2.2 Специфика маркетинговых коммуникаций зао хк «Атлант»

Для любого спортивного клуба процент заполнения трибун очень ярко говорит о двух вещах: уровне мастерства игроков команды или о качественной работе отдела маркетинга в клубе. Всегда везти не может, у любой команды бывают периоды как взлетов, так и падений, но для клуба очень важно, чтобы болельщики в любые времена оставались на трибунах, так как кроме моральной поддержки команды они являются основой финансового благополучия клуба. Поэтому грамотная работа отдела маркетинга является залогом процветания любого спортивного клуба.

Рассмотрим основные каналы маркетинговых коммуникаций ХК Атлант.

Прямой маркетинг

Специфика работы хоккейного клуба предполагает создание тесных взаимоотношений с болельщиками. За годы существования клуба маркетинговым отделом была создана обширная база болельщиков на основании анкет фан-клубов, анкет для карты болельщика и других. Для дополнительного привлечения болельщиков и внедрения программы лояльности руководством клуба было принято решение о создании автоматизированной информационной системы Microsoft Dynamic CRM, которая сможет предоставить клубу инструменты сбора, хранения и обработки информации о болельщиках; вести историю взаимодействия с ними; предлагать болельщикам участие в конкурсах, акциях и программах; оповещать о различных новостях, нововведениях и бонусах. Аудитория базы данных – болельщики ХК Атлант. По состоянию на сезон 2011-2012 общее количество болельщиков в базе данных составляло 5547 человек. Из них 3265 человек являются владельцами карты болельщика.²⁹

Кроме того, одной из ключевых предпосылок создания такой системы явилась потребность Клуба предложить своим болельщикам участие в ряде бонусных программ, реализованных им совместно с сетью партнеров (фитнес-клубы, магазины, АЗС, спортзалы и другие предприятия торговли, обслуживания, досуга и общественного питания); необходимость централизованно управлять проведением подобных акций; возможность иметь инструменты отчетности, необходимой для взаиморасчетов с партнерами.

Самым ярким примером имиджевой коммуникации было разосланное в виде MMS-сообщений красочное новогоднее поздравление болельщиков от тренера ХК Атлант Бент Оке Густаффсона.

PR

На протяжении всех сезонов ХК Атлант проводит множество различных PR-мероприятий, направленных на повышение лояльности болельщиков к клубу, созданию ощущения причастности, повышению узнаваемости бренда и созданию клубу имиджа открытого и готового к коммуникации. Работу в области PR можно разделить на несколько направлений.

Новости

Жизнь клуба, результаты матчей, переходы игроков и различные статистические выкладки – все это является объектом пристального внимания. Новостные блоки, касающиеся ХК Атлант можно увидеть в специализированных печатных изданиях, таких как «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», на телеканалах «Россия 2» и «Спорт 1», и на многих спортивных Интернет-ресурсах: sportbox.ru, khl.ru, allhockey.ru, championat.ru.

Публикации

Интервью, высказывания игроков или тренеров по какому-либо вопросу, pre- и post-анализ матчей, официальные заявления клуба и пресс-релизы. Все это публикуется на сайте клуба, а также на спортивных интернет-порталах.

Мероприятия

На протяжении сезона проводятся неоднократные встречи хоккеистов, тренерского штаба и руководителей клуба с болельщиками. На этих встречах фанаты могут задать все интересующие их вопросы, лично пообщаться с игроками. Также проводятся автограф- и фото-сессии с игроками. Частым форматом являются открытые тренировки клуба и мастер-классы игроков для учеников СДЮШОР. Иногда устраиваются товарищеские матчи ХК Атлант против команды болельщиков. Во время проведения домашних матчей проходят многочисленные конкурсы и акции с призами от спонсоров клуба, аукционы уникальной атрибутики с автографами всех игроков. Благодаря спонсорству Московской Пивоваренной Компании клубом была организована экскурсия на пивоваренный завод. В роли экскурсовода выступал игрок ХК Атлант – Алексей Ковалев.

Клубом постоянно организуются предматчевые шоу с участием звезд. Карнавальные шествия по арене, выступление «балерин», для исполнения гимна и заполнения игровых пауз в матче приглашаются популярные исполнители и музыкальные коллективы.

Одним из последних мероприятий был предпоказ фильма «Легенда №17». Перед сеансом пришедшие болельщики могли пообщаться с игроками клуба, актерами, сыгравшими главные роли, а также со звездами хоккея прошлых лет (такими как Светлов С. А., Шалимов В. И., Морозов Ю. И.), получить автографы и сфотографироваться, также был проведен розыгрыш хоккейной сувенирной атрибутики от партнеров ХК Атлант и самого клуба.

Внутриклубный PR

В спортивной сфере отношения внутри коллектива не менее важны, чем отношения клуба и болельщиков. Каждый игрок должен знать, ради чего он выходит на лед, работать на команду и полностью отдаваться игре. Для этого должны быть созданы определенные условия.

