Сегментирование рынка

Сегментация – это разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (страна, регион, отрасль, группы потребителей, социальное положение, платежеспособность, культура, религия, традиции и т.д.).

Стадии сегментации:

1.изучение существующего контингента покупателей – анализ существующей схемы сегментирования, определение основных ценностей покупателей, финансовая оценка сегментов;

2.анализ рыночной среды – определение основных рыночных тенденций (объем продаж, доля рынка, размер рынка, количество основных покупателей и продавцов), изучение влияния законодательных, регулирующих, экономических и технологических сил;

3.изучение процесса принятия решения о покупке – определение факторов, влияющих на каждую стадию, определение неэффективности воздействий и анализ активности конкурентов;

4.анализ конкурентов – определение основных конкурентных сил, анализ стратегий конкурентов;

5.позиционирование товара и марки – анализ восприятия, определение текущей позиции компании, определение конкурентных преимуществ и стратегии позиционирования;

6.внедрение – разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования.

Объектами сегментации рынка являются:

• группы потребителей;

• группы продуктов (товаров, услуг);

• предприятия (конкуренты).

Виды угроз, возникающие при сегментации:

1.угроза, связанная с интенсивностью конкуренции – сегмент не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных конкурентов);

2.угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;

3.угроза, связанная с товарами-заменителями – привлекательность уменьшается, если существуют субституты;

4.угроза, связанная с возможно новыми требованиями клиентов;

5.угроза, связанная с поставщиками.

Принципы сегментирования потребительского рынка

Признаки	Факторы
Географические	Регион Административное деление Численность населения (для городов) Плотность населения Климат
Демографические	Возраст Пол Размер семьи Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Уровень образования Национальность Религия Раса
Психографические	Социальный слой Стиль жизни Личные качества
Поведенческие	Степень случайности покупки Поиск выгод Степень нуждаемости в продукте Степень готовности купить изделие Повод для совершения покупки

Объекты маркетинговой деятельности

К объектам маркетинговой деятельности относятся: нужда, потребность, запрос, спрос.

Нужда – это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды могут быть разделены на:

1.физиологические нужды – пища, одежда, тепло, безопасность;

2.социальные нужды – духовная близость, влияние, привязанность;

3.личные нужды – знания, самовыражение.

Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, А.Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности:

Потребности в саморазвитии (саморазвитие и самореализация)

Потребности в уважении (со стороны других людей и самоуважении)

Потребности в социальных связях, общении (дружба, любовь, нежность и др.)

Потребности в безопасности (защита от врагов и преступников, помощь при болезни, защита от нищеты)

Физиологические потребности (в пище, воде, одежде, жилье, продолжении рода)

Полезность иерархии потребностей по А.Маслоу для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Также можно выделить следующие критерии классификации потребностей:

1.по значимости (первичные, или биологические, и вторичные, или социальные);

2.по субъектам (индивидуальные, групповые, коллективные, общественные);

3.по объектам (материальные, духовные, этические, эстетические);

4.по возможности реализации (реальные, прогнозируемые);

5.по сферам деятельности (потребности в труде, общении, отдыхе и т.п.);

6.по характеру удовлетворения выделяют экономические потребности (к ним относят ту часть человеческих нужд, для удовлетворения которых используются ограниченные ресурсы и необходимо производство) и неэкономические потребности (те, что могут быть удовлетворены без производства, например, потребности в воде, воздухе, солнечном свете и т.д.).

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности.

Спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.

Виды спроса

Вид спроса	Характеристика спроса	Вид маркетинга и его задачи
Отрицательный	Недооценка товара	Конверсионный: 1.анализ причин невосприятия товара; 2.модернизация товара; 3.снижение цен; 4.активное стимулирование
Отсутствующий	Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему	Стимулирующий: разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)	Существующие нужды не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами	Развивающий: 1.определение потенциального спроса; 2.создание соответствующих товаров и услуг
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж	Ремаркетинг: 1.анализ причин падения спроса; 2.поиск новых секторов рынка; 3.модернизация товара; 4.изменения в рекламе
Нерегулярный	Временные колебания спроса	Синхромаркетинг: 1.гибкое ценообразование; 2.Поддержание качества товара; 3.изучение потребительских предпочтений
Полноценный	Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный	Поддерживающий: 1.поддержание качества товара; 2.изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный спрос	Спрос превышает предложение	Демаркетинг: 1.повышение цен; 2.сокращение сопутствующих услуг; 3.сокращение рекламной кампании
Не(ир)рациональный	Потребление товаров, наносящих вред здоровью и (или) окружающей среде	Противодействующий: 1.антиреклама; 2.повышение цен