Влияние места выкладки товара на его объем продаж (выкладка на островных и пристенных прилавках, на стеллажах, специальные выкладки).

Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Поволжский государственный университет сервиса

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

voprosy_k_ekzamenu_SVR_2008.doc

Скачиваний:

Добавлен:

01.05.2025

Размер:

361.98 Кб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 99

Влияние места выкладки товара на его объем продаж (выкладка на островных и пристенных прилавках, на стеллажах, специальные выкладки).
Категорийный мерчандайзинг.

Суть категорийного мерчандайзинга заключается в том, что мерчандайзер компании работает только на одной категории товаров в одной торговой точке в течение всего рабочего дня.

Выделяют следующие преимущества категорийного мерчандайзинга:

· мерчандайзер постоянно работает в одной, четко закрепленной за ним, торговой точке, на одной категории товаров;

· время работы мерчандайзера, и соответствующие затраты распределяются между компаниями;

· устраняется нездоровая конкуренция между компаниями производителями в одной категории.

Работая в категории по всем поставщикам в одной торговой точке, обеспечивается четкое соблюдение стандартов выкладки, как сети, так и поставщиков

Средства рекламы в местах продаж.

Рекламные материалы в местах продаж называются POS-materials

(или POSM, где POS – Point of sales – место продаж) или POP-materials

(POP – Point of Purchase – место покупки). Основное отличие POSmaterials

от других рекламных материалов в том, что их воздействие

носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотиви-

рует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». С точки зрения

адресованности, POS-materials – публично ориентированные, т. е. воз-

действие направлено на всех входящих в торговое пространство.

Единственный международный институт, чья деятельность посвя-

щена вопросам маркетинга и коммуникациям в местах продаж – POPAI –

Point of Purchase Advertising International – в 2002 г. проводил исследо-

вания эффективности POS-materials в 22 городах в 250 сетевых супер-

маркетах в США. Исследования показали, что:

- на каждые 11 центов, дополнительно потраченных на маркетинг в

местах продажи, прибыль приходится на уровне 1$;

- комбинация двух любых видов POS-materials повышает продажи

бренда на 14,2%;

- разные категории товаров получают разную пользу от присутст-

вия POS-materials. Продажи алкогольной продукции возрастают на

23%, газированных напитков на – 2%, воды – на 16%.

Данные исследования применительно к России необходимо рас-

сматривать как тенденции:

- затраты на POS-materials окупаются, так как они способны поло-

жительно влиять на рост продаж;

- для каждой категории продуктов «работают» свои POS-materials.

Для того чтобы POS-materials работали эффективнее, необходимо

размещать их не более чем для 15–20% продаваемых товаров, причем

это должны быть товары, цены на которые колеблются в разумных

пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов мага-

зина. Для большей эффективности реклама таких товаров в магазине

должна быть непрерывной, так как нерегулярная и непоследовательная

реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит инте-

реса постоянных покупателей.

К наиболее распространенным в нашей стране можно отнести:

Акрилайты – световые интерьерные вывески, выполненные с при-

менением технологии засветки в торец оргстекла.

Воблер – полиграфическое изображение на гибкой пластиковой

ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от то-

вара. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с

«ответной» стороной (т. е. с дополнительным изображением в районе

липучки) и без.

Дисплей – презентационная панель, где размещаются образцы товара.

Диспенсер – конструкции оригинального дизайна (бывают в виде

панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хра-

нения товара в местах продаж. Диспенсер может представлять собой

некую подставку или контейнер под продукцию, а размещенный в ней

товар находится в открытом доступе для покупателя. Отличие от дис-

плея в том, что товар, размещенный в диспенсере, – не просто выста-

вочный экземляр, а находится в открытом доступе для покупателя.

Блистер – мини-диспенсер, предназначенный для мелких товаров –

жевательной резинки, бульонных кубиков и т. д.

Лефлет-холдер – стандартная картонка или стойка оригинальной

конструкции с кармашками для буклетов.

Мобайл (денглер) – подвесная, обычно объемная, конструкция,

прикрепляемая к потолку на леске. Обычно представляют собой макет

упаковки товара, выполненного в величину, превышающую натураль-

ный размер упаковки.

Муляж (джумби) – увеличенная копия упаковки продуктов с точ-

ным сохранением дизайна и пропорций. Единственная возможная ва-

риация отхода от оригинала – это двусторонний фасад, то есть вместо

оборотной стороны присутствует «лицо» другого товара, обычно из

той же серии. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза.

Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром.

Панель-кронштейн крепится снаружи к зданию непосредственно

около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает ди-

намической, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер.

Лайтбоксы – конструкция с подсветкой.

Стритлайны — это выносные складные конструкции, которые яв-

ляются носителями информации с одной или двумя рекламными по-

верхностями.

Шелфтокер, шелфорганайзер («shelf» – полка, «talker» – говорящий) –

это полноцветный фигурный рекламный элемент из пластика, предна-

значенный для визуального объединения и выделения на общей полке

продукции одной торговой маркиШтендер – выносная напольная конструкция, устанавливаемая не-

посредственно перед входом в торговую точку. Чаще всего использу-

ются двусторонние штендеры.

Ламбрекены – бумажные полосы, которые могут быть наклеены

вдоль верха витрин.

Нек-Хенгеры – ценники на горлышки бутылки. Эффективно использо-

вать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно исполь-

зовать для указания на специальное предложение по товару.

POS-materials можно разделить на виды по следующим критериям:

- по вместимости: групповые, штучные, безобъектные;

- по локации: интерьерные, витринные, уличные;

- по способу размещения: напольные, наземные, настенные, фасад-

ные, витринные, потолочные, подвесные, устанавливаемые на торго-

вом оборудовании или витринном стекле;

- по мобильности: мобильные, стационарные;

- по срокам размещения: временные, долгосрочные, постоянные;

- по динамичности: динамичные, статичные;

- по конструкции: объемные, плоские, световые, несветовые;

Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависи-

мости от применяемых в них POS-materials: наружное оформление

мест продаж; оформление при входе; торговые залы; места выкладки

товара; прикассовая зона.

Спонсорство как форма организационно-экономического сотрудничества предпринимательства и СКС.

Понятие «спонсорство» происходит от английского слова «sponsor» –

содержатель, плательщик, финансист, т. е. тот, кто оплачивает что-либо.

К понятию спонсорства близко подходят ныне устаревшие понятия

меценатства (по имени государственного деятеля времен Римской

империи честолюбивого советника императора Августа – Гая Циль-

ния Меценаса), первоначально обозначавшее покровительство и

благотворительную денежную поддержку науки и искусства, и благо-

творительности.

В России издавна были сильны традиции благотворительности

(безвозмездной помощи бедным и больным) и меценатства (поддержки

культуры и спорта). Меценатство в России можно считать одной из на-

чальных форм спонсорства.