Оформление тренировочных помещений является неотъемлемым элементом создания позитивного отношения к делу. В ледовом дворце «Арена Мытищи» коридор до раздевалки спортсменов оформлен в стиле противоборства двух стихий: льда и пламени, где пламя должно символизировать мотивацию игроков на матчи. В раздевалке висят фотографии различных игровых моментов разных годов, а к потолку прикреплен огромный макет фанатского барабана с надписью «Атлант». В секции каждого хоккеиста есть наклейка «Thanks for your great game!», которая является очень эффективным мотиватором. Также по всей раздевалке развешаны брендированные плакаты с мотивирующими слоганами, оформленные в фирменном стиле. При выходе из раздевалки находится доска объявлений, где вывешиваются расписания дня, новостные сообщения и черный список, куда попадают игроки, не соблюдающие спортивный режим. В одном из коридоров весит огромный флаг ХК Атлант с росписями всех игроков «серебряного» сезона. Почти все помещения оформлены либо в клубных цветах, либо украшены леттерингом (рисованной надписью) «Атлант». Все игроки ХК Атлант полностью экипированы фирменными вещами. Клубный автобус полностью оформлен в официальных цветах клуба.

Постоянно проводятся собрания и встречи для сплочения команды, обсуждения проблем, разбора различных игровых и вне игровых ситуаций.

Sale Promotion

ХК Атлант имеет собственный фирменный магазин, который расположен в ледовом дворце «Арена Мытищи» и интернет-магазин. Ассортимент магазинов очень широкий: спортивная экипировка (шайбы, клюшки, коньки, хоккейная защита), спортивная одежда (куртки, толстовки, майки), клубная одежда (шарфы, толстовки, майки, куртки, бейсболки, шапки, варежки, валенки), брендированные сувениры (значки, шайбы, зажигалки, вымпелы, мягкая игрушка «Алабай», магниты, браслеты, подушки, рюкзаки, сумки), брендированные предметы обихода (полотенца, халаты, тапочки, шампуни, мыло, часы, банные наборы, чашки, кружки), детская брендированная одежда (майки, сарафаны, спортивные костюмы), все для автомобиля (номерные рамки, освежитель салона, автомобильные наклейки), брендированная печатная продукция (календари, плакаты, постеры, блокноты). Интерьер магазина полностью оформлен в фирменных цветах клуба. В магазине регулярно устраиваются распродажи, проводятся акции, в частности в свой день рождения болельщик получает 10% скидку.

Также сувенирную продукцию ХК Атлант можно купить и в компаниях-партнерах сети магазинов «Вкусный остров» и на автозаправках «Трасса», там присутствуют промо-выкладки (Рис. 3. Приложение 2).

Приятным бонусом к любимому виду спорта служит и карта болельщика. Для ее получения надо всего лишь заполнить анкету. Карта болельщика предоставляет: скидку 10% в суши-баре «Якитория», 5% в спортивном клубе «Олимпик Ориент», 4% в сети супермаркетов «Вкусный остров», 10% в ресторане «Город мастеров», 3% в турфирме «Гео Тур», 10% в магазине итальянской мужской одежды «MEUCCI», 10% при аренде автомобилей в «АвтоМобильность», 10% в сети кафе-пиццерий «Виват Пицца», 10% в Dj Bar Chocolate, 5% в сети супермаркетов «Ковчег», 10% в магазине хоккейной экипировки «Точка Отрыва».

Иногда клуб проводит акции «скидки на билеты». Так при покупке билетов на 3 домашние игры подряд (ХК Барыс, ХК Югра и ХК Авангард), болельщики получали скидку в 20% от общей стоимости билетов. Или покупая билеты на первые 2 домашние игры из серии, 3-й болельщик получал со скидкой в 50% (Рис. 4. Приложение 2).

Также проходят акции при поддержке спонсоров и партнеров клуба. Так 22 октября 2013 года в суши-баре «Якитория» при предъявлении билета с хоккейного матча или сезонного абонемента можно было получить бокал пива и порцию снеков бесплатно (Рис. 5. Приложение 2).

Реклама

Основным рекламным каналом ХК Атлант является медиа-куб, расположенный в ледовом дворце «Арена Мытищи». Во время домашних матчей на нем показываются имиджевые ролики, созданные «Атлант Медиа». Медиа-отдел ХК Атлант всегда очень оперативно реагирует на состояние дел в клубе и поведение болельщиков. Есть несколько причин, по которым многие люди регулярно посещают хоккейные матчи: демонстрация социального класса болельщика; демонстрация свой принадлежности к определенной социальной группе (фан-клуб); демонстрация родительской заботы (семейный досуг); желание путешествовать и увидеть мир вместе со своей командой; эмоциональная встряска (эффект «боления»). Знание и понимание этих причин позволяет делать правильные акценты при съемке очередного ролика. В частности в сезоне 2012-2013 была проведена рекламная кампания «Atlant Revolution» (Рис. 6. Приложение 2). Клуб бился за выход в серию плей-офф, и ролики были призваны объединить болельщиков, поднять их боевой дух и помочь им поверить в победу любимого клуба. В создании данной рекламной кампании принимал участие один из болельщиков клуба, и это был не единичный случай. Клуб часто обращается к колоритным болельщикам для записи различных тематических рекламных роликов. Также в качестве рекламной площадки кампании «Atlant Revolution» использовался сайт информационного партнера клуба Championat.com, который неделю был оформлен в стиле кампании. (Рис. 7. Приложение 2) Во многих же роликах принимают участие и игроки команды. В сложный для команды период затянувшихся поражений под дивизом «Если ты настоящий болельщик. Если для тебя Атлант не просто слово. Будь с командой до конца» капитан команды Сандис Озолиньш обращался с куба к болельщикам, призывая продолжать верить, объясняя ситуацию в клубе, объединяя команду и болельщиков. А в ролике, посвященному открытию фирменного магазина атрибутики ХК Атлант принял участие Николай Лемтюгов, приглашающий всех посетить новый бутик. Многие хоккеисты участвовали в рекламных кампаниях фирменного магазина в качестве моделей.

