ВВЕДЕНИЕ

Конкуренция играет исключительно важную роль в рыночной экономике. Она является главной дви­жущей силой эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто спосо­бен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.

Следует отметить, что сам термин «конкурентоспособность» незаметно, но дос­таточно органично вошел в наш повседневный и, тем более научный лексикон. В на­стоящее время все большее количество исследователей уделяют внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, отдельных компаний, городов, регио­нов, стран, технологий, работников и даже научно-методических документов и норма­тивных актов.

Конкуренция в переводе с латинского (Concurrence) означает сталкивание - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия и результаты производства, купли и продажи товаров. Конкуренция является формой взаимного соперничества субъектов рыноч­ной экономики. Средство конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. Сам факт существования конкуренции имеет определенные последствия для производителей.

Конкуренция:

- вынуждает производителей реагировать на изменение предпочтений потребителей, а также на изменения макроэкономического характера;

- вынуждает производителей постоянно искать и находить новые виды товаров и услуг, которые нужны потребителям и могут лучшим образом удовлетворить их потребности;

- способствует тому, что производители стремятся выпускать продукцию все более высокого качества по ценам, приемлемым для потребителя;

- достаточно жестко «подталкивает» производителей к использованию наиболее эффективных способов производства и обновлению технологий;

- обеспечивает более высокий доход тому, кто трудится эффективнее и производительнее

Молочный подкомплекс является одним из важнейших составных частей АПК, главной задачей функционирования которого является удовлетворение потребностей общества в молочной продукции. Обеспечение населения продовольствием является стратегическим вопросом для государства и зависит от многих факторов: от эффективности функционирования продовольственного рынка, в том числе и рынка молочной продукции, от организационно-экономических отношений между поставщиками и перерабатывающими предприятиями, организационно-экономических аспектов повышения эффективности хозяйственной деятельности перерабатывающих предприятий. Специфика молокозаводов состоит еще и в том, что они зависят от состояния развития сельского хозяйства, которое сегодня в нашей стране находится в глубоком кризисе.

В настоящее время, когда российский рынок пищевой продукции оказался одним из наиболее динамично развивающихся в стране, эффективным способом увеличения его доли в руках российских производителей является резкое повышение их конкурентоспособности. Предприятия молочной промышленности вынуждены конкурировать не только с зарубежными производителями, имеющими богатый опыт и финансовые ресурсы, но и между собой. Поэтому перед ними остро стоит проблема создания конкурентных преимуществ, для решения которой, прежде всего, необходимы методические разработки. Вместе с тем, в практике отечественных фирм слабо используются эффективные технологии повышения конкурентоспособности. В настоящее время механизм конкуренции, в которой вынуждены участвовать отечественные производители молока и молочной продукции – явление во многом новое для России, недостаточно изученное, а существующие методы и технологии оценки конкурентоспособности не всегда адекватны в силу своей чрезмерной универсальности. В этой связи проблема реализации рыночного потенциала российских предприятий молокоперерабатывающей промышленности для повышения их конкурентоспособности на рынке пищевых товаров приобретает особую актуальность, научную новизну и практическую значимость.

Цель исследования – сделать анализ конкурентоспособности предприятий молочной промышленности Пермского края и разработать программу повышения конкурентоспособности на примере одного из молочных предприятий края Закрытого акционерного общества «Вемол».

Реализация поставленной цели требует решения следующих исследовательских задач:

- рассмотреть понятие, виды и сущность конкурентоспособности, выявить факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность;

-сделать анализ состояния молочной промышленности России и Пермского края;

- установить особенности конкурентной деятельности предприятий молочной промышленности;

-дать оценку конкурентоспособности предприятия молочной промышленности на примере ЗАО «Вемол» г.Верещагино Пермского края;

-определить резервы повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности;

- предложить стратегию повышения конкурентоспособности ЗАО «Вемол».

Объектом исследования является Закрытое акционерное общество (ЗАО) «Вемол», г.Верещагино, Пермский край

Предмет исследования – конкурентоспособность данного торгового предприятия на молочном рынке Пермского края.

Период исследования – 2010-2012 годы.

Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных авторов в области конкуренции, законодательные и нормативные акты РФ, регламентирующие конкурентную деятельность российских предприятий, а также другие материалы, опубликованные в экономической литературе по исследуемым вопросам. В данном плане эти проблемы рассматривались в работах Портера М., Альберта М., Дженстера П., Хасси Д., Котлера Ф., Карлофа Б., Маршалла А., Эклунда К. и др. Из отечественных авторов, косвенно занимавшихся изучением конкурентных преимуществ применительно к темам своих исследований, можно назвать: Азоева ГЛ., Градова А.П., Бородина В.А., Забелина П.В., Завьялова П.С., Коробова Ю.И., Поршнева А.Г., Соловьева Б.А., Фатхутдинова Р.А., Цыганова В.В., Чепурного И.П., Шишкина Г.Б., Юданова Ю.А. и др.

Методы исследования. В процессе исследования будут использованы балансовый метод, методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, статистический, монографический.

Научная новизна и значимость исследования.

В работе будет сделан анализ конкурентоспособности на рынке молокоперерабатывающих предприятий России и Пермского края, исследован и обобщен опыт по использованию различных методов повышения конкурентоспособности предприятия молочной промышленности, разработана программа повышения конкурентоспособности конкретного предприятия.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенная программа повышения конкурентоспособности на примере конкретного предприятия позволит предприятиям молочной промышленности своевременно и с высокой степенью достоверности оценить конкурентные отношения на соответствующем рынке и оперативно принять действенные меры в целях повышения конкурентоспособности.