В настоящее время можно выделить несколько форм организацион-

но-экономического сотрудничества предпринимательства и социально-

культурной сферы.

1. Собственно спонсорство. Спонсорство отличается от других ви-

дов поддержки тем, что оно предоставляет средства на договорной ос-

нове в обмен на ожидаемую пользу.

Сегодня спонсорством называют финансирование любых проектов,

событий или деятельности, которые являются основой для распростране-

ния информации в интересах конкретного заказчика. В результате спон-

сорством могут называть три различных вида деятельности, для каждого

из которых есть свое определение. Организационно они имеют разные

формы, что при развитой налоговой системе оказывается немаловажным:

1) спонсорство как форма решения рекламных задач, то есть собст-

венно «спонсортство»;

Федеральным Законом Российской Федерации «О рекламе» (принят

ГД ФС РФ 22.02.2006) под спонсорской рекламой понимается реклама,

распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об оп-

ределенном лице как о спонсоре. Под спонсором понимается лицо,

предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств

для организации и (или) проведения спортивного, культурного или

любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или ра-

диопередачи либо создания и (или) использования иного результата

творческой деятельности.

Ранее Законом Российской Федерации «О рекламе», принятым Госу-

дарственной Думой 14 июня 1995 года) спонсорство определялось как

«...осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором)

вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуаль-

ной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность

другого юридического или физического лица (спонсируемого) на усло-

виях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонси-

руемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого».

2) спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (ПР)

или маркетинг событий;

) спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложе-

ний, к которым относится, например, поддержка различных научных

исследований. Расходы по этому виду деятельности обычно становятся

поводом для коммуникации только при удачном выборе объекта фи-

нансирования.

4) спонсорство как форма удовлетворения личных амбиций выс-

ших менеджеров организации.

2. Покровительство (патронаж). Его отличают не только финансо-

вое, но и организационное обеспечение, оказываемое на постоянной и

долговременной основе. Обычно покровительство оказывают опреде-

ленным учреждениям, организациям, отдельным лицам или мероприя-

тиям (например, спортивным соревнованиям).

3. Попечительство. В основе этого явления лежит деятельность по-

печительских советов, которые создают при себе государственные и

негосударственные организации. Членов попечительских советов на-

зывают попечителями. Попечительский совет не управляет опекаемым

учреждением (организацией). Его члены наблюдают за деятельностью

организации, иногда помогают финансами, связями, советом, специа-

листами и позволяют пользоваться своим именем при рекламе опекае-

мого учреждения или сборе средств, являются поручителями благопо-

лучия учреждения и его доброго имени.

4. Благотворительность. Под благотворительной деятельностью по-

нимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по

бескорыстной (по безвозмездной или на льготных условиях) передаче

гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных

средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг,

оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность регулиру-

ется Федеральным законом от 11.08.1995 г. «О благотворительной дея-

тельности и благотворительных организациях». Кроме названного за-

кона благотворительная деятельность регулируется соответствующими

положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса.

Понятие «благотворительная деятельность» и «спонсорство» раз-

личны по своей сущности. Основное отличие между данными поня-

тиями проводится по признаку безвозмездности. Кроме того, отличие

спонсорства от благотворительности состоит в том, что спонсорство обя-

зательно связано со средне- и долгосрочными маркетинговыми задачами,

а благотворительность – нет. Дополнительным отличительным признаком

служит и различие в субъектах спонсорства и благотворительности. Фи-

нансирование спонсорства происходит из бюджетов организаций, а бла-

готворительности – за счет личных взносов или специально организо-

ванных фондов, куда отчисляется тем или иным способом определен-

ная сумма, согласованная с акционерами компании и/или с согласия

профсоюза (персонала компании). Но большинство благотворительных

фондов существует за счет частных пожертвований.

На сегодняшний момент все больше компаний включают поддерж-

ку и организацию общественно значимых событий в практику работы с

общественностью, в дело возвышения корпоративного образа. Смысл

таких событий состоит в запланированном и рассчитанном эффекте

возвышения (улучшения, изменения) образа компании.

Такое сложное дело нуждается в специальной технологии. Эта тех-

нология позволяет осуществлять организацию взаимодействия между

спонсором и объектом спонсирования. Эта технология называется

спонсорингом.

Спонсоринг – это сложный комплекс приемов и мер по обеспече-

нию эффективного спонсорства проектов, включающий элементы та-

ких средств как связи с общественностью (ПР), рекламу, стимулирова-

ние сбыта, а также подбор объекта для спонсирования, разработку

спонсорского пакета, ведение акции с соблюдением интереса спонсора,

обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий реализа-

ции интересов спонсора.

Возникает вопрос: может ли эту работу провести сама компания и

ее соответствующие службы? Может, если владеет технологией каче-

ственного спонсирования, но предпочтительней, конечно, это делать

вместе с профессиональным агентством, которое имеет широчайшую

базу всех важных акций различных масштабов и направлений, владеет

опытом проведения акций при помощи спонсоров, знает юридические

тонкости и обеспечивает гарантии осуществления акции и соблюдения

корпоративных интересов спонсора.

Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным и принудительным.

Системное, осмысленное, можно сказать, научное спонсорство в России

только начинается. Его неотъемлемым признаком становятся спонсоринг

(комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонси-

рования) и фандрайзинг – системный, информационный поиск спонсорских

средств, а проще говоря, спонсоров для каждого проекта.

Цели участников спонсорства различны. Так, если для спонсируе-

мого (субсидируемого лица; реципиента) целью является получение

материально-финансовой поддержки задуманного (затеянного) соци-

ального предприятия, то спонсор (финансирующее лицо; донор) при

выделении средств может следовать разным целям:

- получение дополнительных возможностей в рекламе;

- прямая выгода в виде расширения поля экономической деятельно-

сти за счет налоговых льгот;__ - использование плодов научной деятельности в коммерческих

предприятиях и увеличение экономического эффекта за счет финанси-

рования научных изысканий;

- создание положительного образа в глазах общественности путем

оказания помощи нуждающимся слоям населения;

- подготовка специалистов для собственных нужд путем финансо-

вой поддержки профессионального образования определенного на-

правления;

- косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых сущест-

вуют ограничения или запреты (например, оружие, алкогольные на-

питки, табачные изделия) и пр.

Законодательное регулирование спонсорства.
Области спонсирования.

Наиболее перспективными и чаще всего субсидируемыми областями

человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры,

являются: области культуры и искусства, спорт, социальная сфера.

Спонсирование в сфере культуры и искусства становится важней-

шей стороной современного предпринимательства в связи с высокой ее

привлекательностью.

