Вопросы к экзамену по дисциплине «Специальные виды рекламы». 2008 год

1. Специальные виды рекламы: сущность, причины и тенденции развития.

Название дисциплины дает основания сделать вывод о том, что виды рекламной деятельности можно разделить на специальные и неспециальные. Однако такое деление не имеет широкого распространения

ни среди теоретиков ни среди практиков рекламного дела. Сегодня чаще используются такие понятия, как:

традиционные виды рекламы - нетрадиционные виды рекламы

прямые виды рекламы - непрямые виды рекламы

ATL реклама (Above The Line) - ВTL реклама(Below The Line)

К прямым видам рекламы (традиционным, ATL, неспециальным) относят рекламу на телевидении, радио, в прессе, Интернете, наружную рекламу.

Сегодня в России сектор BTL или специальных видов рекламы является перспективной частью рекламного рынка. Правда, то, как именно будет развиваться рынок непрямой рекламы в России, до конца пока не ясно. Либо Россия повторит сценарий развитых западных государств, где на этот сектор приходится больше затрат, чем на прямую рекламу (так, в Европе на нетрадиционную рекламу тратится 54% рекламных бюджетов, в США – 56%), либо у нашей страны будет собственный путь, то есть объем затрат на BTL услуги не превысит объем традиционной рекламы и они останутся лишь вспомогательным средством для продвижения товаров и услуг.

Однако динамика развития сектора специальной рекламы в нашей стране позволяет сделать предположение о том, что мы повторим опыт развития западных государств, где на него приходится больше затрат, чем на прямую рекламу.

В последние годы рынок нетрадиционных маркетинговых коммуникаций стал настолько значимым в общем объеме рекламного рынка России, что в 2003 году впервые Экспертный совет Ассоциацией комуникационных агентств России (АКАР) дал раздельную оценку традиционным и нетрадиционным видам рекламы. В 2003 году состоялась пресс-конференция на тему «Объем рынка рекламных коммуникаций BTL

за 2003 год», организованная Ассоциацией коммуникационных агентств России, на которой впервые был оценен объем российского рынка BTL и был сделан вывод о том, что этот вид рекламы очень перспективен.

По оценкам экспертов, крупнейшие российские рекламодатели в 2003 г. потратили на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 27% своих рекламных бюджетов. Всего объем российского рынка BTL-услуг составил в 2003 г. 840 млн долл. По оценкам Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) рынок BTL в 2004 году превысил миллиард долларов и составил $ 1050 млн. Прогнозируется, что к 2010 г. объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть 4,5 млрд долл.

У роста популярности специальных видов рекламы несколько причин.

Во-первых, интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы. Дело в том, что традиционные СМИ сегодня либо уже перенасыщены рекламными сообщениями (телевидение), либо очень близки к этому (пресса).

Во-вторых, повышенное внимание к этому сегменту вызвано структурной революцией в розничной торговле. Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей – реклама в точке продаж – одно из направлений мерчандайзинга.

Основное достоинство специальных видов рекламы – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний.

В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, алкоголя, они вынуждены искать иные возможности информировать потребителя о своей продукции – спонсорство, реклама в точках

продаж, дегустации и, конечно же, продукт плейсмент.

Еще одно преимущество специальных видов рекламы – точечность.

В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, он позволяет обращаться к конкретному человеку. Стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход.

Еще одно преимущество использования инструментов специальной рекламы: эффективность их применения наблюдается в большинстве случаев сразу после окончания акции.

Инструменты непрямой рекламы особенно эффективны в сочетании с прямой рекламой и активно применяются при продвижении на рынок товаров.

Например, реклама на телевидении общенациональной круглосуточной «горячей линии» по вопросам, касающимся того или иного товара, услуги. В этом случае реклама на ТВ – это прямая реклама, а телефонный маркетинг – непрямая. Данное совместное использование прямой и непрямой рекламы обозначается в общемировой практике термином TTL (Trough The Line) – интегрированный маркетинговый комплекс.

Недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на

них просто перестанут обращать внимание. Как на телерекламу.