3 Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

В качестве движущих сил выступают:

изменения в долгосрочных тенденциях роста отрасли;

изменения в составе потребителей и способах потребления товара;

внедрение новых продуктов;

технологические изменения;

изменения в системе маркетинга;

выход на рынок или уход с него крупных организаций;

распространение ноу-хау;

возрастающая глобализация отрасли;

изменение структуры затрат и производительности труда;

смещение потребительских предпочтений отдифференцированных к стандартным товарам;

изменения в законодательстве и в политике государства;

изменение общих ценностных ориентации и образа жизни;

уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.

4 Оценка сил конкуренции

5 Прогноз последующих шагов конкурентов

Определение вероятных шагов конкурентов в ближайшем будущем представляет собой наиболее сложную, но и наиболее полезную часть анализа их деятельности. Изучение ситуации, в которой находятся конкурирующие фирмы, может оказать существенную помощь при прогнозировании вероятных действий конкурентов. Агрессивные конкуренты обычно предпринимают какие-либо новые стратегические шаги. Конкуренты, удовлетворенные своим текущим положением, обычно сохраняют данную стратегию и вносят в нее лишь незначительные изменения. Положение дел фирм-неудачников может быть настолько плачевным, что они просто вынуждены предпринимать новые наступательные или оборонительные стратегические шаги.

Менеджеры, не проводящие глубокого анализа конкурентов, рискуют быть неприятно удивлены неожиданными действиями со стороны соперников.

Для того, чтобы предсказать следующие шаги конкурента, аналитик должен прочувствовать ситуацию в фирме-конкуренте, постигнуть образ мышления ее руководства, а также понять, из каких возможных решений приходится выбирать руководству компании.

Эта работа может быть кропотливой и длительной, поскольку анализ приходится проводить на основе отрывочной информации, поступающей из различных источников.

Однако хорошо поставленная разведывательная деятельность по сбору информации о противнике, позволяет предугадать его действия и подготовить эффективные контрмеры, предусмотреть его возможные шаги при разработке наилучшего плана действий для своей фирмы.

6 Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) определяют финансовый и конкурентный успех в той или иной отрасли. Ключевые факторы успеха подчеркивают то, что должно пристально изучаться всеми фирмами отрасли - специфические результаты, решающие для достижения успеха в производстве и на рынке, которые оказывают самое непосредственное влияние на рентабельность компании.

Определение ключевых факторов успеха - основная задача стратегического анализа. Только в самом конце, когда руководство достаточно хорошо знает состояние отрасли, можно сделать вывод о том, какие факторы имеют большее значение для успеха в конкурентной борьбе, а какие меньше. По большому счету КФУ могут служить фундаментом стратегии бизнеса - часто компания может добиться преимущества в конкуренции, концентрируя свои усилия на одном или нескольких ключевых для данной отрасли факторах успеха.

КФУ меняются при переходе от одной отрасли к другой, а также с течением времени в пределах одной и той же отрасли по мере того, как меняется характер движущих сил и условия конкуренции. В любой данный момент времени любая отрасль, как правило, характеризуется 3-4 факторами успеха. И даже среди этих трех-четырех один или два, обычно, важнее остальных. Поэтому разработчики стратегий не должны увлекаться отнесением большого числа факторов к числу ключевых. Цель определения ключевых факторов успеха состоит в выделении основных факторов, имеющих решающее значение для достижения успеха в конкурентной борьбе, среди менее важных.