Поддержка этой сферы деятельности привлекает современных

спонсоров возможностями их рекламы, формирования положительной

репутации сторонника естественных человеческих ценностей и творче-

ства, возможностью выхода на международные (зарубежные) рынки.

Фирма-спонсор предстает перед потребителями других стран уже не в

качестве «захватчика», а в качестве поборника развития культуры во-

обще и, в частности, культуры других стран.

Не менее важна спонсорская поддержка и для самой сферы культуры

и искусства. Это обусловлено, прежде всего, недостаточностью бюджет-

ных средств на развитие культуры и творчества. Кроме того, спонсор-

ская поддержка является своеобразной гарантией всесторонности их

развития, защитой от излишнего вмешательства государства в развитие

культуры, условием поддержки развития гражданского общества.

В мире развитие спонсорства в сфере культуры и искусства осуще-

ствлялось с применением различных механизмов финансирования, что

привело к возникновению трех основных типов экономики культуры:

1) романский тип – культура финансируется в основном централизо-

вано, за счет государственных средств (в Италии, Испании, Франции);

2) германский тип – государственное финансирование осуществля-

ется в основном из местных бюджетов и через независимые структуры

и фонды, а центральные власти оказывают только покровительствен-

ную поддержку (ФРГ и страны Скандинавии);

3) англо-американский тип – финансирование осуществляется за

счет привлечения частного капитала, а государство определяет основ-

ные направления развития культуры и искусства и создает благоприят-

ные условия для их финансирования, в т. ч. в виде налоговых льгот.

В Российской Федерации спонсорство в области культуры пока пе-

реживает процесс становления (формируется информационная база

данных для вероятных спонсоров, создаются службы по поиску спон-

соров и работе с ними).

Наиболее привлекательными для спонсорства в области культуры и

искусства являются эстрада, телевизионные передачи, телевизионные

фильмы и спектакли, т. к. именно они обеспечивают фирме наиболее

широкий доступ к значительной части населения. Менее привлека-

тельны (с коммерческой точки зрения) для предпринимателей пока

классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство.

В качестве субсидируемой стороны в области культуры и искусства

могут выступать: издательское дело; СМИ; конкретные мероприятия в

сфере культуры и искусства; деятели искусств и артисты; творческие

коллективы; творческие конкурсы; отдельные концерты и турне; по-

становка спектаклей; производство кинофильмов, сериалов.

Спонсорство в области спорта является одним из наиболее разви-

тых и сформировавшихся направлений, имеющее наибольший объем

финансирования.

Спорт – исключительно благоприятная сфера спонсирования, т. к. со-

ревнования широко освещаются в средствах массовой информации, спор-

тивные знаменитости очень популярны, спорт тесно связан с одеждой,

обувью, питанием, современными технологиями. Все это в комплексе

приводит к тому, что спорт, в т. ч. и профессиональный, существует и раз-

вивается преимущественно на спонсорские средства. Задача спонсора со-

стоит в правильном для него выборе вида спорта, как сферы спонсирова-

ния. Решение это должно определяться следующими факторами:

1) совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целе-

вой аудитории, на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;

2) достаточная многочисленность зрительской аудитории – бо-

лельщиков данного вида спорта;

3) степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и

конкретно у целевой аудитории спонсора;

4) престижность, имидж вида спорта;

5) анализ успешности выступлений на спортивных аренах потенци-

ального реципиента и изучение последствий влияния его возможных

спортивных неудач на имидж спонсора и т. Д

При спонсировании какой-либо спортивной команды спонсор мо-

жет выступить ее основателем. В данном случае в обязанности спонсо-

ра может входить как полное обеспечение спортивного коллектива

всеми видами обеспечения, так и некоторыми из них.

В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда

фирменного наименования, включение его в название команды (на-

пример, «Лада» – это название марки автомобиля, выпускаемого фир-

мой-спонсором и хоккейной команды). Некоторые элементы фирмен-

ного стиля спонсора (логотип, эмблема фирмы и пр.) могут наноситься

на спортивную форму, спортивный инвентарь, оборудование.

Спонсорство в социальной сфере выражается в содействии кон-

кретным лицам, организациям и общественным движениям в достиже-

нии социально значимых целей. Спонсорство в социальной сфере бли-

же других приближается к понятию благотворительности.

Основные области приложения спонсорских средств:

а) образование. Эта сфера привлекает потенциальных спонсоров

возможностью создания им привлекательного имиджа заботящихся о

подрастающем поколении, а также возможностью установления связей

с молодыми перспективными специалистами – выпускниками соответ-

ствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

б) наука – финансирование общественно значимых научных исследо-

ваний, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения. Эта

сфера открывает спонсорам возможности для доступа в среду разработок

новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей.

в) здравоохранение – предоставление безвозмездной помощи боль-

ницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований

по поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д. Эта сфера

привлекает спонсоров возможностью создания благоприятного образа

в глазах общества.

г) защита окружающей среды – оплата научных исследований, ус-

тановка средств очистки стоков и пр.

д) социальная поддержка – безвозмездная помощь многодетным ма-

терям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, ветера-

нам, учреждениям для престарелых и т. д. Это одна из наиболее тради-

ционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соот-

ветствующими общественными и государственными организациями и

фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

е) муниципальные нужды – решение насущных проблем, стоящих

перед городом, местной властью.

Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах,

имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнитель-

ной поддержке (охрана порядка, вооруженные силы и т. д.).

Технология работы со спонсором.

Привлечение спонсорских средств (фандрайзинг, от англ. «Fundraising

» – сбор средств) – это целенаправленный систематический по-

иск спонсорских или иных средств для осуществления социально зна-

чимых проектов и поддержки социально значимых организаций.

Поэтапный план действий по привлечению спонсорских средств

должен содержать:

- определение цели, под которую проводится сбор средств;

- установление времени сбора;

- согласование внутри организации методов сбора средств;

- исследование доводов в пользу предлагаемого проекта;

- изучение мотивов вероятных спонсоров;

- изучение и использование имеющегося опыта сбора средств;

- подготовка и, при необходимости, размножение нужных материалов

и документов для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и пр.);

- установление порядка учета и сохранения поступающих средств и пр.

Подготовку к поиску спонсорских средств обычно начинают с оп-

ределения того, сколько и каких средств необходимо для материально-

го обеспечения задуманного предприятия, т. е. каковы предполагаемые

расходы. Для этого учитывают:

1) обычные ежемесячные расходы (действительные или предполагаемые);

2) расходы, необходимые для осуществления деятельности органи-

зации – оплата труда работников, нанятых по договору (контракту) для

выполнения разовых работ по данному проекту и т. д.

При поиске средств важно знать побудительные причины, по кото-

рым происходит выделение средств (выгода, филантропия, религиоз-

ные чувства, понимание важности и необходимости предпринимаемого

дела, реклама, создавшееся мнение о достоинствах или недостатках ко-

го-либо, амбиции и пр.).

