2.3. Оцінка організації рекламної діяльності в мережі магазинів «Фуршет»

Нині достатньо актуальною є проблема забезпечення ефективної спільної діяльності торговельних підприємств та маркетингових або рекламних агентств.

Як свідчать дослідження, торговельні підприємства, як правило, незадоволені результатами співробітництва з рекламними агентствами. Вони відзначають низький непрофесійний рівень агентств, незадовільну якість послуг, відсутність нових ідей, небажання вникати в деталі їхнього бізнесу та невміння прислуховуватися до їхніх потреб. Рекламні агентства основним недоліком співпраці з торговельними підприємствами називають нечітку постановку завдання.

Місцеві агентства не завжди володіють сучасними технологіями для досягнення поставлених торговельними підприємствами цілей. Мережеві або великі агентства досить довго досліджують проблему, спираються у своїй роботі на західні методики, вони більше забюрократизовані.

Як свідчать дані досліджень (табл. 2.9), великі торговельні підприємства задоволені якістю послуг, що надають мережені або відомі місцеві рекламні агентства. Тоді як малі та середні торговельні підприємства, що звертаються до рекламних агентств, якістю послуг не задоволені.

Однією з проблем для рекламних агентств є обслуговування торговельних підприємств із середніми та малими рекламними бюджетами. Як правило співпраця з такими підприємствами не є перспективною для великих рекламних агентств.

Таблиця 2.9

Оцінка торговельними підприємствами якості наданих послуг рекламними або маркетинговими агентствами

Оцінка	Торговельні підприємства, %
	великі	середні	малі
Задоволені якістю послуг	42,9	11,1	12,7
Задоволені якістю послуг після відповідних коригувань фахівців торговельного підприємства	42,9	60,5	26,5
Випадки неякісного обслуговування	14,2	22,2	42,2
Не задоволені якістю послуг	-	6,2	18,6

Рекламні агентства дорікають керівникам торговельних підприємств у прагненні мати хорошу рекламу, не вклавши для цього достатньо коштів. Прагнучи зекономити, такі підприємства знаходять недостатньо сильних партнерів для розробки креативу або програми просування торговельного підприємства.

Часто малі та середні торговельні підприємства намагаються кожну нову кампанію розпочинати з іншим рекламним агентством, вартість послуг яких невисока. Вибране виключно за таким критерієм агентство зазвичай виявляється недостатньо професійним.

Як свідчать результати досліджень, рекламні агентства зазначають, що за останні декілька років рівень професіоналізму торговельних підприємств і, як наслідок, їхні вимоги до якості рекламних послуг значно зросли.

Як головну причину розриву відносин з рекламним партнером 65,7% торговельних підприємств назвали конфлікт з агентством. Головним наслідком якого є фінансові та інші втрати. Крім того, конфлікти знижують результативність маркетингової комунікації рекламодавця та можливість повернення інвестицій у рекламну діяльність.

Причиною виникнення проблем у відносинах між торговельним підприємством та агентством є також те, що рекламні агентства завжди більшу роль відводять креативу: креатив проти ефективності; креатив проти структурної організації; креатив проти фінансових критеріїв та законності; креатив проти точності та серйозності. Тоді як для торговельного підприємства першочерговим залишається створення саме організаційно структурованих, професійно керованих, фінансово обґрунтованих, ефективних та тривалих відносин. Цього протиріччя можна було б уникнути у тому випадку, коли обидві сторони визначили роль у цих відносинах агентства, його конкретні завдання та термін їх виконання. Дослідження довело, що в цьому випадку більше резервів є саме в агентств, ніж у торговельних підприємств.

За результатами досліджень рекламних агентств та торговельних підприємств було визначено роль торговельного підприємства та рекламного агентства у взаємовідносинах. Так, 28% торговельних підприємств вважають рекламне агентство партнером, 22% - креативним лідером, 23,2% - членом команди. На противагу торговельним підприємствам 29,5% рекламних агентств визначають свою роль як творця, 24,2% - як партнера і 21,1% - як креативного лідера. Таким чином, при укладанні угоди між рекламним агентством та торговельним підприємством доцільно визначати ролі кожного з них.