1.Теоретические основы оценки конкурентоспособности предприятий молочной промышленности

1.1. Конкуренция как экономическая категория

Конкуренция составляет основу рыночной экономики, является главной дви­жущей силой эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто спосо­бен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.

Следует отметить, что сам термин «конкурентоспособность» незаметно, но дос­таточно органично вошел в наш повседневный и, тем более научный лексикон. В на­стоящее время все большее количество исследователей уделяют внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, отдельных компаний, городов, регио­нов, стран, технологий, работников и даже научно-методических документов и норма­тивных актов.

Конкуренция в переводе с латинского (Concurrence) означает сталкивание - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия и результаты производства, купли и продажи товаров [21,с.203]. Конкуренция является формой взаимного соперничества субъектов рыноч­ной экономики. Средство конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. Сам факт существования конкуренции имеет определенные последствия для производителей. Конкуренция:

- вынуждает производителей реагировать на изменение предпочтений потребителей, а также на изменения макроэкономического характера;

- вынуждает производителей постоянно искать и находить новые виды товаров и услуг, которые нужны потребителям и могут лучшим образом удовлетворить их потребности;

- способствует тому, что производители стремятся выпускать продукцию все более высокого качества по ценам, приемлемым для потребителя;

- достаточно жестко «подталкивает» производителей к использованию наиболее эффективных способов производства и обновлению технологий;

- обеспечивает более высокий доход тому, кто трудится эффективнее и производительнее [19,с.8].

Разные авторы по-разному трактуют понятие «конкурентоспособность».

«Строгое значение понятия «конкуренция», очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо». А.Маршалл, написавший эти строки, под «человеком», как представляется, понимал субъект рынка [27].

В своих трудах М. Портер определял конкурентоспособность как «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений» [47,с.17].

По мнению М.Макдоналда и Я.Данбара «конкурентоспособность компании – это мера реальной силы организации в каждом сегменте, объективная оценка способности компании удовлетворить потребности каждого сегмента в сравнении с конкурентами» [39,с.28].

Конкурентоспособность, по мнению И.И.Кретова, « характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента, с одной стороны, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а с другой - по уровню затрат на удовлетворение этой потребности» [30,с.24].

Свое определение конкуренции дает Р.А.Фатхутдинов : «Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях»[54].

Как «комплексное понятие, предполагаю­щее несколько уровней конкурентного превосходства», рассматривают конкурентоспособность О.А.Лебедева и Н.И.Ладыгина. Они считают, что для того, «чтобы обес­печить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важ­ной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, ново­введений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества» [32,с.125].

Следующее определение конкурентоспособности предприятия дает Н.И.Перцовский: «Конкурентоспособность предприятия - возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы [42,с.65].

Таким образом, в настоящее время существует множество определе­ний конкурентоспособности как в нашей стране, так и за рубежом.

В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Он основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка [27].

Применительно к экономической сфере все определения сводятся к следующему: под конкурентос­пособностью понимают обладание свой­ствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств, то есть конкурентных преимуществ, могут быть различ­ные виды продукции, предприятия и орга­низации или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объедине­ния и, наконец, отдельные страны или их объединения (региональные, политичес­кие, этнокультурные), ведущие конкурен­тную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не ука­зан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что дан­ный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В усло­виях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха.

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно подразделить на три уровня [20, с.116]:

- микроуровень (конкретные виды продукции, предприятия);

- мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий);

- макроуровень (народно-хозяй­ственные комплексы, страны).

Их можно представить на рисунке 1.

Рисунок 1. Уровни конкурентоспособности

Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на:

-микроуровневые (отражающие собственно качество и цены продукции);

-мезоуровневые (обеспечиваю­щие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей);

-макроуровневые (отражающие общее состо­яние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, нало­говый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.).

Конкуренция – явление достаточно сложное и многообразное. Поэтому она проявляется в самых различных видах и формах.

В зависимости от различия видов собственников имущества можно выделить соперничество в среде [21,с.203]:

• мелких производителей, покупателей;

• владельцев небольших капиталистических предприятий;

• собственников крупных хозяйственных объединений;

• а также между всеми этими участниками рынка.

По масштабам развития конкуренция может быть [21,с.203]:

• индивидуальной (с участием одного лица);

• местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территории);

• внутриотраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);

• межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

• национальной (состязание отечественных производителей внутри данной страны);

• глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

По характеру развития рыночная состязательность подразделяется на свободную и регулируемую.

По приемам единоборства конкуренции делится на::

• Ценовая: товар предлагается по цене ниже, чем у конкурентов. В долгосрочном планировании активная ценовая конкуренция приводит к падению общей привлекательности конкретного рынка и, следовательно, как бумеранг «бьет» и по тем, кто ее применяет. Поэтому в современной практике ценовая конкуренция обычно используется только фирмами-аутсайдерами при проникновении уже на занятые рынки.

• Неценовая конкуренция обычно имеет место на основе предложения товара лучшего качества либо предоставления более широкого комплекса услуг, сопровождаемого пропорциональным увеличением цен. Такой подход часто привлекает потребителей, которым важнее получить именно то, что они хотят, а цена при этом доминирующим фактором для них не является [21,с.204].

Итак, конкуренция – это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Конкуренция принимает ряд конкретных форм и методов в зависимости от различия видов собственников, масштабов и характера ее развития, приемов противоборства и по результатам соперничества.