При работе с возможным спонсором необходимо подготовить соот-

ветствующие документы и материалы: письмо-запрос, заявку, спонсор-

ский пакет, договор о спонсорской поддержке.

Письмо-запрос – краткое изложение проекта и описание заявителя.

Это наиболее распространенная и надежная форма обращения. Письмо

должно объяснять, почему организация обратилась именно к этому

спонсору, содержать сведения о задачах, ожидаемых результатах, ме-тодах и стоимости выполнения проекта, объяснение, почему именно

эта организация способна выполнить указанный проект.

Заявка может быть написана в виде письма или более формального

документа, должна включать разделы.

1. Титульный лист.

2. Краткая аннотация (содержание). Содержит четкое и краткое описа-

ние сути заявки: кто будет выполнять проект; почему и кому нужен этот

проект; что получится в результате, сколько потребуется денег.

3. Введение содержит сведения об организации-заявителе. Объяс-

няет, кто подает заявку, кто будет выполнять проект и почему заяви-

тель наилучшим образом выполнит задачи проекта (в силу своей ква-

лификации, опыта, убеждений, репутации). Цель введения – вызвать

доверие к заявителю.

4. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходи-

мость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится

с целями и задачами организации-заявителя.

5. Цели и задачи дают представление об итогах выполнения проекта.

Цель – это во имя чего предпринимается проект. Задачи – конкретный эф-

фект, который предполагается получить в ходе выполнения проекта.

6. Методы организации работы и календарный план мероприятий.

7. Оценка и отчетность оцениваются эффективность проекта, опре-

деляются пути проверки хода выполнения проекта и формы отчетности

о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее финансирование. Здесь определяется, что будет с

проектом после окончания оговоренного срока его реализации и кто в

дальнейшем его будет (при необходимости) финансировать.

9. Бюджет – список всех затрат, необходимых для проведения

предлагаемой работы. Отвечает на вопросы: сколько денег требуется

от спонсора, из каких источников будут получены остальные, необхо-

димые для выполнения проекта, и на что они будут потрачены.

10. Приложения. Содержат важный и полезный для проекта мате-

риал, но слишком подробный или громоздкий, чтобы помещать его в

саму заявку. Например, это могут быть материалы, описывающие ор-

ганизацию – пресс-релизы, устав, статьи в прессе и пр.; результаты ау-

диторской проверки; подтверждение статуса неприбыльной организа-

ции; список членов правления; рабочий план и пр.

Полный набор юридических, творческих, программных, финансо-

вых и оформительских документов, обеспечивающих успех спонси-

руемого мероприятия (организации) (для спонсора), а также совокуп-

ность исключительных прав, получаемых спонсором согласно догово-

ра, обычно называется спонсорским пакетом.

Содержание спонсорского пакета.

Спонсорский пакет включает в свой состав следующие части:

1. Литературное описание проекта. Составляется в форме популяр-

ной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей.

Определяет значение проекта для страны, региона, города, социально

значимых групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и

для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Определяет место и время про-

ведения проекта, его сценарий, авторов, организаторов и участников.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства

поддержки проекта государственными органами, известными учреждения-

ми науки, культуры, благотворительными фондами, известными людьми.

4. Бюджет проекта. Содержит его стоимость по максимуму и по

минимуму; постатейный состав расходов организаторов; расходы, по-

крываемые за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные

спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта),

генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-

участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры

(СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или ус-

лугами. Возможны и другие градации, в т. ч. эксклюзивное спонсиро-

вание (патронаж).

6. Спонсорская реклама и связи с общественностью (ПР). Наиболее

подробная часть спонсорского пакета, в которой описывается когда,

как, за счет чего будет организована спонсорская реклама. Отдельно

выделяется такой важнейший инструмент спонсоринга как СМИ: ме-

диа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журна-

лов, рекламных буклетов и брошюр. Их цель – ярко и запоминающе

представить спонсора и его роль в проекте. Объемы рекламы оговари-

ваются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воз-

действия рекламы, аудиторию СМИ, количество людей, которые уви-

дят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Преимущества и недостатки спонсорства как формы маркетинговой коммуникации.

Преимущества спонсорства Недостатки спонсорства

Рейтинг программы (а значит, и спон-

сорского проекта) выше рейтингов бло-

ков прямой рекламы

Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже пря-

мой рекламы

Возможность «вписаться» в эфир, не вы-

зывая у телезрителей отторжения

Рекламодатель обычно не может полностью

контролировать содержание спонсируемого

проекта

Спонсорское участие исключает совме-

стное появление брендов-конкурентов

Эффект спонсорского участия одной компании

может быть ограничен участием других спон-

соров

Эффект от спонсорства более долго-

срочный

Сложно оценить эффективность из-за отсутст-

вия постоянных исследований

Использование ведущих и участников

программ в качестве референтной груп-

пы (эффект подражания)

Существенные ограничения на спонсора накла-

дывают формат и сценарий программы

Спонсорство – дополнительная возмож-

ность размещения при законодательных

ограничениях на прямую рекламу про-

дукта

Понятие и особенности стимулирования сбыта как маркетинговой технологии.

На протяжении нескольких лет использовались многочисленные

определения понятию «стимулирование сбыта», которые, однако, были

довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных

агентств, развитие, соответственно, рынка BTL-услуг позволяет подой-

ти к практически исчерпывающему определению:

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, которая

увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы

стимулировать покупки потребителей и увеличивать эффективность

отношений с дилерами.

Синонимами понятия «стимулирование сбыта» являются: «содейст-

вие продажам», «поддержка сбыта», «промоушн».

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным

по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оп-

равдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить

эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Однако с

его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и

рост новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следую-

щих ситуациях:

1) на рынке имеются семейства товаров-конкурентов с одинаковы-

ми или похожими потребительскими характеристиками;

2) рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3) выводится новый товар на рынок или фирма выходит на новый

рынок с товаром, ранее получившим признание;

4) товар переходит из фазы роста в фазу насыщения (стогнации);

5) на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых

фирмой товарах.

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта:

1) главное достоинство стимулирования сбыта – повышение поку-

пательского спроса;

2) это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать са-

мые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей,

повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового

товара; усилить воздействие прямой рекламы и т. д.;

3) стимулирование сбыта можно использовать в разных видах биз-

неса для продвижения большинства товаров, услуг;

4) мероприятия по стимулированию сбыта эффективно применять и

на потребительском уровне, и на торговом уровне;

5) проведение промоушн-акций с обратной связью помогает компа-

нии создать базу данных своих клиентов, которая может быть исполь-

зована в ДМ-акциях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что:

1) некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно

сказаться на имидже торговой марки;

2) некоторые виды промоушна получили такое распространение,

что при их использовании торговая марка уже ничем не выделяется;

3) быстрое привыкание покупателей к инструментам стимулирова-

ния сбыта и снижение их эффективности.