При опитуванні працівників рекламних агентств було виявлено, що 25% агентств не знають про головні проблеми свого клієнта. Стосовно торговельних підприємств ситуація ще гірша. В тому, що вибрані ними агентства про їх проблеми нічого не знають, впевнені понад 41,6% торговельних підприємств. На запитання: “Чи надаєте Ви клієнту можливість спостерігати за вашою роботою, “так” чи “ні”?” 35% агентств досить невпевнено відповіли, що взагалі так, але насправді – ні. Ще 15% опитаних запевняли: “Так, якщо клієнт сам про це попросить”. На подібне запитання керівникам торговельних підприємств (“Чи дозволяють вам агентства спостерігати за своєю роботою?”) керівники 47,8% підприємств відповіли ні, а 32,6% - “Так”, якщо ми про це попросимо”. Отже, агентства насправді не створюють передумов для дійсно ефективного та зрілого співробітництва. При цьому 72,6% торговельних підприємств визнають, що вони б охоче скористалися можливістю спільної роботи над проектом впродовж всього процесу його розробки.

Якщо торговельне підприємство зацікавлене в тому, щоб рекламне агентство дійсно стало його партнером, агентству необхідно надати можливість істотно впливати на маркетингову стратегію, а також воно повинно взяти на себе відповідальність за комплексну реалізацію комунікаційних програм, а не окремих її елементів. У цьому випадку агентство може працювати з торговельним підприємством за системою, яка передбачає базовий гонорар та бонус, наявність та величина якого безпосередньо залежать від показників продажу. Проте, як свідчать дослідження, 82,9% торговельних підприємств самі визначають стратегію більшості рекламних кампаній.

При визначенні відповідальності за управління рекламною кампанією 76,8% торговельних підприємств зазначило, що саме вони несуть відповідальність.

Торговельні підприємства наголошують на необхідності партнерських відносин, відповідальності агентств за якість роботи, агентства, у свою чергу, вимагають від підприємств більшої довіри, оскільки лише за такої умови можливе ефективне партнерство.

Співробітництво з спеціалізованими агентствами також ефективно, коли комунікаційна політика підприємства зводиться до декількох специфічних інструментів комунікації. Однак, співробітництво з різними агентствами має свої недоліки. Як свідчать результати опитування, для 41,5% великих торговельних підприємств характерний інтегрований підхід, тобто вони працюють відразу з декількома рекламними агентствами. Проте виникає проблема щодо контролю над виконавцями і, що саме головне, вряд чи буде між усіма агентствами погодженість дій щодо досягнення необхідного рекламодавцю результату. Тому важливо, щоб кількість виконавців негативно не відображалась на всій рекламній кампанії.

Аналіз результатів дослідження свідчить, що 14,7% торговельних підприємств прагнуть у деяких випадках створювати рекламну продукцію власними силами, наприклад, коли необхідно розробляти буклети або календарі та розміщувати замовлення на їх виготовлення безпосередньо в дизайн-студіях або типографіях.

Однак, на думку керівників рекламних агентств, сильний внутрішній рекламний відділ великого торговельного підприємства приречений на те, щоб трансформуватися в подальшому в повноцінне рекламне агентство або поступово передати всі повноваження зовнішньому рекламному агентству.

Істотною перевагою роботи із зовнішнім партнером є наявність у нього додаткових ресурсів та можливість зекономити кошти торговельного підприємства при широкомасштабних проектах.

Таким чином, необхідно враховувати три пріоритетних фактори у взаємовідносинах торговельного підприємства та рекламного агентства. По-перше, це бажання та здатність агентства бути однією з принципових основ розвитку бізнесу торговельного підприємства. Це можливо у тому випадку, якщо агентство буде професійним та активним у взаємовідносинах з підприємством. По-друге, довіра між торговельним підприємством та рекламним агентством, і, по-третє, високий рівень дисциплінованості обох сторін, оскільки розвиток бізнесу неможливий без взаємної відповідальності.

На основі зібраних даних, що характеризують рекламні витрати торговельних підприємств впродовж двох років по основних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в метро) було здійснено розрахунки темпів зміни структури витрат на рекламу по роках і відповідно по кварталах.

Наведені у табл. 2.10 дані свідчать про зростання рекламних витрат торговельних підприємств по всіх видах медіазасобів.

Слід зазначити, що розподіл коштів на рекламу в різних торговельних підприємствах здійснюється по-різному. Так, з досліджуваних підприємств тільки “Фуршет” витрачає 80,6% коштів на рекламу на телебаченні. витрачає на рекламу на радіо. Торговельні мережі “Фуршет” та “Сільпо” при майже однаковій кількості підприємств та однаковому товаробороті (“Фуршет” - 135 млн. у.о., “Сільпо” – 130 млн. у.о.) використовують різні засоби реклами для впливу на одну й ту ж цільову аудиторію.

Темпи зміни рекламних витрат торговельного підприємства “Фуршет” склали 146,8%, в метро – 173,6%, на радіо – 127,9%, у зовнішній рекламі – 156,1%.

