1.3. Особенности маркетинговых коммуникаций в спорте

Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, зрители – посещать соревнования, производители спортивных товаров – наращивать продажи, спонсоры – продвигать свои бренды, телеканалы – транслировать рейтинговые матчи.¹⁹ Последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к категории спортивного маркетинга.

До недавнего времени проблема привлечения денег в спортивную индустрию, привлечения спонсоров (партнеров) и инвесторов была больным местом российского спорта, он финансировался по остаточному принципу. Постепенное развитие маркетинговых отношений в спорте позволило не только найти дополнительные источники финансирования, но и сформировать новую точку зрения на экономическое развитие спорта в России.

В результате сегодня спорт представляет собой не только грандиозное зрелище, но и активный маркетинговый рынок, в котором есть все условия для создания и реализации различных «товаров и услуг». Поэтому многие фирмы, компании, холдинги, в том числе и различные средства массовой информации, заинтересованы в построении со спортом экономических отношений.

Структура спортивной индустрии

Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и поставщиков. А ее цель – удовлетворять потребности трех типов потребителей: зрителей, участников и спонсоров.

Зритель как потребитель

Если спортивное событие – сердце спортивной индустрии, то зрители – то, что заставляет его биться. Зрители – это потребители, которые получают преимущество, наблюдая за событием. Без них спортивная индустрия не может существовать.

Как потребители зрители делятся на два типа: физические лица и компании. Представители обеих категорий могут наблюдать спортивное событие двумя способами: посещая его лично или смотря медиатрансляцию. Нередко между потребностями корпоративных и индивидуальных потребителей возникает конфликт. Большинство простых посетителей стадионов убеждены, что корпоративные клиенты платят большие суммы за свои билеты и таким образом прикладывают руку к повышению цен, ограничивая возможности посещения соревнований для тех, кто платит за вход из своего семейного бюджета.

Важный сегмент корпоративных потребителей спортивных состязаний – медиакомпании.²⁰ В этом случае корпоративный клиент выступает посредником при донесении информации о событии до конечного зрителя.

Первоначально внимание спортивной индустрии и спортивных маркетологов было сосредоточено на тех зрителях, которые присутствовали на событии. Однако с увеличением влияния корпоративных потребителей фокус сместился в сторону вещания для телеаудитории.

Кроме телевидения к спортивными медиа относятся также радио и Интернет. Роль радио в трансляции спортивных событий зачастую недооценивается. Что же касается показа их через Интернет, то это серьезный шаг в будущее. Ведь болельщики имеют возможность смотреть и слушать трансляции матчей на своих компьютерах по всему миру. Хотя эта технология только разрабатывается, и потребитель зависит от высокоскоростного Интернета, ее популярность стремительно растет.

Участник как потребитель

Все больше людей становятся активными участниками различных спортивных событий, поэтому потребность в спортивном маркетинге возрастает. Среди участников можно выделить тех, кто предпочитает неорганизованные соревнования, и тех, кто выбирает организованные.

Неорганизованные состязания – это спортивная активность, в ходе которой участники не контролируются извне. Это могут быть детские игры в футбол или хоккей. Сложно определить количество людей, которые занимаются спортом неорганизованно, поскольку это можно делать даже в домашних условиях. Остается лишь предположить, что речь идет об очень большой аудитории, которая исчисляется миллионами.

Организованные спортивные события – соревнования, санкционированные и контролируемые лигами и ассоциациями. Организованный спорт предполагает два вида участников: любителей и профессионалов. Разница между ними заключается в том, что профессионалы получают денежные премии, а любители – нет.

Существует стереотип, согласно которому спортивный маркетинг очень важен только для профессиональных спортивных соревнований. Но это не так: даже организаторы спортивных турниров между старшеклассниками нередко используют маркетинговые приемы.

Первоначально между любительским и профессиональным спортом существовало большое различие. В настоящее время разрыв между ними постепенно сокращается. Например, Олимпийские игры когда-то ассоциировались исключительно с любительским спортом, а сегодня принимать участие в Олимпиаде от имени своей страны могут профессиональные атлеты.

Спонсоры как потребители

Третью группу потребителей в системе спортивного маркетинга образуют компании, которые спонсируют спорт. В спортивном спонсорстве потребитель обменивает деньги или продукт на право ассоциироваться с тем или иным спортивным событием. Решение о финансировании спорта является комплексным. Спонсор должен определиться не только с видом спорта, но и с уровнем соревнований, которые он собирается финансировать (любительский или профессиональный). Кроме того, он должен выбрать, что именно ему спонсировать: события, команды, лигу или же отдельных спортсменов.

Спонсорство в спортивном маркетинге становится очень популярным занятием.

Разнообразие спортивных продуктов

Наверное, самый сложный концептуальный вопрос для спортивных маркетологов связан с пониманием природы спортивного продукта. В общем и целом спортивный продукт – это товар или услуга, которые должны обеспечивать потребности спортивного зрителя, участника или спонсора. Примеры спортивных товаров – снаряжение, одежда и обувь, услуг – спортивное событие, занятия в фитнес-клубе.

К сожалению, сложность спортивных продуктов делает классификацию по принципу «товар – услуга» не совсем корректной. К спортивным продуктам можно отнести все: от хоккейной шайбы до матчей. Но если добавить к этому критерию классификации еще один, «тело – ум» (он базируется на утверждении, что одни спортивные товары влияют на тело потребителя, а другие – на его ум), можно построить карту восприятия спортивных продуктов (Рис. 1. Приложение 1).²¹ Спортивные маркетологи должны осознавать, в какой части этой схемы располагаются их продукты. Это поможет им понять, как воспринимают продукты потребители, и определить, на каких преимуществах следует сосредоточить внимание в рекламной кампании.

