2.3 Маркетинговый анализ: swot-, pest-анализ, анализ Портера

Анализ макросреды (PEST-анализ)

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Результаты проведенного анализа представлены в таблице. (Табл. 1. Приложение 3).

Проведенный анализ показал, что наиболее благоприятными факторами влияния на хоккейных клуб являются социокультурный и политический. Социокультурный – за счет сложившейся в советские годы традиции считать хоккей национальным спортом. Политический, так как в последние годы проводится политика оздоровления нации, и развитие спорта является одним из приоритетных направлений государственной политики. К наименее благоприятным факторам можно отнести экономический. В связи со слабым развитием спортивного маркетинга заинтересованность среднего и крупного бизнеса в спонсировании профессиональных спортивных клубов пока крайне мала.

Модель пяти сил Портера

Модель конкуренции Портера используется для оценки силы конкуренции в отрасли, которая ведет к снижению прибыльности. Назначение модели Портера в том, что организация должна осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкурентных сил, или там имеется возможность использовать эти силы в своих интересах.

Модель пяти сил Портера позволяет оценить конкурентную среду по 5 силам конкуренции, которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия в отрасли. Таким образом, проводится оценка, какое значение имеет каждая из 5 сил конкуренции по модели Портера и как это сказывается на деятельности предприятия.

Пять сил Портера включают в себя: угрозу появления новых конкурентов; угрозу появления товаров-заменителей; конкурентное давление покупателей; конкурентное давление поставщиков; давление конкурентов внутри отрасли.

Силы, определяющие отраслевую конкуренцию представлены в таблице. (Табл. 2. Приложение 3).

Как видно из таблицы, к оказывающим наибольшее воздействие силам можно отнести угрозу появления товаров-заменителей и конкурентное давление потребителей. Клубу необходимо постоянно развивать инфраструктуру, уровень комфорта арены, максимально упрощать процесс приобретения билетов на матчи и повышать уровень маркетинговых коммуникаций с клиентами для нейтрализации этих сил. В целом среда для ведения бизнеса благоприятная.

SWOT-анализ

SWOT – это акроним слов Strength (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии.

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

Определение сильных и слабых сторон компании представлены в таблице. (Табл. 3. Приложение 3). Определение внешних угроз и возможностей представлены в таблице. (Табл. 4. Приложение 3).

Количественный SWOT-анализ приведен в таблице. (Табл. 5. Приложение 3).

По результатам данного анализа можно сделать следующие выводы: главной сильной стороной клуба является наличие звездных игроков в составе. Это повышает общий уровень выступлений команды и может служить отличным маркетинговым ходом. Самой слабой стороной клуба является стоимость билетов и атрибутики. Это может повлиять на решение потребителей о выборе своего досуга, особенно в периоды слабого выступления клуба. К наилучшей возможности для клуба можно отнести увеличение интереса к хоккею за счет удачных выступлений сборной. Сборная является своего рода эталоном для всей сферы, и по уровню ее выступлений можно судить об уровне развития данного вида спорта в стране. Победы сборной на чемпионатах мира всегда служили всплесками интереса и к чемпионату. Наибольшей же угрозой для клуба является географическая близость трех московских клубов. При выборе болельщиком своего клуба большую роль может сыграть богатая история этих клубов и их громкое имя. Нейтрализовать ее может грамотно выстроенная политика маркетинговых коммуникаций.