1.2 Конкурентные преимущества предприятия

Управление бизнесом – это осознанные и спланированные действия по созданию конкурентных преимуществ[19,с.27].

Конкурентное преимущество предприятия — превосход­ство, высокая компетентность предприятия в какой-либо области деятельности [31, с. 368]. Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспо­собным на рынке необходимо поддер­живать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Создание и использование конкурент­ных преимуществ предприятия - тесно связанные процессы, которые в прин­ципе могут вступать в противоречие между собой. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые способно выполнять предприятие с учетом реальных ус­ловий внешней среды и при заданном качестве их выполнения. Конкурентное преимущество всегда относительно, так как выявляется путем сравнения с наиболее сильными конкурентами.

Динамический характер конкурентоспособности определяет ее посто­янную недостаточность. Недостаточность конкурентоспособности - один из основных побуждающих моментов, который отражается и в страте­гических, и в оперативных решениях. Успокоенность относительно конку­рентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единствен­ным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное дви­жение вперед.

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на рынке, необходимо поддер­живать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества.

При опреде­лении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запро­сы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспри­нимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских пред­приятий.

Главное требование - отличие от конкурентов должно быть ре­альным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурент­ных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В ре­зультате появляются товары с вымышленными преимуществами» [41,с.127]. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных пре­имуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты кон­курентных преимуществ могут быть: монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг); патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая от­расль в России) и т. д.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

• лидерство в издержках (себестоимости продукции);

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм.

Устойчивое конкурентное преимущество – это превосходство над компаниями-соперниками, которое сохраняется в течение длительного периода времени [33, с. 122].

Судить о достижении определенного уровня конкурентоспособности предприятия позволяет такой целевой показатель, как критерий. Критерий (с греческого «criterion») означает признак, на основании которого формируется оценка качества экономического объекта, процесса, мерило такой оценки. Он представляет собой важнейший отличительный признак, позволяющий производить оценку действий, свойств, состояния и характеризующий количественные и качественные стороны явлений, их сущность. Критерий должен выражать конечную цель достижения конкурентоспособности предприятия.

Критерии, характеризующие конкурентоспособность предприятия, должны отвечать следующим требованиям:

1) отражать конечные целевые результаты хозяйственной деятельности предприятия;

2)фиксировать уровень затрат предприятия на достижение поставленных целей;

3) быть универсальным, чтобы его можно было сопоставлять с критериями других организаций;

4) подвергаться синтезу, то есть быть способным к последовательному разложению на более детальные аналитические показатели;

5) учитывать масштабы времени.

Конкурентоспособность предприятия оценивается одновременно с использованием нескольких критериев, поэтому она относится к типу поликритериальных. Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии конкурентоспособности	Показатели конкурентоспособности
Критерии оценки технического уровня предприятия	а) механизация и автоматизация деятельности; б) техническая оснащенность труда; в) уровень состояния основных фондов предприятия.
Критерии экономического потенциала и эффективности деятельности	а) доля на рынке; б) объем продаж; в) экономия затрат; г) рациональность эксплуатации основных фондов (фондоотдача); д) наивысшая рентабельность; е) совершенствование организации труда; ж) производительность труда;
Критерии финансового состояния предприятия	а) коэффициент автономии; б) доходность предприятия; в) коэффициент платежеспособности предприятия; г) коэффициент абсолютной ликвидности; д) коэффициент оборачиваемости оборотных средств
Критерии оценки ассортимента товаров	а) широта ассортимента; б) глубина ассортимента; в) коэффициент обновления ассортимента; г) коэффициент устойчивости ассортимента
Критерии эффективности стимулирования спроса	а) степень обновления ассортимента; б) степень завершенности покупки; г) рентабельность рекламных мероприятий д) степень приверженности покупателей к продукции предприятия
Критерии эффективности менеджмента	а) репутация фирмы б) эффективность процессов найма, подготовки и продвижения всех работников; в) стиль управления; г) эффективность руководства; д) принципы организации систем управления, построение организационной структуры, механизм управления.
Критерии состояния и квалификации трудовых ресурсов	а) компетентность сотрудников; б) соответствие компенсирующей системы для мотивации и стимулирования работников; в) участие менеджеров и технического персонала в профессиональных организациях; г) уровень мотивации и удовлетворения работой у сотрудников.

Перечисленные критерии конкурентоспособности находятся в тесной взаимосвязи. Изменение показателя каждого из них приводит к неизбежному изменению других показателей. Это обстоятельство необходимо принимать во внимание руководству при осуществлении преобразований внутри организации с целью ее адаптации к условиям внешней среды. Кроме того, данный список можно продолжить применительно к конкретному предприятию.

1.3 Этапы оценки конкурентоспособности предприятия

Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, быть тесно связано с фазами жизненного цикла отдельных товаров и всего предприятия в целом, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности. Главной целью проведения оценки конкурентоспособности является определение положения предприятия па отраслевом рынке. К результатам оценки относятся:

1) разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

2) привлечение средств инвестора в перспективные рынки;

3) составление программы перспективной деятельности предприятия;

4)выбор предприятием делового партнера для совместной деятельности.

Оценка конкурентоспособности позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятий, что в дальнейшем послужит основой для принятия управленческих решений и разработки перспективных направлений развития хозяйствующего субъекта, направленных на поддержание своей конкурентоспособности (в случае сильных рыночных позиций) либо ее повышение (при слабых рыночных позициях).

