4. Этапы процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих основных этапов.

1) Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Основание потребности может происходить быстро

и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и видит, что молоко кончилось), а может быть и не определенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.

2) Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей

потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему

поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

3) Предпокупочная оценка вариантов – сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии – желаемые результаты

покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды, и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей. По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4) Покупка – выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку – сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

5) Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

6) Постпокупочная оценка вариантов – оценка степени удовлетворения опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

5. Анализ запланированных и фактических покупок.

Различают следующие виды импульсных покупок:

•    импульсивно-запланированная покупка — покупка товаров, отно­сительно которых покупатель принял решение заранее, а реализа­ция решения зависит от цены, времени, места предложения и неко­торых других факторов;

•    импульсивно-напоминающая покупка — покупка товаров, обнару­жение которых напоминает о необходимости совершения покупки;

•    импульсивно-побудительная покупка— покупка товаров, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стиму­лируется его желанием попробовать и познать их.

Не все покупатели одинаково идентифицируют товары как «необхо­димые», запланированные или «импульсивные». Каждый индивидоценивает их в зависимости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае. Поэтому для того чтобы опреде­лить долю и состав импульсных покупок для каждой группы потреби­телей, необходимо использовать метод '«до и после», сущность кото­рого заключается в следующем.

Первый этап (сбор данных). При входе в торговый зал посетителю за­дают вопрос: «Что вы предполагаете купить в нашем магазине?» По­лученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупате­лю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов им называют по­дарок, который они получат после расчета за товар (или используют иную форму вознаграждения). После завершения данного этапа насту­пает следующий этап — обработка и анализ полученных результатов. Второй этап (обработка результатов). Сравнивают то, что было запла­нировано покупателем, и то, какие товары были приобретены помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследо­вания можно установить долю импульсивно купленных товаров (7 ) по следующей формуле:

                                   I  =    N -N

                                                 N

где: N  —генеральная совокупность (общее количество купленныхтоваров);

N  — количество наименований товаров, купленных исследуемой со­вокупностью покупателей как запланированные.

Как правило, доля импульсивно приобретенных товаров составляет свыше 45 % в общем объеме продаж и является устойчивым источни­ком прибыли розничного торговца.

Важное значение при планировании ассортимента и разработке мерстимулирования сбыта может иметь такой показатель, как степеньимпульсивности товара (7_т), который позволяет правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки:

                                                   I = n / N , где п. — количество случаев импульсивного приобретения г-го товара (марки).

Также вычисляют «силу импульса» товара, которая указывает степеньучастия каждой марки в формировании общего фактора импульсив­ных продаж предприятия. Сила импульса определяется как отноше­ние количества импульсивных покупок данного товара (марки) к об­щему числу всех импульсивных покупок:

                                                 I = n /n

 

где п. — количество случаев импульсивного приобретения данной марки;

п_у — количество наименований всех импульсивных покупок.

Третий этап (анализ информации). На основе анализа показателей степени и силы импульсивности товара можно установить рейтинг импульсивности ассортимента категории или товарной группы. При этом нельзя ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей; следует исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что сила и степень импульса товаров меняются во времени. Так, в результате из­менения покупательной способности населения, при формировании у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других при­чин некоторые товары могут перейти из категории товаров импульс­ного спроса в категорию товаров повседневного спроса или товаров первой необходимости. Анализ динамики показателей импульсивно­сти ассортимента позволит более точно определить место и роль каж­дого отдельного товара (товарной марки) в ассортиментной стратегии предприятия.

Высокий процент импульсных покупок впечатляет, однако мало кто из розничных торговцев задумывается, какова доля людей, сожале­ющих о сделанном таким образом приобретении? Неудачная покупка нелегко воспринимается покупателем, особенно если для него она представляла большую ценность. Многие деятели маркетинга и рек­ламы подчеркивают важность и выгодность соблюдения этических норм при воздействии па покупателя. Это означает, что покупатель должен быть доволен своими приобретениями и вообще посещением торговой точки. Задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы сделать импульсную покупку радостной, сопровождающейся удовлетворени­ем и в процессе потребления.

Мотивы импульсной покупки и эмоции, связанные с ней, должны быть следующими¹:

•    «Наконец-то я это нашел!»;

•    «Совсем забыл, что это мне нужно, спасибо, что напомнили»;

•    «Я даже не подозревал, что мою проблему так легко решить при по­ мощи этого!»;

•    «Куплю-ка я это заодно, обязательно понадобится завтра (когда поеду на дачу, в новом году)»;