получения доступа к полному сообщению будет создана отдельная ссылка. Удобной особенностью Твиттера является возможность объединения ряда сообщений в одну группу при помощи проставления хештэгов и возможность личного обращения или ответа конкретному человеку используя знак «@». Характерной особенностью Твиттера является публичная доступность опубликованных сообщений, это тип коммуникации называется микроблоггинг. Твиттер входит в 10-ку самых посещаемых сайтов в мире. Аудитория Твиттера более 200 миллионов человек, в России это более 3,5 миллионов пользователей. Около половины заходов и использований Твиттера приходится на мобильные устройства, что характеризует целевую аудиторию социальной сети как всегда находящуюся в движении, желающую публиковать свою информацию и получать сторонний контент находясь в дороге и не имея привязки к конкретному месту.

Твиттер скорее можно отнести к информационной сети, нежели к социальной, так как пользователи рассматривают друг друга в первую очередь как интересные источники информации. Средний пользователь Твиттера в подписках имеет от 1 до 5 брендов, и главной целью этой подписки является своевременное получение информации о скидках и акциях компании.³⁰

На Твиттер ХК «Атлант» подписано 2.254 человека. В подписках же клуба находятся 111 твиттеров. Это нынешние и бывшие игроки, другие команды КХЛ, крупнейшие фан-клубы, спортивные издания и журналисты. В новостной ленте полностью дублируются новости с официального сайта, но кроме этого, благодаря уникальному формату данной социально сети и минимальному набору технических средств для успешной коммуникации размещается и много уникально контента (как текстового, так и фото).

В твиттере на протяжении всего сезона размещаются короткие заметки о жизни клуба, расписании игр, постоянно происходит общение с болельщиками. Отслеживаются все сообщения с хештэгом «#hcatlant», проводятся конкурсы на самого активного пользователя Твиттера в дни проведения матчей, призами обычно являются постеры с автографами хоккеистов. Происходит постоянное общение клуба с представителями других клубов КХЛ, игроков и СМИ, на самые актуальные и интересные сообщения в адрес команды делаются ретвитты.

Одной из особенностей коммуникации клуба в Твиттере является проведение текстовых трансляций матчей, иногда в паре с клубом-противником. Для каждого матча создается свой хештэг, например «#ATLSKA» для мачта Атланта против СКА. В день проведения совместных трансляций каждый тэг анонсируется на фото, где игрок держит в руках лист бумаги с напечатанным хештэгом. Под этим тэгов ведется рассказ о дне матча, начиная с утренних раскаток, с наиподробнейшим описанием матча посередине и заканчивая послематчевыми разборами и интервью. Также под этим тэгов ведется и обсуждение матча болельщиками, которое принимают активное участие в комментировании и оценке игровых моментов.

Instagram. Это бесплатное приложение для обмена фотографиями, в котором можно применять к ним фильтры и распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей (таких как Facebook, Twitter, Forsquare, Tumblr). Приложение работает на платформах Android и IOS, для просмотра выложенного контента можно воспользоваться сайтом данной социальной сети. Instagram поддерживает функции хештэгирования, возможность личного обращения или ответа конкретному пользователю через символ «@» и со 2 мая 2013 года в Instagram стало возможно отмечать людей на фотографиях. Instagram – это уникальная возможность для любого пользователя показать другим людям мир таким, каким он его видит. Это более 150 миллионов креативных, неординарных людей, которым есть что рассказать и показать миру.

Аккаунт ХК «Атлант» существует всего около полугода. За это время было выложено 73 фотографии, на него подписалось 459 человек, а по официальному хештэгу «#hcatlant» было выложено 614 фотографий. В комментариях под фотографиями ведется активный диалог между подписчиками аккаунта и сотрудниками клуба относительно содержания фотографий, а количество выложенных фотографий под официальным тэгом говорит о сильной эмоциональной вовлеченности людей в процесс коммуникации.

В дни матчей клуб проводит конкурсы в Instagram на лучшую фотографию как-либо связанную с хоккеем и ХК «Атлант», победителем становится фотография, набравшая наибольшее количество лайков, иногда голосование выносится и во Вконтакте, победителям вручаются памятные призы с автографами игроков.

Youtube. Дословно переводится на русский как «Ваше телевидение». Это сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи. Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал популярнейшим видеохостингом и третьим сайтом в мире по количеству посетителей. В январе 2012 ежедневное количество просмотров видео на сайте достигло 4 млрд. На сайте представлены как профессионально снятые фильмы и клипы, так и любительские видеозаписи, включая видеоблоги.

На канале ХК «Атлант» выложено 166 видео, снятых Атлант-медиа. Это пред- и послематчевые интервью, поздравления болельщиков, видеоотчеты о сезонах, серии медийных проектов ХК «Атлант» «Атлантики» и «Хочу все знать», записи пресс-конференций, подборки лучших игровых моментов и рекламные имиджевые ролики, транслируемые на медиа-кубе «Арены Мытищи». Общее число подписчиков канала всего 308 человек, однако среднее количество просмотров ролика для данного канала около 1.000, а самый популярный ролик – «Обращение Сандиса Озолиньша к болельщикам» набрал 51.824 просмотра.

Как таковой, живой коммуникации в данном канале нет, активность подписчиков в комментариях минимальна. Однако Youtube является самым популярным видеохостингом в мире, который давно уже стал отдельным медиа-миром и в данном случае его использование может объясняться необходимостью предоставить удобный и привычный доступ к видеоматериалам третьим лицам, по той или иной причине заинтересованным в ХК «Атлант». Журналисты, блогеры и болельщики других команд всегда смогут быстро найти нужный им видеоролик, который, например, являлся частью имиджевой кампании клуба, рассматриваемой в одной из PR-статей. А для старых и преданных болельщиков команды всегда приятно пересмотреть записи прошлых лет.