Наиболее полная работа по оценке конкурентоспособности предприятия включает следующие этапы [23,с.158]:

- постановка задания;

- выбор объекта оценки конкурентоспособности;

- анализ и прогноз спроса, цен, издержек производства, требований внутреннего и внешнего рынков;

-выбор показателей для оценки уровня конкурентоспособности объекта;

- выбор базы (аналогов) для сопоставления с объектом;

- оценка уровня конкурентоспособности объекта по установленным показателям;

- общая оценка конкурентоспособности объекта и разработка рекомендаций.

Система оценки конкурентоспособности предприятия включает в себя 3 блока.

Первый блок - оценка конкурентоспособности предприятия, который включает этапы от постановки задания до оценки общего уровня конкурентоспособности предприятия.

Данный блок включает следующий набор действий:

1) постановка задачи;

2) выбор объекта оценки конкурентоспособности, в качестве которого могут выступать как отдельные предприятия, домохозяйства, так и их объединения, а также отрасль в целом;

3) выбор базы для сопоставления с объектом, т.е. при оценке конкурентоспособности возможно рассчитывать ее уровень в динамике за ряд лет, а можно - в сравнении с предприятиями-аналогами, которые являются конкурентами на определенном сегменте рынка в рассматриваемый промежуток времени;

4) выбор показателей оценки продукции и предприятия (для товаров - технические и экономические, для предприятия - показатели производственно-хозяйственной и финансовой деятельности);

5) сбор и обработка информации. По месту сбора информация бывает внутренняя (любая информация, собираемая внутри самой фирмы) и внешняя (информация, собираемая за пределами фирмы (средства массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы)).

К каналам информации относятся:

- публикации в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях и объявлениях бирж и т.д.;

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

- внутрифирменный учет и отчетность;

- обмен информацией между участниками коммерческих переговоров;

- опросы потребителей, специалистов;

- панели потреби гелей - регулярное или разовое исследование семей;

- эксперимент — полевой или лабораторный.

При сборе требуемых данных о своей фирме целесообразно применять внутрифирменную отчетность, а для оценки конкурентов необходимо организовывать специальные обследования и маркетинговые исследования. После сбора информации она сортируется, приводится в надлежащий вид и анализируется;

6) выбор метода оценки конкурентоспособности, что включает следующие этапы:

- изучение существующих методик;

- выявление преимуществ и недостатков данных методик;

- ранжирование всех методик по значимости.

Это, в свою очередь, позволит выявить наиболее привлекательные методы оценки конкурентоспособности;

7) оценка уровня конкурентоспособности продукции;

8) оценка уровня конкурентоспособности производственно – хозяйственной деятельности предприятия;

9) оценка уровня конкурентоспособности предприятия.

Второй блок - прогнозирование уровня конкурентоспособности предприятия на будущий период времени. Существует множество способов и подходов для прогнозирования. От выбранного метода зависит точность прогноза конкурентоспособности.

Третий блок - управление уровнем конкурентоспособности предприятия. В него входят этапы:

1) определение и оценка требуемого уровня конкурентоспособности предприятия;

2) разработка стратегии, которая направлена на доведение существующих показателей до желаемого уровня либо на поддержание существующей величины конкурентоспособности с помощью контроля и регулирования [23, c. 156-185].

1.4 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Несмотря на достаточно глубокий уровень разработки проблемы конкурентоспособ­ности, единого подхода к ее количественной оценке до сих пор нет. Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности сложны и много­гранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и оте­чественные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н. Печенкин, А. Глухов, П.С. Завьялов, Р.А.Фатхутдинов и др., которые разра­батывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспо­собности предприятия. Однако до сих пор отсутствует четкая систематиза­ция полученных результатов исследований.

В то же время, потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

выбора контрагентов для совместной деятельности;

составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

осуществления инвестиционной деятельности;

осуществления государственного регулирования экономики.

В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки кон­курентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы [16, с. 25]: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меня­ется только объект исследования. Классификация методов оценки конку­рентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 2 [16, с. 26].

Рисунок 2. Иерархия методов оценки конкурентоспособности

Вопрос о конкурентоспособности предприятия и способах ее достижения является основным в рамках маркетинговых вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях [32, с. 6].

Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов.

Маркетинговые исследования обычно включают две составляющие (по основным направлениям) [43]:

• рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);

• исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

1. изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;

2. изучение рыночной сегментации;

3. анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);

4. анализ конкуренции на рынке;

5. анализ рыночных позиций предприятия.

Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы. На основе данных составляется таблица SWOT.

После чего следует ответить на вопросы [40, с. 36]:

- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Конкурентоспособность предприятия может достигаться при выборе соответствующей конкурентной стратегии.

Стратегия - это абстрактно-нормативное пред­ставление о способе достижения перспективной цели организации (в рамках ее миссии), учитывающее внешние и внутренние условия ее существования и отражающее ос­новные этапы пути прихода к цели. Стратегия указывает фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует с миром розничной торговли, его средой и покупателями [33, с. 117].

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера. Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами [47,с.38].

Рисунок 3. Модель Портера

Пять конкурентных сил — угроза вхождения на рынок новых участни­ков, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыноч­ная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурен­тами — отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, по­тенциальные участники — все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от кон­кретных обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как расширенное соперничество.

Все пять конкурентных сил совместно определяют интенсивность отрас­левой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила приобретает решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению с другими фирмами отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:

1. абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низ­кие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);

2.дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);

3. фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши) [26, с.11]. Наглядно конкурентные стратегии можно представить на рисунке 4 [30,с.77].

