4.2 Планирование и организация создания нового товара

Новая продукция, что выводится на рынок, может быть трех видов:

• та, которая раньше не существовала (компакт-диски);

• та, которую раньше изготовляли, но конструкция была существенно изменена (ноутбук вместо стационарного ПК);

• та, которая имеет лишь новый дизайн (лекарства в виде аэрозоля).

Инновационный товар (товар – новация) – продукт научно-технической и инновационной деятельности, что предлагает новый способ производства товаров или услуг (технология) и открывает потребителю сферу удовлетворения своих потребностей.

Оригинальный продукт – принципиально новый продукт, конструктивное выполнение и состав потребительских качеств которого не было известно раньше.

Процесс создания нового продукта предусматривает осуществление инновационной деятельности в несколько этапов:

• генерация идеи;

• оценка и выбор перспективных идей;

• разработка концепции товара;

• разработка и создание опытного образца;

• пробный маркетинг.

Генерация идеи:

• метод инверсии (предусматривает применение противоположного существующему взгляду) (охлаждение вместо нагревания).

• метод ключевых вопросов (на каком сегменте рынка нужно концентрировать усилие)

• синектика (мозговая атака исследования проблемы специальными группами специалистов, инженеров, экспертов).

Оценка и выбор перспективных идей предусматривает оценку идей по новому товару с точки зрения восприятия их потребителем.

Осуществляется на основе детального изучения рыночных потребностей:

• уточняют, кто готов платить деньги за удовлетворение новой потребности;

• изучают перспективу потребностей и альтернативы их удовольствия;

• изучают готовность рынка к идее нового товара;

• изучают соответствие идеи товара общим отраслевым тенденциям.

Для отбора новых идей используют традиционный набор принципов:

• преимущества отдают идеям, которые имеют альтернативные варианты;

• особенно ценными являются идеи с перспективой многократного использования;

• первоочередное значение имеют идеи, что содержат достаточно информации для выбора рационального варианта решения;

• преимущество имеют идеи, где трудоемкость, срок выполнения, стоимость материалов не превышает установленных ограничений.

Разработка концепции нового товара базируется на комплексной оценке таких вопросов:

• сферы возможного применения товара, круг его потенциальных потребителей;

• соответствие качественных параметров товара требованиям рыночного сегмента;

• главные преимущества нового товара над товарами-конкурентами;

• возможность соединения нового товара или технологии с товарами, освоенными производством;

• изменения в производстве и сбыте, связанные с переходом на выпуск новых товаров, и соответствующие расходы;

• прогнозируемы цены, доход и прибыль;

• возможность рисков.

Разработка и создание промышленного образца. На этом этапе осуществляют проектирование товара, его параметров, дизайн, изготовляют промышленный образец, решают вопрос технического уровня изделия, возможности качественного изготовления, эффективного использования в будущем.

В процессе проектирования изделия важно обеспечить оптимальное соотношение между значимостью для потребителя отдельных его функций и расходов на их осуществление.

С этой целью можно применить метод функционально – стоимостного анализа (ФСА).

Метод ФСА – метод комплексного технико-экономического исследования объекта с целью развития его полезных функций при оптимальном соотношений их значимости для потребителя и расходов на их осуществление.

ФСА – метод, позволяющий решать задачи повышения качества продукции при одновременном снижении затрат на ее производство. ФСА предлагает в первую очередь рассматривать не объект, а его функции, поскольку именно функции и уровень их выполнения интересуют потребителя. Одновременно потребителя интересует, сколько ему придется заплатить за приобретение этих функций. Чем лучше в продукции реализуются необходимые потребителю функции и, чем меньше его затраты, тем предпочтительнее для потребителя будет эта продукция. Таким образом, в ФСА основным критерием конкурентоспособности продукции является соотношение качества продукции и затрат потребителя (цена плюс эксплуатационные затраты).

Методическое обеспечение ФСА включает набор разнообразных методов, позволяющих анализировать функции, выявлять зоны сосредоточения затрат, ставить и решать задачи повышения потребительной стоимости, т. е. конкурентоспособности.

Возьмем для примера такую понятную всем продукцию как стиральный порошок.

С позиции ФСА главная функция стирального порошка – удалять загрязнение с белья. С качеством реализации этой функции связаны, например, такие характеристики как диапазон тканей, для которых может быть использован данный порошок, время удаления загрязнения (при заданном режиме стирки), удельный расход порошка и т. д. Кроме того, в ФСА возможно формулирование вредных функций. Так стиральный порошок может: разрушать ткань, изменять ее цвет, разрушать детали стиральной машины, загрязнять окружающую среду, оказывать при контакте вредные воздействия на человека. Для этих функций также можно указать конкретные технические характеристики, влияющие на их выполнение.

Технические характеристики могут изменяться в широких пределах. Соответственно будет изменяться степень реализации перечисленных функций, а значит, и качество продукции.

Что желает получить потребитель, выбирая стиральный порошок? Естественно, потребитель хотел бы, что бы стиральный порошок отстирывал любое белье, возможно лучше, быстро и при минимальном расходе, не портил белье, был безвреден во всех отношениях, и стоил бы, как можно меньше. Это ясно. Понятно также, что добиться наилучших характеристик, т. е. идеального качества невозможно. Тем не менее, для того, чтобы потребитель предпочел нашу продукцию продукции конкурентов, необходимо постоянно совершенствовать эту продукцию. Необходимо понимать, какие характеристики стирального порошка требуется изменить и на какую величину, а также в какую цену при этом необходимо уложиться.

Для решения этих задачи необходимо установить зависимость между уровнем качества продукции и значениями ее характеристик. Кроме того необходимо установить зависимость между уровнем качества и конкурентоспособной ценой.