Такі торговельні підприємства, як “АТБ”, “Велика кишеня”, “Сільпо”, надають перевагу рекламі на радіо, на відміну від “Тіко Маркета”, “Фуршета”, які здебільшого використовують зовнішню рекламу.

Однією з основних проблем у розвитку торгівлі є підвищення ефективності управління рекламною діяльністю. Під час дослідження були виявлені основні чинники, що призводять до зниження ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.

									Таблиця 2.10
Структура витрат на рекламу в мережах торговельних підприємств у 2011 - 2012 рр.
Назва мережі торговельних підприємств		Структура витрат на рекламу, %
	Рекламні носії	2011 рік					2012 рік
		1кв	2кв	3кв	4кв	за рік	1кв	2кв	3кв	4кв	за рік
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
"Тико Маркет"	Реклама в метро	10,78	0,00	36,22	11,03	14,69	41,12	0,00	41,38	12,63	25,87
	Реклама на радіо	57,50	0,00	63,78	62,32	53,27	27,36	0,00	0,00	53,06	35,77
	Зовнішня реклама	31,72	100,00	0,00	26,65	32,04	31,52	0,00	58,62	34,30	36,64
	Реклама в пресі	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	100,00	0,00	0,00	1,72
"Billa"	Реклама в метро	25,98	0,00	0,00	0,00	5,59	0,00	0,00	0,00	6,12	2,99
	Реклама на радіо	74,02	100,00	100,00	100,00	94,41	100,00	100,00	100,00	93,88	97,01
"Фуршет"	Реклама в метро	17,85	0,00	12,39	0,00	7,65	11,25	0,00	0,00	17,28	4,87
	Реклама на радіо	27,07	0,00	0,00	39,21	21,84	2,89	75,19	0,00	2,12	36,67
	Зовнішня реклама	55,08	95,71	87,61	60,79	69,78	85,86	24,81	100,00	79,25	58,34
	Реклама в пресі	0,00	4,29	0,00	0,00	0,73	0,00	0,00	0,00	1,35	0,12
"Сільпо"	Реклама на радіо	16,60	6,01	0,00	5,49	5,64	0,00	0,00	52,18	5,63	7,90
	Зовнішня реклама	13,08	11,58	14,62	13,76	13,24	10,99	100,00	0,00	13,14	12,56
	Реклама на телебаченні	70,33	82,29	85,25	79,33	80,67	89,01	0,00	47,82	80,96	79,38
	Реклама в пресі	0,00	0,12	0,12	1,42	0,44	0,00	0,00	0,00	0,27	0,16
"Велика Кишеня"	Реклама на радіо	83,33	90,30	86,91	80,34	84,91	60,42	33,13	62,00	90,36	60,09
	Зовнішня реклама	16,67	9,70	12,98	19,66	15,06	39,58	25,15	38,00	9,62	26,60
	Реклама на телебаченні	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	41,72	0,00	0,00	13,31
	Реклама в пресі	0,00	0,00	0,11	0,00	0,02	0,00	0,00	0,00	0,02	0,01

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
"Мега-маркет"	Реклама в метро	0,00	0,00	17,10	0,52	5,91	0,00	0,00	0,00	7,17	2,00
	Реклама на радіо	0,00	60,87	58,15	91,48	70,99	77,12	68,30	58,07	62,90	67,93
	Зовнішня реклама	100,00	39,13	24,75	8,00	23,10	22,88	31,70	41,93	29,93	30,07
"Euro Mart"	Реклама на радіо	0,00	80,43	0,00	61,43	59,75	0,00	0,00	53,30	59,24	44,42
	Зовнішня реклама	0,00	19,57	100,00	38,57	40,25	100,00	100,00	26,14	40,76	41,60
	Реклама в пресі	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	20,56	0,00	13,98
"Фоззи"	Реклама на радіо	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	92,63	100,00	0,00	46,64
	Зовнішня реклама	100,00	100,00	100,00	83,33	96,69	100,00	7,37	0,00	98,65	52,89
	Реклама в пресі	0,00	0,00	0,00	16,67	3,31	0,00	0,00	0,00	1,35	0,47
"Метро"	Реклама на радіо	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	18,44	16,10	0,00	16,34
	Зовнішня реклама	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	100,00	79,37	54,57	0,00	65,53
	Реклама в пресі	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	2,20	29,33	0,00	18,13

Це, насамперед те, що в сучасних умовах торговельні підприємства недостатньо гнучко реагують на внутрішні та зовнішні зміни, не завжди в змозі правильно оцінити ринкову ситуацію, при цьому значна кількість торговельних підприємств не розробляють стратегії розвитку торговельного підприємства, не здійснюють стратегічного планування.