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ		СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
		Уникальность продукта, воспринимаемая потребителем	Позиция низкого уровня издержек
	В рамках всей отрасли	ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ	АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ
	В рамках отдельного сегмента
		ФОКУСИРОВАНИЕ

Рисунок 4. Три базовых варианта стратегии

Три базовых варианта стратегии различаются не только функциональными характеристиками, но и другими параметрами. Чтобы успешно их осуществлять, требуются различные ресурсы и квалификация, организационные условия, процедуры контроля и системы стиму­лов. Поэтому для достижения успеха, как правило, требуется долгосрочная приверженность определенной стратегии как задаче первостепенной важ­ности. В таблице 3 представлены некоторые имеющие общее значение условия, связанные с реализацией базовых вариантов стратегии [47,с.79].

Таблица 2 – Требования к предприятию, влияющие на выбор конкурентной стратегии

Базовая стратегия	Общие требования к ресурсам и квалификации	Общие требования к организационным условиям
Абсолютное лидерство в издержках	Реальные инвестиции и доступ к капиталу Навыки и опыт работы в данной отрасли Тщательный надзор и контроль за трудовыми процессами Низкозатратная система распределения и сбыта	Жесткий контроль за уровнем издержек Частые и детальные конт­рольные отчеты Четкая организационная структура и ответствен­ность Стимулирование на осно­ве четких количественных показателей
Дифференци-ация	Высокий потенциал мар­кетинга Творческие способности Высокий потенциал фун­даментальных исследо­ваний Значительный опыт работы в отрасли или уникальное сочетание навыков, полученных в других отраслях Возможность обеспечения высокой потребительской ценности реализуемого товара или услуги	Тесная функциональная координация НИОКР и маркетинга Субъективные оценки и стимулы вместо коли­чественных показателей Возможности привлече­ния высококвалифици­рованной рабочей силы, исследователей и творческого персонала
Фокусирова-ние	Сочетание указанных выше условий и мер, на­правленных на достиже­ние конкретной стратеги­ческой цели	Сочетание указанных выше условий и мер, направленных на дости­жение конкретной страте­гической цели

В настоящее время перед каждой компанией остро стоит проблема выбора оптимальной маркетинговой стратегии. И не важно, будь это огромная компания, занимающая на рынке лидирующее положение или небольшая развивающаяся фирма. Любая стратегия бизнеса, для успеха должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей. Каждая компания должна опре­делить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компа­нии для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии.

Во многих компаниях менеджеры уделяют огромное внимание управлению издержками. Крупные и мелкие компании пользовались и пользуются этой стратегией. Примером применения данной стратегии может являться управление издержками за счет тары. Так, например, ИП Мананников использует пленку при фасовке молока и молочных продуктов. За счет применения данной технологии цена упаковки варьируется от 2,5 до 6,5 рублей, а при использовании технологии «Тетра Пак» цена упаковки варьируется от 5,5 до 22 рублей.

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек некоторые компании используют стратегию дифференциации продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. В качестве примера данной стратегии можно привести бренд от компании «Вимм-Билль-Данн» - молоко «Домик в деревне», которое изготовлено из натурального молока, стоимостью выше обычного на 25-35%. Причиной завышенной стоимости является асептический розлив молока и высокая стоимость упаковки (Тетра Пак), хотя качество молока в лучшую сторону не меняется. Для поддержания конкурентоспособности данного бренда проводится широкомасштабная рекламная компания.

 Компания, проводящая стратегию концентрации, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. Удачным примером применения этой стратегии можно назвать ООО «Лесная Сказка». Данное предприятие занимается производством специфической кисломолочной продукции, такой как Тан, Айран и Кумыс. Это национальные кисломолочные напитки народов Кавказа и Средней Азии, которые постепенно становятся все более популярными и в России. Ассортиментный ряд продукции расширяется за счет различных добавок в начальную линейку продуктов, так например, появились такие продукты как Тан йодированный, Тан с ароматом лимона, с ароматом укропа и т.д. Предприятие существует на рынке с 1996 года и данный момент имеет широкую дистрибьюторскую сеть, охватывающую большую часть России. Из вышесказанного можно сделать вывод что данное предприятие грамотно используя маркетинговую стратегию концентрации будет конкурентоспособно на рынке, что крайне актуально при вступлении России в ВТО.

Также интересна классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

Стратегии лидера рынка - лидером рынка молочной продукции в России на протяжении последних лет является ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»- ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen составила 38% в денежном выражении. Остальные игроки рынка молочной промышленности занимают значительно меньшую долю, как федеральном уровне так и на региональных ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п.

Стратегии претендентов на лидерство - в погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке. Следом за компанией ОАО «Лебедянский» можно привести его основного конкурента - компанию производящую безалкогольные напитки ОАО «Компания Юнимилк». Компания является производителем таких известных брендов, как «Простаквашино», «Актуаль», «Био Баланс», «Летний день», «Тема» и др. 18 июня 2010г. Danone и ОАО "Юнимилк" объявили о слиянии молочного бизнеса на территории России и СНГ. На настоящий момент компании принадлежит около 35% российского молочного сегмента.

Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей.

Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера, не допуская с ним прямого столкновения. На рынке производителей молочной продукции таким примером является дочерняя компания ЮНИ МИЛК БИО БАЛАНС. Продукция которой обогащен витаминами и полезными бактериями. Вся продукция БИО Баланса позиционируется как продукция для людей, которые заботятся о своем здоровье и занимаются активным образом жизни.

