Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

В последние годы в связи с ростом и развитием рынков сбыта в России увеличилось и значение маркетинговых коммуникаций. Сейчас для успешного существования на рынке уже недостаточно просто иметь качественные товар или услугу. Для эффективного сбыта и увеличения прибыли нужно объяснить потребителю преимущества использования или владения данным продуктом. Маркетинговые коммуникации осуществляют передачу информационных обращений целевой аудитории для повышения привлекательности товаров и услуг в глазах потребителей. Эффективные коммуникации с потребителем стали ключевыми факторами успеха любой организации. Система маркетинговых коммуникаций – это, в общем виде, целостный комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание спланированных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.¹

Под маркетинговой коммуникацией подразумевается общность всех информационных обращений, исходящих из компании и направленных на различные ее аудитории: поставщики, акционеры, органы управления, клиенты, персонал. Основными средствами коммуникации являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

• Реклама – это платная, не личная форма коммуникации с целью продвижения товара или услуги от лица известного спонсора.

• Личная продажа – это личная коммуникация с аудиторией, направленная на побуждение к немедленному действию, выгодному компании. Основным преимуществом данного средства является личностный подход к каждой коммуникации.

• Стимулирование сбыта – это комплекс мер, направленных на кратковременное повышение интереса к какому-либо товару с целью его скорейшей реализации.

• Связи с общественностью направлены не столько на продажу, сколько на создание доверительных отношений между компанией и всеми ее аудиториями.

Чаще всего используется не обособленно один канал, а сразу несколько дополняющих друг друга каналов, которые выбираются в зависимости от особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Для эффективности реализации коммуникационных задач также следует учитывать и специфику коммуникационного процесса.

Существует много моделей коммуникационного процесса. Базовые элементы коммуникации и сам процесс движения информации наиболее удачно представлен Ф. Котлером.² Он состоит из: коммуникатора; процесса кодирования; сообщения; посредника; процесса декодирования; коммуниканта; ответной реакции; обратной связи; помех.

Отправитель (или коммуникатор) – инициатор коммуникации. Отправителю очень важно хорошо ориентироваться в коммуникационной ситуации, так как с его подачи создается информационное обращение, выбираются пути кодировки и каналы коммуникации. Если же отправитель на каком-либо этапе допустит ошибку, то его сообщение не будет воспринято потребителем, так как просто не дойдет до него или будет неверно расшифровано.

Кодирование – В процессе кодировки (превращении изначальной идеи в символы) могут возникать проблемы, из-за которых коммуникативная эффективность будет снижена или вообще пропадет. Например, сообщение состоит из символов, неизвестных получателю, или же эти символы имеют несколько трактовок (т.е. коммуникатор не настроен на язык, культуру коммуниканта, что ведет к искажениям в понимании).

Сообщение – подготовленная к передаче получателю информация, закодированная с помощью символов - слов, специальных знаковых символов, тона сообщения, рисунков, жестов, подтекста и т.д.

Посредник – это каналы коммуникации, через которые сообщение от коммуникатора передается коммуниканту. От правильного выбора посредника в процессе коммуникации зависят получение и понимание передаваемой информации.

Декодирование – это процесс расшифровки, в ходе которого коммуникант придает смысл символам, переданным коммуникатором. Не всегда процесс декодирования коммуникантом бывает успешным. Неправильная интерпретация сообщения может быть обусловлена разностью языков, культур, интересов коммуникатора и коммуниканта.

Получатель (или коммуникант) – целевой рынок или индивид, или сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – это реакция коммуниканта, возникшая после получения сообщения.

Обратная связь – часть ответной реакции, сообщение, которое коммуникант передает коммуникатору в ответ на полученное сообщение. Обратная связь позволяет коммуникатору не только проанализировать результативность коммуникации, но и внести корректировки в следующие коммуникационные сообщения для достижения наилучшего эффекта.

Помехи (шумы) – элемент коммуникации, влияющий на все этапы передачи информации. Помехами, мешающими правильной передаче информации, могут быть незапланированное влияние внешней среды, искажения, влияющие на восприятие информации, изменения изначального сообщения в процессе его передачи. Также это могут быть непреднамеренные или целенаправленные конкурирующие сообщения.

Рассмотрим продвижение информации от рекламодателя к получателю.

Обращение должно быть эффективным, т.е. при его кодировании необходимо использовать те знаки и приемы, которые наиболее знакомы потребителю и будут однозначно (адекватно) расшифрованы.

Эффективность коммуникации характеризуется тем, насколько передаваемая информация воспринимается в соответствии с ее первоначальным значением, а также степенью соответствия полученной ответной реакции ожидаемой ответной реакции.³ Данная модель коммуникации помогает выделить этапы разработки эффективной программы коммуникации:

Определение целевой аудитории. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.

Определение коммуникационной цели (определение желаемой ответной реакции). Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

• проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

• склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).⁴

Создание обращения (основной идеи коммуникации, красной нитью продвигаемой через все мероприятия). Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

Выбор канала (или каналов) коммуникации. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, автомобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мнение сведущих людей. Но исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90 % людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.⁵

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы – газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования.⁶ Массовая коммуникация влияет на личные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений – людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них – к менее активным частям населения.