В современной литературе, посвященной вопросам маркетинговой

коммуникации, выделяют:

Cosumer Promotion – стимулирование продаж и продвижение това-

ров, рассчитанное на конечного потребителя;

Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях развития

дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объемов продаж.

В ряде источников, посвященных вопросам стимулирования сбыта,

выделяют не 2, а 3 целевые аудитории: потребитель; производитель, т.

е. торговый персонал фирмы, продающей т/у; торговый посредник.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение то-

вара к покупателю. Исходя из цели стимулирования продаж, выделяют

три группы мероприятий по воздействию на процесс реализации това-

ра: воздействие на производителя; воздействие на посредника; воздей-

ствие на потребителя.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга това-

ра. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зави-

симости от типа целевого рынка.

Цели и инструменты стимулирования торгового посредника.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников яв-

ляются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу товара сверх

установленной квоты;

• увеличение размера скидки цен на обслуживание в несезонный

период;

• вручение представителям фирм-посредников представительских

подарков и сувениров;

• совместная реклама;

• предоставление специальных скидок, например, стимулирующих

сбыт новых продуктов или услуг;

• премии – «толкачи», предоставляемые розничным фирмам за

«проталкивание» отдельных туристических продуктов, пользующихся

недостаточным спросом;

• торговые конкурсы, преследующие цель повысить заинтересован-

ность посредников в реализации продуктов фирмы.

Цели и инструменты стимулирования потребителя

Средства стимулирования сбыта можно разделить на ценовые и не-

ценовые:

1. ценовые:

• прямое снижение цен

В свою очередь, инструменты, сфокусированные на продажной це-

не товаров, можно разделить на группы:

⇒ скидки с цены;

⇒ специальные цены;

⇒ купоны, дающие право их владельцу приобрести «стимулируе-

мый» товар дешевле;

⇒ снижение цен с отсрочкой получения скидок

• кредит (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),

• гарантия возврата денег.

2. неценовые:

• раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам;

• премиальная продажа – подарки или бесплатная выдача;

• конкурсы и лотереи;

• кампании расширенной распродажи товара – зависят от сезона

или юбилея фирмы;

• презентация товара или услуги.

Комплексная программа стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта является важным

компонентом программы маркетинга и представляет собой план взаи-

мосвязанных мероприятий по стимулированию сбыта, рассчитанный

на проведение в определенный период времени.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта следует разраба-

тывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период,

так и период активной реализации.

Разработка комплексной программы стимулирования сбыта вклю-

чает следующие этапы:

1. Определение места товара на рынке – кратко излагаются ос-

новные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю

и конкурентной продукции.

2. Постановка целей и задач.

3. Выбор инструментов стимулирования сбыта. В зависимости от

постановки целей и задач инструменты стимулирования сбыта могут

быть направлены на персонал фирмы, продающей услуги; торговых

посредников и клиентов.

4. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта. В них необ-

ходимо отобразить следующее:

• Выявление круга участников – предполагает выделение опреде-

ленных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на

конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить про-

водимыми мероприятиями.

• Определение интенсивности мероприятий по стимулированию

сбыта – для успеха мероприятия необходимо наличие определенного

минимума стимулирования. Действенность применяемых стимулов

должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень по-

требления продукта или услуги. В то же время необходимо учитывать,

что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стиму-

лированию их эффективность снижается.

• Условия участия в мероприятии – основные правила и условия в

акциях по стимулированию сбыта.

• Выбор средств распространения информации. Для осуществле-

ния программы стимулирования сбыта необходимо распространить со-

ответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. По-

этому должны быть приняты соответствующие решения о средствах

распространении информации о программе стимулирования сбыта

продукции или услуги.

• Определение продолжительности каждого мероприятия по сти-

мулированию. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым

группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми

льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости меро-

приятия, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

• Выбор времени проведения мероприятий по стимулированию

сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения ме-

роприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руково-

дствоваться и руководство, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Один из важных этапов, так как эффективность стимулирования во

многом зависит от выбора времени его проведения. Целесообразно

также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам.

При этом важно не допустить такую их последовательность, при кото-

рой хотя бы одно мероприятие по стимулированию сбыта оказалось бы

в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

• Расчет средств на мероприятия по стимулированию сбыта.

Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчи-

тываться путем определения затрат на проведение каждого конкретно-

го мероприятия, который целесообразно соотнести с объемом ожидае-

мой прибыли.

5. Тестирование мероприятий – проверка действенности мероприя-

тий на целевой аудитории. Тест может проводиться с помощью опроса

или эксперимента.

6. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен

план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и со-

держание работ. В процессе план может корректироваться.

7. Анализ результатов стимулирования сбыта. Проводится следую-

щим образом:

• Сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после

программы;

• Сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

• Опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании

стимулирования.

Директ-маркетинг: определение, история, тенденции развития.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс

мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают пря-

мые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем

своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгод-

ные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер:

инструменты direct marketing позволяют не только обращаться непосред-

ственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, по-

лучая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка,

телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка и другие.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет узнать его

предпочтения, а значит, сделать более убедительным предложение

своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность уста-новления длительных отношений с представителями своей целевой ау-

дитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга.

Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им

именно те товары, которые являются для них наиболее привлекатель-

ными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является

наиболее контролируемым инструментом. Используя его в маркетин-

говой практике, можно полностью контролировать расходы на прове-

дение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении

отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для марке-

тинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из

его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять ме-

тоды и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения

ДМ-кампании.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом при-

влечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие комму-

никации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам

себя продает» безо всяких посредников.

Зародился директ-маркетинг во второй половине XIX в. В 1872 году

основанная в Чикаго фирма Montgomery Ward начала первую массо-

вую продажу каталога разных товаров из 163 наименований. Новая

форма торговли была принята покупателями весьма благосклонно,

особенно сельскими жителями, поскольку в сельских районах часто

было трудно достать даже товары первой необходимости. К XX столе-

тию директ-маркетинг стал настолько популярен, что уже в 1917 году в

США была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы, сегодня

называющаяся Ассоциацией прямого маркетинга (DMA).

В России зарождение директ-маркетинга можно отнести к тому же пе-

риоду, что и в США. До революции популярным рекламным носителем бы-

ли конверты с логотипом компании, а также открытки. В Советское время

рассылкой товаров по почте занимались Посылторг и «Книга-почтой».