Альтернатива положению последователя на крупном рынке — лидерство на маленьком рынке или в нише. Ярким примером нишевика в городе Мичуринске является компания ИП Мананников занимающаяся производством молочных и кисломолочных продуктов. Ассортиментный ряд данного производителя насчитывает более 30 видов продукции. Данный производитель реализует свою продукцию в не только на своем региональном рынке, но а также в Московской, Липецкой, Рязанской, Тульской и Воронежской областях.

Стратегию М.Портера можно считать основополагающей стратегией, в который раскрыты основные принципы для выбора. Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру предполагает наличие на рынке лидера и его претендента на лидера. Его классификация интересна тем, что она дает четкую классификацию компании, и какую она ведет, либо должна вести стратеги, в отличие от классификаций М.Портера. Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. Как мы видим, не существует своего рода определенной панацеи, которая оптимально подходила бы под определенную организацию. И проблема выбора конкурентной стратегии всегда будет стоять очень остро.

2. Исследование конкурентоспособности на рынке молокоперерабатывающих предприятий

2.1 Обзор российского рынка молочной продукции

Производству молока и молочной продукции в России по праву принадлежит лидирующая роль среди отраслей пищевой промышленности как одному из индустриальных, энергоемких и социально значимых производств. Молочная отрасль пищевой промышленности включает в себя предприятия по производству цельного молока и молочных продуктов, кисломолочных продуктов, сливочного масла, сыра, сухого молока и молочных консервов.

Продукция молочной про­мышленности входит не только в ежедневный рацион, являясь важнейшим продуктом питания, но и широко применяется в кондитерской, хлебопекар­ной, консервной и других отраслях пищевой промышленности. Молочная промышленность – одна из важнейших отраслей агропромышленного комплекса, обеспечивает население страны широким ассортиментом продукции, необходимых для формирования здорового и правильного питания. От устойчивого развития данной отрасли зависит качество жизни населения. Молоко и молочная продукция относятся к основным продуктам питания. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Молочный рынок России в настоящее время достаточно успешно и стабильно развивается. По данным Молочного союза России, объем рынка составляет почти 40 млн. тонн молока в год, при этом ежегодные темпы его роста оцениваются экспертами в 4-5%.

Совокупный ассортиментный ряд готовой продукции предприятий молочной промышленности насчитывает более 600 наименований. Такое многообразие продукции, различной по качеству и составу, пищевой ценности и содержанию отдельных компонентов, способно удовлетворить вкусы всех категорий населения. К наиболее распространенным видам молочных продуктов относятся:

Молоко – питательная жидкость, вырабатываемая молочными железами самок млекопитающих. Естественное предназначение молока – вскармливание детёнышей, которые ещё не способны переваривать другую пищу. В настоящее время молоко входит в состав многих продуктов, используемых человеком, а его производство стало крупной отраслью промышленности. Существует следующие виды молока, которые человек употребляет в пищу или использует для изготовления различных молочных продуктов питания: коровье молоко, козье молоко, кобылье молоко, овечье молоко, буйволиное молоко, верблюжье молоко, оленье молоко, лосиное молоко.

Сливки – жировая часть молока, получаемая сепарированием, в зависимости от массовой доли жира вырабатывают 1, 8, 20, 33 и 35%-й жирности. Изготовляют также пластические (высокожирные) сливки жирностью от 73 до 83% для технологических целей. Технология сливок

аналогична технологии молока, но температура пастеризации, которая зависит от жирности сливок, более высокая (85-87 °С).

Молоко сухое – порошок белого цвета, изготовляемый из сгущённого молока. Сухое молоко производится в два этапа. Сначала нормализованное молоко пастеризуют и сгущают, затем проводится его сушка с помощью распылительного, конвейерного или вакуумного метода. После сушки сухое молоко просеивают и охлаждают. Для увеличения срока хранения сухого молока производится его вакуумная упаковка или хранение с применением инертных газов. Сухое молоко храниться при температуре от 0 до 10°C и относительной влажности воздуха не выше 85%, срок хранения – не более 8 месяцев со дня изготовления.

Сыр – молочный продукт, обычно получаемый из творога. Молоко представляет собой природную водную суспензию множества веществ, которая сворачивается при воздействии на нее осаждающих факторов (тепла, молочной кислоты и сычужного фермента) и отделяется от водянистой сыворотки в виде творожистой массы, из которой различными способами и делают сыры. Наиболее широко в сыроделии используется коровье молоко, но сыр изготавливают также из молока коз, овец, лошадей и северных оленей. Сыры бывают двух основных типов: натуральные и плавленые.

Творог – молочнокислый продукт, приготовленный сквашиванием молока молочнокислыми бактериями и удалением сыворотки. Обычно творог дифференцируется по массовой доле жира. В соответствии с этим делением различают жирный, полужирный и нежирный творог.

Творожная масса является синонимом сырковой массы, или просто творожных сырков (не путать с плавлеными сырками). Творожная масса представляет протертый творог с добавлением ингредиентов, в первую очередь сахара и сухофруктов.

Мороженое – замороженный сладкий десертный продукт. Мороженое представляет собой взбитую (насыщенную воздухом) замороженную пастеризованную смесь молока, сливок или фруктово-ягодных продуктов с сахаром, стабилизаторами, вкусовыми и ароматическими веществами.

