1.2. Основные каналы маркетинговых коммуникаций, используемые в сети Интернет, их особенности

Развитие сети Интернет привело к изменениям во взгляде на современные маркетинговые коммуникации. Сеть одновременно является и средой для общения, и быстро растущим рынком потенциальных клиентов, имеющих высокий уровень доходов. Интернет объединил в себе возможности персонализации и интерактивный характер коммуникации, которые позволяют повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации.

Основным плюсом коммуникации в Интернете является активная позиция потребителя, которая обусловлена его заинтересованностью в начале коммуникации с компанией.

Главными особенностями маркетинговых коммуникаций в Интернете являются:

• точное выделение целевых аудиторий благодаря различным видам таргетинга;

• простота мониторинга конкурентных коммуникаций в Интернете;

• возможность диалогового общения компании с потребителем в режиме реального времени;

• множество каналов распространения сообщений с возможностью точной подстройки под каждую коммуникационную кампанию⁷;

• персонализация сообщений для каждого конкретного пользователя;

• легкость изменения формы сообщения и канала передачи в зависимости от хода кампании;

• простота анализа результатов коммуникации.

К основным каналам маркетинговой коммуникации в Интернете можно отнести:

• контекстная реклама;

• медийная реклама;

• маркетинг в социальных сетях;

• вирусный маркетинг;

• Интернет-PR;

• прямой маркетинг;

• сайт.

Контекстная реклама – платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредством электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора.⁸

Контекстная реклама – высокорентабельный вид рекламы. Из самого названия следует, что этот тип рекламы показывается не где и когда попало, а только при наличии определенного контекста. Это может быть как тематическое содержание страницы, на которой появилось рекламное сообщение, так и запрос пользователя, схожий с темой рекламного объявления.

Чаще всего говоря о контекстной рекламе, имеют ввиду короткие текстовые объявления, размещенные в выдаче поисковых машин рядом с естественным поиском, однако контекстная реклама может быть и в виде графического баннера или, крайне редко, в виде текстового объявления с графическим изображением.

За время существования контекстной рекламы виды ее оплат эволюционировали.

• Размещение на время (Flat Fee). Модель оплаты, при которой оплачивается время постоянного показа рекламного объявления.

• За 1000 показов (CPM – cost per mille).

• За переход посетителя на сайт (CPC – cost per click). В данном случае оплачиваются клики пользователей по рекламному сообщению.

• За звонок (PPC – pay per call). Оплачиваются только клиенты, позвонившие по номеру, указанному на сайте.

• За действие клиента (CPA – cost per action). До начала рекламной кампании клиент оговаривает, какое действие клиента считается успешной коммуникацией. Это может быть заполненная анкета, регистрация, заказ и только за клиентов, перешедших по контекстному объявлению и выполнившим данное действие, рекламодатель будет платить.

К особенностям контекстной рекламы можно отнести: точное нацеливание на нужную аудиторию; прямое соотношение цена/результат; оперативность начала рекламной кампании или внесения в нее каких-либо изменений; возможность проводить рекламные кампании с минимальными бюджетами благодаря аукционам.

В нашей стране основными системами контекстной рекламы являются Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords.⁹

Медийная реклама – медийная реклама в сети Интернет представлена в виде баннеров, размеры которых могут отличаться. Достаточно часто медийную рекламу размещают во всевозможных тематических зонах, на сайтах новостей, в выдаче результатов поисковых систем.

Медийная реклама в Сети мало чем отличается от более привычной нам рекламы, которую можно встретить в различных средствах массовой информации. Основное воздействие медийной рекламы приходится на визуальное восприятие информации человеком. Это могут быть обычные баннеры, короткие видеоролики, использование Интернет-радио и прочее. Говорить об эффективности медийной Интернет рекламы можно в том случае, если речь идет о рекламировании торговой марки среди своей потенциальной аудитории; вывод на рынок нового продукта или услуги; привлечение внимания аудитории к предстоящему событию или акции; привлечение и поддержка дилеров и оптовых покупателей; привлечение конечных покупателей к продукции бренда; пробуждение интереса к рекламируемому товару или услуге.¹⁰ Нередко медийная реклама в Сети являет собой продолжение роликов на телевидении или наружной рекламы, что усиливает эффект популяризации. Основными особенностями медийной рекламы является тот факт, что стоимость ее в сравнении с другими средствами рекламы достаточно высока – именно по этой причине ее использование эффективно только при выделении достаточного количества бюджетных средств на рекламную кампанию. Однако, как и традиционная реклама обладает сильным эмоциональным воздействием, хорошо запоминается, даже если в момент показа и не было совершено перехода на сайт, позволяет охватить широкую аудиторию Интернет пользователей.

SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях. Это продвижение компании в социальных сетях, блогосфере, на форумах и в различных интернет-сообществах. Инструмент интернет-маркетинга, который становится все более популярным в связи с ростом интереса к различным социальным сетям в интернете. SMM скорее ближе к PR, чем к рекламе, потому что основным инструментом в работе является общественное мнение. Во время диалога компании с потребителем влиять на общественное мнение, создавать образ открытой и восприимчивой компании намного проще. Действие SMM оцениваются в долгосрочном периоде, это кропотливый анализ и работа с аудиторией, но в паре с низкой стоимостью этого инструмента он является одним из самых эффективных на данный момент. Задачи, которые могут решаться с помощью SMM: брендирование и продвижение бренда; повышение известности бренда и увеличение лояльности; увеличение посещаемости сайта. Так же можно выделить следующие направления работ в SMM:

• продвижение в социальных сетях и сервисах: создание и развитие сообщества компании; стимулирование интереса аудитории (акции, конкурсы); создание приложений (полезные утилиты, игры, приложения);

• продвижение в сообществах: размещение тематических статей; открытая и скрытая работа в блогах и форумах;

• аналитика: проведение мониторинга; глубокий анализ и разработка рекомендаций; разработка стратегии.

Вирусный маркетинг— это стратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.¹¹

Когда пользователь находит в Интернете интересную статью, смешной видеоролик или красивую картинку он, скорее всего, захочет показать свою находку друзьям и отправит им ссылку на данный контент. Такая информация воспринимается скорее как досуг, развлечение, нежели распространение рекламы. Доверие и позитивное отношение к такому контенту возрастает в разы, так как его отправителем была не абстрактная компания, заинтересованная только в получении прибыли, а знакомый человек.

Основными видами вирусного контента являются видеоролики, фото и картинки, тексты и игры. Крайне редко, но все же, вирусными могут быть сайты.

К особенностям вирусного контента можно отнести: низкую стоимость в связи с отсутствием затрат на распространение рекламного сообщения; формирование отношения потребителя к бренду; отсутствие цензуры и законодательных ограничений при создании и распространении вирусного контента; длительный автономный жизненный цикл.¹²

PR в Интернете – одно из наиболее молодых и перспективных направлений PR-деятельности. Уровень интерактивности и обширные возможности для коммуникации делают Интернет отличной площадкой для PR-коммуникаций.

Обычно под PR в Интернете понимают следующие виды деятельности:

• создание сайта, среди функций которого имиджевая и коммуникативная становятся основными;

• взаимодействие со средствами массовой информации;

• проведение и освещение мероприятий;

• анализ общественного мнения.¹³

PR в Интернете имеет ряд специфических особенностей, которые отличают его от PR в оффлайне.

Соотношение стоимости и отклика. Он-лайн акции стоят относительно не дорого, при высоком уровне и быстроте отклика.

Таргетированность. Возможность задать точные критерии отбора целевой аудитории.

Уровень интерактивности. Наивысшая включенность пользователей в коммуникацию.

Свобода слова и самовыражения. На данный момент коммуникации в Интернете регулируются только этическими нормами, что дает компаниям свободу действий.

Большой потенциал рынка. Рунет только начинает развиваться.

Оперативность. Сроки проведения кампании не зависят от внешних факторов.

Real-time management.¹⁴ Возможность внесения изменений и корректировок в PR-кампанию практически в любой момент.

Возможности проведения PR-кампаний для малого и среднего бизнеса благодаря невысоким бюджетам.

Глобальность. Интернет – это коммуникационное пространство, лишенное географических разделений.

Диалог с потребителем. Коммуникация в Интернете чаще всего двусторонняя. Обратная связь с потребителем дает компании дополнительную информацию о личности потребителя, его интересах и пристрастиях.

Конкурентное преимущество. PR в Интернете пока используется далеко не всеми компаниями.

Инициатива пользователей. Часто инициаторами коммуникации являются сами потребители.

Под прямым маркетингом принято понимать один из типов маркетинговой коммуникации, направленный на персональное общение с клиентами и потенциальной аудиторией. Правильное построение взаимоотношений с клиентами позволяет удерживать их, побуждает их оставаться приверженцем того или иного продукта, пользоваться услугами определенной компании. Прямой маркетинг не предполагает наличие посредников в общении с пользователями. Достаточно часто к прямому маркетингу относят все мероприятия типа BTL. Прямой же маркетинг в сети Интернет может быть осуществлен путем рассылок сообщений пользователям определенной целевой аудитории посредством email, Skype, RSS и т.д. Основное отличие директ-маркетинга заключается в индивидуальности работы с каждым клиентом, а не направленности на группу.