Директ-маркетинг в его классическом понимании стал развиваться в

России лишь в начале 1990-х годов с появлением специализированных

агентств, предлагавших клиенту услуги по прямой почтовой рассылке, соз-

данию баз данных, телефонному маркетингу. Рынок директ-маркетинговых

услуг сформировался лишь к 1998 году, когда его объем составил 60 млн.

долл. (4% от всего объема российского рекламного рынка).

В России динамика развития рынка директ-маркетинга в целом по-

ложительная, хотя темпы ниже, чем в странах Запада. В 1999 г. его

объем составлял 5% от объема всего рекламного рынка, в 2000-м – 6%,

а в 2003-м – уже 7%. Еще в середине 1990-х лишь крупные компании

достаточно регулярно использовали директ-маркетинг. Многие вос-

принимали директ-маркетинговые агентства как курьерские службы и

в результате ограничивались одноразовой рассылкой двух-трех сотен

писем, удивляясь впоследствии почему не получили желаемого ди-

рект-маркетинг откликов.

Со временем ситуация стала меняться. В конце 1990-х годов во всем

мире нетрадиционная реклама стала наступать на традиционные виды

рекламы. Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во

мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие ви-

ды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинго-

вых коммуникаций. В Западной Европе в общем объеме затрат на долю

директ-маркетинга приходится почти 40%. В 1997 году в США 57,3% от

всех затрат на рекламу пришлось на директ-маркетинг.

Мировые тенденции коснулись и России. Все больше компаний на-

чали более полно и грамотно использовать возможности директ-

маркетинг.

Популярность прямого маркетинга возросла в наши дни по ряду

причин. В первую очередь она связана с повсеместной компьютериза-

цией, что дало возможность решить прежде неразрешимую задачу –

соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным

подходом каждому отдельному потребителю. К другим причинам, по

которым производители прибегают к прямому маркетингу, можно от-

нести следующие: дефицит времени у потребителей, в силу которого

они не ходят по магазинам и вынуждены делать покупки по телефону;

рост числа продавцов высококачественных товаров, дающих солидные

гарантии и доставляющих товар на дом.

Инструменты директ-маркетинга.

Существует три основных инструмента (формы) директ-маркетинга:

- прямая почтовая рассылка, или директ-мейл;

- телефонный маркетинг, или телемаркетинг;

- директ-маркетинг на ТВ и радио.

Кроме того, с конца 1990-х все большее распространение получает

директ-маркетинг в сети Интернет – e-mail маркетинг, а также SMS

маркетинг.

К традиционным формам директ-маркетинга относят: прямую поч-

товую рассылку, телемагазины, факс-рассылку, рассылку предложений

по электронной почте, телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл, – рассылка рекламных

материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальныхпотребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ди-

рект-маркетинга, в США на его долю приходится 59% от годового объема

рынка ДМ. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала ис-

пользовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.

К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:

• невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;

• высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к

потребителю;

• отсутствие территориальных ограничений;

• быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при фак-

совой рассылке и рассылке по электронной почте;

• скрытость кампании от конкурентов;

• возможность донести до потребителя больше информации, чем в

традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или

каталогах можно указать полный перечень товаров и услуг, их пре-

имущества и цены;

• возможность эффективного контроля над обратной реакцией по-

требителя;

• высокие показатели откликов на отправленные сообщения. В Рос-

сии показатели откликов на директ-мейл-обращения выше, чем в дру-

гих странах. Если на западном рынке 2% откликов – это очень хоро-

ший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько деся-

тых процента), то в России на письменные обращения откликаются до

10–20% адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране от-

кликаются 3–4%).

Несмотря на высокую эффективность, у директ-мейла существует и

ряд минусов. Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курь-

ерских служб не все сообщения достигают адресатов. Кроме того, по-

лучатель сообщения может его попросту выбросить.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – это использование теле-

фона и телекоммуникационных технологий совместно с системами

управления базами данных для таких маркетинговых функций, как

продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных цен-

тров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обра-

ботка необходимой информации.

У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ. Главное его пре-

имущество – это личное общение, так как человеческий голос – один

из самых убедительных инструментов общения. Телефонный разговор

позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под

него. Это и самое оперативное средство, дающее возможность за ко-

роткое время охватить большое количество потенциальных потребите-

лей. Но одновременно это довольно дорогое средство контакта с по-

требителями, так как операторы должны быть высокопрофессиональ-

ны: должны знать психологию, чтобы суметь преодолеть психологиче-

ский барьер и с первых секунд заинтересовать собеседника.

Телефонный маркетинг бывает не только исходящий, но и входя-

щий – это «горячие» телефонные линии, по которым потребители мо-

гут дозваниваться и задавать вопросы о работе компании и ее продук-

ции, высказывать претензии к качеству продукции и т. д.

Основным СМИ при продвижении товаров массового потребления

методом ДМ является телевидение. В рекламных роликах с обратной

связью демонстрируется товар и способы его применения, объявляется

цена, после чего дается номер телефона для заказа, а бодрый голос

диктора предлагает: «Звоните прямо сейчас!». Подобная реклама давно

используется в станах Запада.

В России подобные телевизионные рекламные объявления появились в

начале 1990-х годов на первых метровых коммерческих каналах («2×2»,

ТВ-6), а потом – на дециметровых. Поначалу это были рекламные переда-

чи под названием, например, «Телемагазин» или «Магазин на диване», в

которых демонстрировались зарубежные рекламные ролики.

Позже телевизионную рекламу прямого отклика стали размещать и

российские рекламодатели. Подобные ролики демонстрируются не

только отдельным блоком, но также вставляются в рекламные блоки

наряду с традиционной рекламой.

Новые нетрадиционные формы ДМ.

Broadcasting message (реклама по телефону). Это новый метод про-

дажи продукции, который уже используется в России (в том числе и

страховой компанией «РОСНО»). Суть этого метода заключается в

следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который

замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообще-

ние доставляется потенциальному потребителю посредством телефон-

ного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и со-

держится рекламное сообщение.

Ролик компании «РОСНО» выглядит приблизительно так: «Алло!

Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь

без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой компании я застраховал

свою машину, так вот, это компания «РОСНО». Р-О-С-Н-О. Помнишь,

я в прошлом году попал в аварию? Так в «РОСНО» мне все выплатили

без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-

то). Ну, я побежал. Звони».

Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент

ошибся номером, а компанию «РОСНО» обязательно запомнит.

SMS-сообщения.

В данный момент некоторые компании России уже используют

sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые реклам-

ные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так дав-

но многие пользователи компании МТС получили сообщение следую-

щего содержания: «Спасибо за твой вчерашний совет купить водку

«Привет». Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать

только ее. До встречи. Лена». У пользователя создается впечатление,

что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообще-

ния удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потреби-

тель наверняка сделает свой выбор в пользу водки «Привет».