Кисломолочные продукты – это группа молочных продуктов, которые вырабатываются из молока или его производных путем сквашивания различными заквасками. Самые распространенные виды кисломолочных продуктов: кефир, йогурт, простокваша, ряженка, сметана, варенец, биолакт, ацидофилин и ацидофильное молоко

Масло сливочное (коровье) – пищевой продукт, представляющий собой концентрат молочного жира (78-82,5% в зависимости от вида масла, в топлёном масле – около 99%). Молочный жир отличается ценными биологическими и вкусовыми качествами. Он включает оптимально сбалансированный комплекс жирных кислот, содержит значительное количество фосфатидов и жирорастворимых витаминов, имеет низкую температуру плавления (32-35°С) и легко усваивается организмом (до 95%).

Молочные консервы – продукты из натурального молока или молока с пищевыми наполнителями, свойства которых в результате обработки (стерилизация, сгущение, сушка, добавление веществ, повышающих осмотическое давление среды, упаковка) сохраняются длительное время без существенных изменений. Молочные консервы классифицируются по различным признакам. Учитываются принципы консервирования, технология, основные потребительские свойства молочных консервов: физическое состояние продукта, его натуральность, наличие пищевых наполнителей, целевое назначение, химический состав, срок хранения и т.д.

Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. По данным Росстата в 2012 г. в РФ было произведено 31, 9 млн. т. молока (как продукции сельского хозяйства). Объем производства молока в России более или менее стабилен – в 2011 г. – 31,6 млн.т., в 2010 г.- 31,9 млн.т., в 2009 г. произведено 32, 6 млн. т, в 2008 – 32, 4. Сегодняшние объемы, однако, существенно ниже раннего постсоветского периода – в 1992 г. объем производства составлял 47, 2 млн. т. [7] В рамках Госпрограммы была поставлена задача увеличить производство молока в 2012 году почти на 18% и довести его объемы до 37 млн. тонн, но задача осталась не выполненной. Этого не достаточно для покрытия нужд страны – личное потребление молочной продукции составило в 2012 г. 35 млн. т. Нехватка производства компенсирована за счет импорта, который составил 8 млн. т.

Продажи молока и молочных продуктов в России в 2008-2012 гг демонстрировали положительную динамику. В 2012 г общий объем продаж молочной продукции вырос на 20,2% по сравнению с 2008г. Продажи молочных продуктов поддерживаются растущим ассортиментом. По оценкам BusinesStat, до 2017 г объем продаж продолжит расти в среднем на 1,1% в год. Молоко и сливки – наиболее популярные продукты на российском рынке молочные продукты, их доля в 2012 г составила больше 48,6% от общего объема продаж всей молочной продукции.

Заметную долю в общем объеме продаж молочной продукции в 2012 г занимали также кефир (9,0%), сыры (6,9%), творог и творожные продукты (6,5%) и йогурт (6,3%).

Молочные продукты в России в 2008-2012 гг потребляло в среднем 93,3% населения. Средние расходы на покупку молочной продукции в 2012 г достигли 7,9 тыс руб в год на потребителя.

Следует также подчеркнуть, что потребление населением молочной продукции значительно ниже рекомендуемых величин. Институтом питания РАМН были разработаны рекомендуемые нормы потребления молочных продуктов на 1 человека в год — 390 кг (в пересчёте на молоко): цельного молока — 116 кг, масла сливочного — 6,1 кг, сметаны — 6,5 кг, творога — 8,8 кг, сыра — 6,1 кг, мороженого — 8 кг, молочных консервов — 3 кг, обезжиренного молока — 12,3 кг. Фактически на душу населения потребляется 230 кг молока и молочных продуктов. Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 59% от рекомендованной нормы.

Одна из проблем, которые чрезвычайно необходимо решать предприятиям молочной промышленности России в XXI веке, связаны с необходимостью создания конкурентно-способного молочного производства в условиях рынка. В условиях современной экономики одна из главных проблем любого предприятия – поддержание такого уровня конкурентоспособности, который позволяет ему успешно функционировать в рыночной среде. Не являются исключением и пищевые предприятия, которые находятся в условиях жесткой конкурентной борьбы как с местными производителями, так и с производителями соседних регионов. Дальнейшего усиления конкуренции следует ожидать в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), что потребует изменения принципов управления качеством и безопасностью.

Пока не будет достигнут уровень конкурентоспособности, для многих российских компаний это станет очень нелегким испытанием. Сейчас российское законодательство, в том числе новый технический регламент на молоко и молочную продукцию, ориентируется на европейские директивы, которые предусматривают качественный менеджмент организации. Следовательно, государство через законы ориентирует молочные предприятия на совершенствование системы управления. Решением проблемы является внедрение систем менеджмента качества на основе международных стандартов. Внедренная СМК будет способствовать оптимизации издержек при переработке молока, снижению себестоимости производимой продукции, повышению имиджа организации в регионе, созданию твердой основы для стратегического развития молокоперерабатывающих предприятий.

Производство молочных продуктов распределено по стране неравномерно. Преобладающая доля производства молока приходится на три федеральных округа: Центральный, Приволжский и Сибирский. По результатам 2012 года наибольшую долю в структуре производства имеет Приволжский федеральный округ – 31,5%. Доли Центрального и Сибирского округов примерно равны и составляют по 18, 2% и 17,5% соответственно. [2]

Рисунок 5. Производство молока в Российской Федерации в 2012 году в хозяйствах всех категорий , тыс. тонн

Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Подавляющее большинство участников молочного рынка – это российские компании. Однако число иностранных предприятий, занимающихся переработкой молока, зависит от вида конечной продукции. Наибольшее число иностранцев отмечено в отрасли производства сыров. Вообще, производство сыров – это наименее освоенная российскими компаниями территория. Из всех предприятий молочной промышленности, только 150 занимается производством сыра, причем зачастую производство сыра занимает второстепенное положение. Производство сыров несопоставимо по объемам с производством молока и других молочных продуктов. На российском молочном рынке представлены игроки трех типов – это лидеры отечественного рынка, компании – региональные лидеры и аутсайдеры.