Оскільки нестабільне зовнішнє середовище не дозволяє розробляти ефективну рекламну стратегію на торговельних підприємствах, тому більшість торговельних підприємств не можуть чітко визначити стратегічні цілі рекламної кампанії, не здійснюють дослідження для проведення ефективної рекламної кампанії та заходів; недостатньо аналізують та не накопичують інформації щодо рекламної діяльності. Слід також визнати нераціональні витрати на рекламну діяльність, необґрунтованість вибору рекламних засобів, недостатній рівень управлінського обліку щодо рекламної діяльності. Торговельні підприємства не відслідковують рекламну діяльність конкурентів, не оцінюють ефективність проведення рекламних кампаній, у них відсутній чіткий розподіл обов’язків та неефективні заходи щодо контролю рекламної діяльності підприємства.

Було досліджено рекламну діяльність мереж торговельних підприємств, і хоча вони працюють за західними технологіями, слід відзначити певну неузгодженість дій. Спостерігається девіантна поведінка працівників торговельних підприємств, яка спричинена зовнішнім та внутрішнім середовищем підприємства, і тому керівники часто йдуть на непомірне витрачення коштів за змовою з виробниками та постачальниками.

Оцінюючи ефективність рекламної діяльності торговельних підприємств дозволила виявити, що традиційні методики оцінки ефективності, які застосовуються на практиці в торговельних підприємствах, не дають повної і різнобічної інформації про рекламну діяльність, що ускладнює використання цієї інформації в процесі визначення пріоритетних напрямів розвитку, методики також не можуть бути якісною базою для стратегічного планування.

За результатами досліджень (табл. 2.11), можна стверджувати, що 42,8% великих торговельних підприємств використовують як метод виміру ефектів рекламної кампанії розрахунки отриманого товарообігу до, під час та після її проведенням на відміну від середніх та малих підприємств.

Більшість торговельних підприємств для визначення ефективності рекламних кампаній ведуть облік середнього чеку покупки, відстежують базу даних постійних покупців, що мають дисконтні картки.

На малих торговельних підприємствах, оцінка ефективності рекламних кампаній є нескладним процесом, що дозволяє провести її з високим ступенем точності. В першу чергу це зумовлено невеликим обсягом реклами, обмеженою кількістю відгуків на неї, завдяки чому можна опрацювати кожну з отриманих відповідей на рекламне звернення.

Таблиця 2.11

Використання методів виміру ефективності або ефектів рекламної кампанії

Методи виміру	Торговельні підприємства, (%)
	велике	середнє	мале
Розрахунки співвідношення отриманого прибутку та витрат	28,6	42,0	36,3
Розрахунки отриманого товарообігу до, під час та після проведенням рекламної кампанії	42,8	25,9	12,7
Дослідження змін щодо кількості покупців	28,6	3,8	18,6
Опитування покупців для виявлення заходів, які вплинули на їх дії	-	28,3	32,4

Малі торговельні підприємства, як правило не мають достатньо часу та коштів на вимірювання цих показників, а часто не розуміють необхідність проведення.

У середніх торговельних підприємствах завдання оцінки ефективності рекламних кампаній значно ускладнюється, оскільки обсяг реклами, що розміщується, зростає порівняно з малими підприємствами, а ресурсів на досить точну оцінку її ефективності не вистачає. Подібна ситуація, як правило, призводить до того, що оцінка ефективності рекламних кампаній проводиться лише час від часу і не має високого ступеня точності.

Що стосується великих підприємств, то проведення подібної оцінки здебільшого залежить від позиції керівництва, оскільки неефективне використання рекламних засобів може призвести до значних втрат, сама процедура оцінки ефективності рекламних кампаній досить складна і потребує великих вкладень як фінансових, так і трудових ресурсів.

Одержані дані, що характеризують рекламні витрати мереж торговельних підприємств свідчать про те, що за період, який досліджується, при збільшенні витрат на рекламу в мережі торговельних підприємств “Фуршет” спостерігається і збільшення товарообігу (рис. 2.4, 2.5). Лінійне рівняння має достатньо високий коефіцієнт достовірності апроксимації – 0,99. На противагу мережі “Фуршет”, коефіцієнт достовірності апроксимації для мережі торговельних підприємств “Сільпо” становив 0,46.

Разом з економічною ефективністю рекламної діяльності, слід виділяти і комунікативну ефективність. Комунікативна ефективність спрямована, з одного боку, на збільшення кількості споживачів, з іншого – на формування іміджу торговельного підприємства. Слід зазначити, що в торговельних підприємствах, які досліджувалися, оцінка комунікативної ефективності реклами не проводилась.