Естественно, прямой маркетинг предполагает создание клиентской базы данных, актуальной, обновляемой и максимально точной. Консолидация информации о каждом клиенте позволяет более четко выделить его запросы и потребности, а, значит, и дает возможность их удовлетворить.¹⁵

Сайт. За последние годы сайт перешел из разряда модного, но не обязательного атрибута, в категорию основного элемента маркетинговой коммуникации в Интернете. Если рассматривать сайт как маркетинговую систему, то можно представить данную систему как соединение представителей целевых групп, коммуникация с которыми интересна компании.

Традиционно для маркетинга выделяют:

• внешнюю аудиторию, к которой можно отнести: посредники (каналы сбыта), поставщики, коммуникативные посредники, клиенты, конкуренты;

• внутреннюю аудиторию, к которой относятся сотрудники, организационные структуры компании, акционеры, партнеры.

Можно выделить также три базовые функции сайта:

• бизнес-функции – связаны с движением информационных и материальных потоков при коммерческой деятельности компании;

• сервисные функции – удовлетворяют потребности целевой аудитории и предоставляются им для обеспечения их присутствия на сайте;

• коммуникативные функции – обмен информацией между компанией и представителями внешней и внутренней аудиторий.¹⁶

В условиях современных тенденций развития коммуникаций в Интернете, где потребитель все чаще становится инициатором общения, для компании очень важно, чтобы клиент мог как можно проще попасть на их сайт и работать с ним. Для это применяются такие инструменты интернет-маркетинга как: SEO и SMO.

Поисковая оптимизация (SEO) – это продвижение сайта на первые места в поисковых системах по эффективным, продающим запросам.

Аудитория, попавшая на сайт через поисковую машину, изначально является целевой, так как пользователем уже был проявлен интерес к какой-либо услуге или товару, выраженный в поисковом запросе. И при переходе по ссылке из поисковой выдачи пользователь сразу же может совершить желаемое действие (получение информации, покупку товара, заказ услуги).

Поисковые машины составляют выдачу по четко регламентированным правилам. Основным приоритетом является наиболее точное совпадение контента страницы поисковому запросу пользователя. Но помимо этого поисковая машина оценивает еще множество параметров сайта, например его структуру, содержание, «естественность» текстов, технические составляющие сайта, количество и полнота заголовков, уровни текста. Чаще всего поисковая оптимизация ведется исходя из «семантического ядра», то есть из списка поисковых запросов, наиболее релевантных и эффективных для данного сайта.¹⁷ Все эти параметры относятся к внутренним факторам ранжирования, однако существуют еще и внешние факторы, такие как ссылки, ведущие на сайт с других интернет-ресурсов. Чем выше ранг ссылающегося ресурса, тем ценнее ссылка.

При проведении поисковой оптимизации очень важно придерживаться правил поисковых систем, иначе сайт может попасть в черный список поискового паука и тогда он очень долго не появится в поисковой выдаче, что сильно снизит количество переходов на сайт.

SMO (Social Media Optimization) – процесс оптимизации сайтов под социальные медиа. Термин был введен в обращение 5 августа 2006 года Рохитом Баргавой. Главная цель SMO – оптимизировать сайт так, чтобы на него ссылалось как можно большее количество пользователей, он часто упоминался и цитировался в социальных сетях, форумах, блогах, группах новостей. SMO – это комплекс чисто технических мер, направленных на преобразование контента и ядра сайта. Цель этих преобразований – создать ядро сообщества и увеличить цитируемость сайта в интернете.¹⁸ Основными методами SMO является постоянное наполнение сайта новым качественным (легко читаемым и красочно иллюстрированным) контентом; перелинковка статей между собой для более удобной навигации и, соответственно, задержки посетителя на сайте; удаление ненужных элементов интерфейса, чтобы внимание посетителя сайта не разделялось на несколько действий; установка в самых видимых местах сайта полезных элементов, таких как RSS, популярные статьи, ссылка на комментирование, но всегда количество элементов должно быть минимальное; параллельная подача информации, то есть рядом с основным блоком контента должен быть блок анонсов, наиболее читаемых статей, что сможет заинтересовать потребителя, которому по каким-то причинам стал не интересен основной блок; создание условий для наиболее легкого добавления записей и статей с сайта в социальные сети, поощрение экспорта контента на сторонние ресурсы. К правилам написания контента для SMO сайта можно отнести: оригинальность контента, так как чужие тексты могут сильно испортить впечатление читателя о компании; новизна контента; единая тематика наполнения сайта; размер публикации не меньше 5-6 абзацев; грамотное форматирование текста для максимальной легкости чтения.