Таблица 3 –Характеристика конкурентных групп производителей молочной продукции

Компании первой группы – это лидеры отечественного молочного рынка. Это крупные компании, годовой оборот которых исчисляется сотнями миллионов долларов. Продукция лидеров, как правило, рассчитана на состоятельных людей и относится к среднему и высшему ценовым сегментам. Компании позиционируют себя как производители высококачественной продукции из чистого и натурального сырья. Значительный доход лидерам приносит относительно новая продукция – молочные десерты, йогурты, молочные продукты, обогащенные витаминами и бактериальными культурами. Компании занимаются активным маркетингом. У каждого лидера есть не одна торговая марка, на раскручивание которой уходят млн. долларов. Компании поставляют свою продукцию на рынки больших городов по всей России, имеют дистрибьюторские сети. Перерабатывающие заводы работают на новом импортном оборудовании, ежегодно вкладываются средства на развитие собственных источников сырого молока. Действительно крупными можно назвать только компании: «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк»-«Данон».

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн». Ассортимент молочной продукции «ВБД» насчитывает порядка 1100 наименований. Продукцию «ВБД» на рынке узнают по ее торговым маркам – «Домик в деревне», «Био-Макс», «Чудо», «Нео», «Кубанская буренка», «Веселый молочник» и др. Компания опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Перерабатывающие заводы компании работают на современном импортном оборудовании. Компания активно вторгается на региональные рынки, поэтому быстрыми темпами увеличиваются затраты на дистрибуцию и маркетинг. Как отмечают специалисты «S&P», «конкурентные преимущества «ВБД» - в сильной позиции на рынке, высокой узнаваемости брендов потребителями, диверсифицированном портфеле товаров и развитой системе производства и сбыта в масштабе страны, эффективном маркетинге.

На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон». Danone - глобальная компания, которая входит в список крупнейших компаний Fortune 500 и является одним из самых успешных производителей продуктов здорового питания в мире. В подразделениях компании, расположенных 120 странах мира на пяти континентах, работают около100 000 сотрудников. Продукция французской компании отличается высоким качеством и относится к верхнему ценовому сегменту. Компания заботится о поддержке высоких стандартов качества, поэтому предъявляет самые высокие требования к качеству молока среди российских компаний. «Данон» выпускает молочные десерты, молочные напитки и йогурты под марками «Растишка», «Активиа», «Actimel», «Danissimo», «Danette» и «Принц». Компания активно использует телевизионную рекламу для продвижения своего продукта на рынок. «Данон» имеет своих дистрибьюторов во многих городах России, предлагает гибкие схемы доставки своей продукции. Компания занимается деятельностью по охране окружающей среды, проводит различные социальные программы.

На рынках традиционных молочных продуктов  основными конкурентами до 2010 года являлась российская компания «Юнимилк». В 2010 году произошло слияние молочного бизнеса французской компании Danone в России и «Юнимилка». В результате создана объединённая компания, 57,5 % акций которой будет контролировать Danone, 42,5 % — акционеры «Юнимилка». В 2022 году французы смогут увеличить свою долю до 100 %. В ходе подготовки сделки «Юнимилк» был оценён в 49 с лишним млрд руб. В ноябре 2010 года слияние молочных бизнесов «Юнимилк» и Danone в России, Украине, Казахстане и Беларуси было завершено.

На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы: «Данон», «Кампина» и «Эрман».

На долю крупных компаний: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Кампина», «Пармалат МК», «Эрманн» приходится более 60% продукции соответствующего рынка молока и цельномолочной продукции. Оставшиеся 40% рынка делятся между более чем 1800 молокозаводами, ассортимент продукции которых достаточно широк (от молока до сыров или кефира). [8]

Компании второй группы – это компании, занимающие лидирующее положение по месту своего расположения или начинающие активно бороться за долю на региональном рынке. По обороту продукции эти компании отстают от лидеров национального рынка. Как правило, региональные компании также предлагают широкий ассортимент продукции, но они ориентируются на менее обеспеченного потребителя. Региональные лидеры создают свои торговые марки. Работают на импортном и отечественном оборудовании. Если компании-лидеры осуществляют инвестиции в оборудование и сельское хозяйство за счет внутренних ресурсов или использования кредитов коммерческих банков, то региональные лидеры становятся участниками региональных программ поддержки промышленности и сельского хозяйства. Конечно, самостоятельно используются и кредиты коммерческих банков, но чаще для восполнения потребности в оборотном капитале. Региональные компании зачастую открывают свои фирменные отделы или магазины для снижения цены конечного потребителя за счет сокращения торговой наценки. Продают молочную продукцию не только в своем регионе, но выходят и на соседние рынки.

Из этой группы можно назвать молочный комбинат «Воронежский». На сегодняшний день его филиалы работают в Воронежской, саратовской, областях, Краснодарском крае, на Украине. В 2012 году налажено совместное производство сыров с датско-шведской компанией. Предприятие работает на современном оборудование, постоянно проводится модернизация.

Третья группа компаний – компании-аутсайдеры. Это компании, которые не могут найти свою нишу на местном рынке и самостоятельно решить проблему дефицита сырья и покупки нового оборудования. Аутсайдеры производят традиционную продукцию с низкой степенью переработки. Из-за нехватки сырья используют сухое молоко, тем самым, снижая качество продукции.