Преимущества директ-маркетинга.

1. Целевой отбор аудитории.

2. Географическая избирательность.

3. Демографическая избирательность (возраст, пол, семейное поло-

жение, национальность и т. д.)

4. Психологическая избирательность.

5. Быстрый и измеряемый отклик.

6. Предоставление различных возможностей ответить потребителю.

7. Возможность проверки спроса.

8. Достаточность места для размещения рекламной информации.

9. Возможность быстрого внесения изменений в рекламные мате-

риалы большинства инструментов директ-маркетинга

10. Высокая вовлеченность аудитории.

11. Навязчивость.

12. Возможность достижения аудитории по месту ее нахождения.

13. Краткое время ввода и быстрое свертывание информации.

Планирование акций директ-маркетинга.

Комплексная ДМ-кампания – сочетает в себе все преимущества от-

дельных инструментов (direct mail, базы данных, телемаркетинг,

курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уни-

кальным по производимому эффекту и гибкости механизмом.

В основе успешного достижения целей комплексной ДМ-кампании

лежат последовательность, степень использования, творческие реше-

ния применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.

Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания помо-

жет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты

нашего агентства.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эф-

фективно достичь различных целей:

заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

увеличить продажи или заказы;

довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию

о каких-то специальных мероприятиях;

поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

увеличить эффективность других форм рекламы;

повысить узнаваемость вашей торговой марки;

найти новых клиентов;

осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и раз-

вития лояльности у своей аудитории.

Универсальность инструментов директ-маркетинга дает вам возмож-

ность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе ком-

плексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для раз-

ных категорий целевой аудитории необходимо применять различные

механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, эффективнее

использовать direct mail, чтобы донести до них информацию. К бизнес-

аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам,

или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Те-

лемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную

связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы инструменты директ-маркетинга ни использовались в ходе

ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной ре-

акции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в

ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных

инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость

дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании,

в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут

быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

В зависимости от поставленной цели проводится одноступенчатая

или многоступенчатая ДМ-кампания.

Одноступенчатая акция доводит деловую или рекламную инфор-

мацию до потенциальных клиентов и позволяет потребителям ответить

на рекламное сообщение. Однако число откликов на нее не велико – от

1 до 10%, в среднем 3%.

Если результат одноступенчатой ДМ-акции компанию удовлетво-

ряет, то в дальнейшем она может ограничиться периодическим прове-дением одноступенчатых ДМ-акций для напоминания о себе и инфор-

мирования адресатов о новых товарах/услугах.

Если же необходима более активная реакция потребителей, то про-

водится многоступенчатая ДМ-кампания.

Многоступенчатая ДМ-кампания состоит из нескольких ДМ-

мероприятий: например, телефонного маркетинга, адресной почтовой рас-

сылки и вторичного телефонного маркетинга. При ее проведении опреде-

ляется главная цель компании, а также промежуточные цели. Оценка ре-

зультативности ДМ-кампании складывается из оценки каждой из входя-

щих в нее одноступенчатых акций и оценки всей компании в целом.

Этапы разработки ДМ-акции:

1. установление целей ДМ-акции;

2. выбор целевой аудитории и составление адресной базы данных;

3. разработка стратегии:

- выбор стиля и создание эффективного предложения;

- выбор инструмента ДМ и определение количества волн выбрасывания;

4. расчет бюджета ДМ-акции.

После того, как цель ДМ-кампании определена, главное – выбор

целевой аудитории, которая может быть заинтересована в предлагае-

мом товаре/услуге.

Первая целевая группа – это постоянные клиенты. К ним относят

клиентов, воспользовавшимися товарами/услугами компании хотя бы

дважды. Но, несмотря на то, что им уже известны предлагаемые това-

ры, цены, уровень обслуживания, необходимо постоянное укрепление

отношений с этими клиентами.

Вторая целевая группа – потенциальные клиенты, т. е. все клиенты, ко-

торые могут быть заинтересованы в данном товаре/услуге. Увеличить из-

бирательность целевой аудитории может помочь телемаркетинг. Теле-

фонный опрос дает возможность выяснить наличие у потенциальных кли-

ентов необходимых критериев для отбора среди них тех, кто может более

других быть заинтересован в предполагаемом товаре/услуге.

Дм-кампания может быть эффективной только при условии, что

рассылочный список включает именно потенциальных потребителей.

Стержнем любой системы прямого маркетинга является «список»,

адресная база данных (АБД) содержащая имена, адреса и телефонные

номера лиц, в которых может быть заинтересован производитель. В

обращении находится очень большое количество подобных списков,

подготовленных различными участниками сферы бизнеса и предостав-

ляемых пользователю за определенную плату. Существуют и специа-

лизированные агентства, способные создать оригинальную АБД по за-

данным параметрам. Методы создания адресных баз, как правило, со-

ставляют коммерческую тайну и предполагают широкий спектр поис-

ковых технологий. Одна из основных – респонс – обработка откликов

на рассылку каких-либо конкурсных или лотерейных акций. Почти

90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-акции, как правило,

расходуются на пополнение адресной базы и уточнения ядра целевой

группы. Еще одним способом пополнения АБД является сбор инфор-

мации на выставках, конференциях, презентациях.

Базы данных можно условно разделить на стартовые и лояльные.

Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имею-

щихся адресов юридических или физических лиц. Под лояльными –

тех, кто расположен откликаться на ДМ-послания.

Стратегия ДМ-кампании предполагает выработку ее общей концеп-

ции, идеологии общения с потребителем.

Исследователи разделяют процесс реакции потенциального потре-

бителя в момент получения послания директ-маркетинга по череде так

называемых «волн выбрасывания». Первая волна считается самой

опасной, так как, на этой стадии уничтожается до 20% посланий. Вто-

рая волна характеризуется повторным позывом к уничтожению посла-

ния. Третья волна способна обратиться в функцию «оседание в памя-

ти» или «беру на заметку». Четвертая связана с функцией «отложим на

всякий случай». Специалисты «директ-мейл» утверждают, что после

первого письма отвечают 4–10% адресатов, после второго – около 35%,

после третьего – до 60%, после четвертого – 75%, после пятого – 95%.

Исходя из этих данных можно рассчитать бюджет ДМ-акции.

Понятие фирменного стиля, его составные элементы.

Фирменный стиль – это знаковая система идентификации, устанавли-

вающая закономерности пропорционального и цветового соотношения его

постоянных элементов (графических, цветовых, словесных, пластических,

акустических, видео) в пространстве, которые обеспечивают визуальное и

смысловое единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприяти-

ям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами,

независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее дея-

тельности; а также позволяют противопоставлять товары и деятельность

фирмы товарам и деятельности конкурентов.

«Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За

рубежом используются его синонимы: «координирование дизайна», «про-

ектирование внешнего облика предприятия», и чаще других – «система

фирменной идентификации» – словом, «identity», то есть опознавательный

знак, отличие, особенность, идентификация. В русском же языке слово

«стиль» означает нечто высокое, с претензией на искусство. Стиль – это

«совокупность черт, близость выразительных художественных приемов и

средств, обусловливающие собой единство какого–нибудь направления в

творчестве», identity – «отличный от других». Собственно, в этой смысло-

вой разнице и кроется зачастую для предпринимателей проблема с ФС.

Cлово «стиль» вводит в заблуждение, отвлекая работу самих предприни-

мателей от маркетинга к «чистому искусству»: графическому дизайну и

средствам художественного выражения.

Основными целями формирования ФС можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их

связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных про-

дуктов ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса марке-

тинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

1. помогает потребителю ориентироваться в потоке информации,

быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала

его предпочтение;

2. позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои

новые продукты;

3. повышает эффективность рекламы;

4. снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследст-

вие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности

его компонентов;

5. обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы

и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. способствует повышению корпоративного духа, объединяет со-

трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

7. положительно влияет на эстетический уровень и визуальную

среду фирмы.

Залогом положительного и эффективного влияния ФС на деятель-

ность фирмы является следование определенным правилам при его

разработке:

⇒ Спроектированный образ должен быть адекватным реально су-

ществующему. ФС должен быть адресным, т. е. привлекать определен-

ные потребительские группы.

⇒ ФС должен быть запоминающимся.

⇒ По этой причине логотип и другие атрибуты должны быть мак-

симально простыми.

⇒ Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Важно, чтобы

ваш фирменный стиль можно было узнать не только в цветном, но и

черно-белом варианте.

⇒ Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение

логотипа или любого другого атрибута фирменного стиля может быть

очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, или

очень большим для наружной рекламы. Задача наших дизайнеров раз-

работать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без

искажения нашего восприятия.

⇒ ФС должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные

признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог

модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социаль-

ной ситуации. Рестайлинг ФС – периодическое обновление, внесение кор-

ректив в элементы и, соответственно, носители стиля, адаптация фирмен-ных компонентов к современному восприятию. По данным экспертов

проводить рестайлинг необходимо каждые 3–5 лет.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабаты-

вать собственный ФС:

- с момента открытия дела;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепле-

ния устойчивых направлений деятельности.

Во многих современных компаниях сегодня появилась должность,

основной функцией которой является внедрение и поддержание корпо-

ративной культуры. Для модных магазинов, банков ФС нужен сразу,

однако для многих фирм, занятых в менее публичном бизнесе, ФС не

обязательно разрабатывать в самом начале делового пути. Вполне ве-

роятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет ох-

ватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой

стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов ФС,

фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формиро-

вание у потребителя образа фирмы.

ФС включает в себя следующие элементы:

1) название фирмы или марки товара.

Нейминг – (от англ. «to name» – называть, давать имя) – профессио-

нальная деятельность, связанная с имяобразованием, т. е. с подбором (по-

иском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с

точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

2) Логотип – это оригинальное шрифтовое начертание или графическое

полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

3) В повседневной жизни мы часто слышим термины «фирменный

знак», «логотип», «бренд», «торговая марка», «слоган». Обобщая

смысл этих понятий, можно сказать, что все они предназначены для

того, чтобы потребитель мог отличить Ваши товары и услуги от това-

ров и услуг других лиц. С юридической точки зрения подавляющее

большинство этих понятий попадает под термин «товарный знак».

Товарный знак и знак обслуживания (далее товарный знак) – это

обозначения, способные отличать, соответственно, товары и услуги

одних юридических или физических лиц от однородных товаров и ус-

луг (далее – товары) других юридических и физических лиц (Россий-

ская Федерация. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и

наименованиях мест происхождения товаров», статья 1).

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установ-

ленном порядке изобразительные, словесные, объемны, звуковые обо-

значения или их комбинации, которые используются его владельцем

для идентификации своих товаров. Ни одну марку нельзя сделать

брендом без товарного знака.

4) Фирменная цветовая гамма делает элементы фирменного стиля

более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать

сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответст-

вующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо

учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он бу-

дет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-

белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

5) Фирменный шрифт или комплект фирменных шрифтов.

Фирменный шрифт подчеркивает различные особенности образа мар-

ки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный

или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т. п.

Задача разработчиков ФС – подобрать из огромного количества шрифтов

2–3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами

вписывались в образ марки. Буквы в шрифте различаются характером ри-

сунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индиви-

дуально, так же как и логотип. Для известных брэндов Apple, United Colors

of Benetton, Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из са-

мых главных составляющих 100%-й узнаваемости.

6) Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот-

ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, напри-

мер, может включать фирменный знак или логотип, название предпри-

ятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рек-

ламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать

в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового

бланка письма, на упаковке продукции.

7) Схема верстки подразумевает под собой определенную компо-

новку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в пе-

чатных рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема верст-

ки объявлений становится привычной для покупателей, что сущест-

венно повышает их узнаваемость и запоминаемость.

8) Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро-

странить определенный оригинальный формат, что также способствует

лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

9) Корпоративный герой – определенный персонаж или образ, за-

крепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности.

10) Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельно-

сти фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризующиеся

постоянством, обязательным и долговременным характером использо-вания, играющие важную роль в формировании образа фирмы, могут

быть отнесены к элементам ФС. Например, различные эмблемы фир-

мы, не получившие причин на правовую защиту и не являющиеся то-

варным знаком. Элементом ФС может быть особенность дизайна, на-

пример, неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и

основательно меняющемся внешнем облике автомобиля. Фирма может

разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы, абстрактные

символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и дру-

гую информацию. Элементами ФС с некоторыми оговорками можно

назвать определенные внутрифирменные стандарты.

Используя компоненты фирменного стиля, можно задавать фирменный

стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельно-

сти фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

1) атрибуты деятельности фирмы: визитная карточка, фирменный

бланк письма, фирменный конверт, печать фирмы, ценник, ярлык;

2) различные формы рекламы: реклама в прессе, радио- и телерек-

лама, выставочный стенд, реклама на транспорте, наружная реклама,

информационный лист, буклет, календарь, плакат;

3) средства визуальной идентификации: значок, нашивка, одежда

сотрудников, вывеска, табличка на дверях;

4) архитектурная среда компании: особенности дизайна интерьера,

оформление фасада здания, входных групп; ландшафтный дизайн и т. п.;

5) продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопро-

вождения, реализации.

Товарный знак – основной элемент фирменного стиля.

В повседневной жизни мы часто слышим термины «фирменный