Для реклами як елемента маркетингових комунікацій характерні суттєві відмінності між її ефективністю (відносно інших елементів маркетингових комунікацій) та часткою витрат на рекламу в бюджеті комунікацій. Реклама для торговельних підприємств вважається ефективним засобом комунікації, здатним краще за інші досягати основного ефекту – створення уявлення про торговельну марку підприємства та формування ставлення до неї.

Нині у практиці маркетингу розвинених країн з’являються нові засоби комунікації та ведеться пошук нетрадиційних підходів до інтеграції комунікацій. В Україні, на жаль, цей процес недостатньо виражений.

Як свідчать результати досліджень, одним із чинників, який впливає на вибір молочних товарів у торговій залі підприємства, 10% споживачів назвали рекламу в місцях продажу. Але результати досліджень дали змогу виявити, що мерчандайзинг дуже рідко є серед резервів підвищення обсягів продажу. При цьому сукупність наведених факторів цілком може скласти комплексне поняття мерчандайзингу (реклама в місцях продажу, обладнання стелажів та ін.).

У практичній маркетинговій діяльності українських роздрібних торговельних підприємств сьогодні існують різні варіанти організації мерчандайзингу, зокрема реклами на місцях продажу. Так, торговельні підприємства організовують власні служби мерчандайзингу, що підпорядковуються маркетинговому відділу або відділу продажу, покладають функції мерчандайзингу на торгових представників постачальників, працюють на умовах аутсорсингу або використовують різні варіації перерахованих варіантів.

Результати власних досліджень свідчать, що реклама на місцях продажу багатьох роздрібних підприємств являє собою хаотичний набір засобів. Рекламні матеріали або взагалі відсутні, або їх стільки, що покупець не в змозі зорієнтуватися. Іноді на допомогу торговельному підприємству приходять торгові представники компаній, що поставляють продукцію, мерчандайзери. Але оскільки вони займаються виключно своїм товаром, то результати їхньої роботи нівелюються на фоні відсутності єдиної концепції. Крім того, в таких торговельних підприємствах повністю відсутня збалансована політика щодо проведення заходів, направлених на стимулювання збуту, зокрема рекламних акцій. Досить часто в роздрібному підприємстві на невеликій площі одночасно проводиться багато акцій різних виробників схожої продукції. У зв’язку з цим торговельним підприємствам доцільно розробляти спільні календарі маркетингових угод, коли торговельне підприємство складає графік комунікаційних заходів разом з постачальниками.

Як свідчать дослідження, деякі торговельні підприємства принципово не розміщують жодних рекламних матеріалів у торговій залі, тим самим знижуючи вірогідність виникнення конфліктних ситуацій, пов’язаних із суперництвом постачальників за торгову площу у роздрібних підприємствах. Однак, більшість торговельних підприємств охоче розміщують рекламні матеріали постачальників. До цієї категорії належать середні та малі торговельні підприємства, власники яких зацікавлені в привабливому оформленні своїх торгових залів, тим більше, що це не потребує додаткових матеріальних витрат з їх боку. Деякі торговельні підприємства здають в оренду виробникам торгові площі.

Значна кількість торговельних підприємств не завжди систематично проводить роботу з розміщення рекламних матеріалів торговій залі, це, в першу чергу пов’язано з низьким рівнем підготовки спеціалістів, організації діяльності або відсутності служби мерчандайзингу, а також взаємозв’язку з іншими службами торговельного підприємства. Великі мережі підприємств такі, як “Сільпо”, “Фуршет”, „АТБ”, “Велика кишеня” та інші більш відповідально підходять до розміщення рекламних матеріалів, проведення різних заходів, спрямованих на стимулювання збуту. У їх штаті передбачені спеціалісти з мерчандайзингу, що займаються питаннями розміщення товарів на полицях та рекламою на місцях продажу з метою збільшення обігу та прибутковості товарів. Більшість з них вже почали співробітничати на ексклюзивній основі з BTL-агентствами, для того щоб впорядкувати діяльність своїх постачальників у цій сфері.

На основі проведеного дослідження виявлено, що іноді у двох ідентичних підприємствах однієї мережі спостерігаються зовсім різні процедури мерчандайзингу.

Отже, при розміщенні рекламно-інформаційних матеріалів підприємства стикаються два іноді прямо протилежних погляди: для постачальника важливим є розмістити максимальну кількість рекламних матеріалів, а для торговельного підприємства - зберегти імідж магазину, що може повністю виключати будь-які рекламні матеріали.