Спортивные продукты, также, можно разделить на спортивные события, товары и спортивную информацию.

Спортивные события – главный продукт спортивной индустрии. Под ним подразумевают соревнование, для которого производятся все продукты в спортивной индустрии. Без элемента игры лицензированные товары, прибыль и договоры об аренде стадионов не будут существовать.

В свою очередь, ни одно спортивное соревнование не может существовать без спортсменов. Последние также представляют собой превосходный спортивный продукт. Большинство современных атлетов видят себя не спортсменами, а субъектами индустрии развлечений.

Еще одна составляющая любого спортивного события – арена для проведения соревнований. На сегодняшний день это понятие шире, чем просто стадион. Это развлекательный комплекс, в котором могут располагаться рестораны, бары, места для пикников и VIP-ложи.

Спортивные товары – это материальные продукты, которые изготовлены, распространяются и продаются в рамках спортивной индустрии.²² К спортивным продуктам относятся также оборудование, лицензированный мерчандайзинг и спортивные сувениры.

Лицензированный мерчандайзинг – еще один вид спортивного товара, который приобретает все большую популярность в мире.²³ Лицензирование представляет собой практику, при помощи которой спортивные маркетологи заключают контракты на использование имен, логотипов, символов или фрагментов брендов различных компаний. Лицензированными спортивными товарами обычно являются предметы одежды: кепки, куртки или трикотажные костюмы с символикой спортивной команды.

Говоря о спортивных товарах, нельзя не упомянуть о коллекционировании спортивных сувениров – одном из самых ранних примеров спортивного маркетинга.

Последняя категория спортивного продукта – спортивная информация. Она обеспечивает потребителей новостями, статистикой соревнований, расписанием и рассказами о спорте. Некоторые спортивные телеканалы, газеты, журналы и интернет-сайты также продукты спортивной информации.

Интернет как современный канал маркетинговой коммуникации в сфере спорта

На данный момент существует возможность получать выгоду от занятий спортом в плане бизнеса – все благодаря правильному маркетингу. Огромный акцент при развитии спортивного клуба делается на «паблисити» - популяризации этого вида спорта, улучшения его восприятия для простых людей, стимулирование интереса к нему и увеличение зрительской аудитории. Это дает возможность получать большие суммы от продажи входных билетов, прав на телевизионную трансляцию, сувенирной продукции и прочих аспектов функционирования команды. И потом направлять эти суммы на развитие клуба и спорта в целом, раскручивая экономическую спираль поддержки спорта все сильнее и сильнее. Это позволяет выплачивать большие зарплаты, что привлекает лучших спортсменов и специалистов со всего мира.

Социальные медиа изменили облик современной системы коммуникации, сделав Интернет незаменимой её частью.²⁴ Такую эволюцию проходит и спортивная сфера. Социальные сети становятся одним из главных элементов маркетинга, коммуникации в спорте, но не единственным каналом коммуникации в Интернете.

Можно выделить несколько причин, по которым маркетинговые коммуникации в сети Интернет на данный момент являются необходимыми для развития спортивного клуба.

• Болельщики заинтересованы в получении максимального объёма информации о жизни команды. Их интересует всё, что связано с клубом, игроками, стадионом. Фанаты – больше чем просто потребители. И каналы маркетинговой коммуникации в Интернете позволяют установить контакт с глобальной аудиторией.

• Фанаты постоянно обсуждают происходящее в клубе и вокруг него. Это часть их связи с командой. И социальные сети – площадка для общения.

• Игроки и тренеры, ветераны клуба – своего рода иконы коммуникации. Ни в одной другой индустрии нет такого количества людей, которые что-то значат для фанатов. Поэтому получить в Интернете поздравление от любимого игрока или задать важный вопрос коммерческому директору – возможность повысить лояльность болельщиков.

• Фанаты способствуют расширению аудитории клубов. Чем больше они говорят и пишут о любимой команде, тем больше привлекают внимание своих друзей и знакомых.

• Болельщики стали доступнее. Если раньше главным инструментом онлайн-маркетинга был официальный сайт клуба, то теперь Facebook, Twitter и другие социальные медиа помогают охватить максимальное число фанатов, в том числе потенциальных.²⁵

• Географические границы размываются, и клубы получают возможность обращаться к аудитории из самых разных стран. С социальными медиа фанату легче быть причастным к жизни клуба, даже не посещая стадион.

• Большинство любителей клубного спорта выбирают любимую команду еще в детстве и верны ей на протяжении всей жизни. Поэтому их коммуникационное влияние имеет долгосрочный эффект.

• Использование каналов маркетинговой коммуникации в сети Интернет позволяет клубам получать дополнительный доход — как через расширение общей базы болельщиков, так и через создание дополнительных платных сервисов и услуг.

• Социальные медиа такие же мобильные, как и спорт. Информация о матчах, новости, интервью – всё это фанаты хотят получать как можно чаще и как можно оперативнее.

• Клубы – небольшие организации, но крупные бренды. Поэтому продукт, который они создают, так или иначе востребован.

• И спонсоры, и фанаты сейчас ждут от клубов активности в Интернете.

Весь контент, который создают клубы на официальных сайтах и в социальных сетях, можно условно разделить на две составляющие – то, что связано с происходящим на поле (видео, билеты, поездки), и "побочная" информация – об игроках, спонсорах, шоу.²⁶ Сильных различий в публикуемых материалах между различными представительствами клубного спорта в Интернете не существует. Куда заметнее сезонный фактор. Когда идёт жаркая пора матчей – у клубов не возникает проблем с сообщениями и их тематикой. А вот по ходу межсезонья акцент смещается в сторону различной познавательной информации, фактов из истории, развлекательного контента.