Интернет-маркетинг

В КХЛ в течение сезона в среднем команды играют 2-3 раза в неделю, при этом только половина матчей проходит на домашней арене, поэтому коммуникаций только во время игр явно не достаточно, да и остальные инструменты маркетинговых коммуникаций не позволяют общаться с любителями хоккея постоянно. Но поддерживать связь с болельщиками клуб должен каждый день, причем эта связь обязательно должна быть двусторонней. Для реализации этой задачи идеальным каналом коммуникации является Интернет. Для своей коммуникации ХК Атлант использует следующие каналы:

Официальный сайт

Сайт можно разделить на три части: информационно-медийную, коммуникативную, коммерческую.

К информационно-медийной части относятся новостные разделы; разделы, посвященные истории клуба и составам игроков; информация про ход чемпионата и результативные сводки; медийный контент. К коммуникативной части сайта можно отнести форум, чат, гостевую книгу. К коммерческой части относятся интернет-магазин и он-лайн продажа билетов. Информационный контент является уникальным и регулярно обновляется.

Социальные сети

ХК «Атлант» представлен в таких социальных сетях как: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, ВКонтакте. В аккаунты постоянно идет трансляция основного новостного контента с сайта, в Twitter проводятся текстовые трансляции матчей, в Instagram выкладываются уникальный контент из жизни игроков. В группах на Facebook и ВКонтакте постоянно происходит живое общение болельщиков между собой и с представителями клуба.

Маркетинговые решения конкурентов

Разнообразие маркетинговых решений в спортивной сфере почти безгранично. В силу разницы во времени существования и технических возможностей многие маркетинговые решения NHL пока недоступны практически не одному клубу КХЛ. Однако за последние годы многие команды стали активно реализовывать различные маркетинговые идеи для создания положительного имиджа клуба и повышения прибыли. Рассмотрим некоторые из них:

Брендированные товары

Большой ассортимент продуктов питания выпускается под брендом «Динамо Рига». Латвийские производители охотно идут на встречу рижскому клубу, и на данный момент под их знаком выходят: сыры, пиццы, энергетическая Кола, клубничный лимонад, мороженое, мюсли, каши, багеты, бутерброды, пельмени, питьевая вода и, конечно, пиво и чипсы.

Также брендированием товаров активно занимается «Динамо Минск». Под их знаком выпускаются: сахар, шпроты, консервы, орешки, снеки, фисташки, пиво, чипсы. Все автобусы, проходящие остановку рядом с ледовой ареной, оформлены в фирменном стиле «Динамо Минск». Но в отличии от рижских коллег, минские маркетологи пошли дальше, и заключили контракт с компанией HTC на производство брендированных смартфонов, которые пользуются большой популярностью у болельщиков клуба. Также после заключения клубом контракта с мобильной оператором LIFE:) был создан проект ДИНАМО MOBILE (Рис. 8. Приложение 2). Это новый тарифный план мобильного оператора LIFE:), разработанный специально для болельщиков клуба. Создатели обещают пользователям много уникального контента, связанного с клубом, а так же другие сюрпризы.

Поздравления во время домашних матчей

Болельщики – это преданные клубу люди, которые стараются не пропустить ни одной игры любимой команды. Но очень часто бывает, что матч выпадает на праздничный день (день рождения, 23 февраля, 8 марта, годовщина свадьбы) или просто человек хочет красиво рассказать о своих чувствах. Клуб «Динамо Минск» предоставляет для этого все возможности. Можно договориться о съемке и показе поздравительного ролика, попросить группу поддержки придумать танец-подарок или просто на всю арену поздравить своих родных и близких. Спектр возможностей для поздравлений практически безграничен.

Организация интернет-аукционов

Многие клубы устраивают аукционы, на которых продаются хоккейная атрибутика с автографами игроков клуба, однако это самый простой и очевидный ход. На интернет-аукционах клубов NHL выставляются такие лоты как раритетные свитера известных хоккеистов, уникальные фотографии игроков с их автографами, личные предметы. ХК Атлант проводил аукционы во время матчей, и закрытый интернет-аукцион, однако формат открытого отдельного раздела сайта представляется более интересным и перспективным.