Розподіл респондентів за факторами, які впливають на вибір торговельного підприємства, %

Критерій	Зручні-сть розта-шування	Рівень цін	Наявність необхідних товарів	Проведення рекламних акцій	Рівень обслу-гову-вання	Поради друзів, знайо-мих		Інше
Вік, років
16-21	71,4	23,8	33,3	14,3	23,8	9,5		9,5
22-28	65,3	36,7	42,9	12,2	18,4	8,2		12,2
29-40	69,6	30,4	43,5	10,9	15,2	13,0		15,2
41-55	57,4	38,9	40,7	5,6	11,1	13,0		11,1
55 і старше	54,5	43,2	40,9	11,4	9,1	6,8		9,1
Стать
Жіноча	66,1	31,3	42,0	15,2	9,8	13,4		8,0
Чоловіча	61,5	39,4	40,4	6,7	12,5	7,7		8,7
Рівень доходів
Високий	77,8	11,1	44,4	0,0	22,2	11,1	33,3
Вище середнього	63,2	33,3	45,6	8,8	17,5	8,8	5,3
Середній	62,7	37,3	40,9	8,2	10,0	9,1	4,5
Нижче середнього	62,5	37,5	37,5	20,8	8,3	12,5	4,2
Низький	71,4	35,7	21,4	7,1	7,1	14,3	14,3

Найбільш важливим фактором щодо вибору респондентами місця покупки - зручність розташування торговельного підприємства (61%). Серед них найбільше респондентів, вік яких не перевищує 40 років. Здебільшого це жінки. Рівень доходів цієї групи опитаних, як правило, можна визначити як високий. Для них основним місцем купівлі є супермаркет та купують вони товари щодня або декілька разів на тиждень (табл. 2.5).

Наступним фактором респонденти назвали наявність необхідних товарів у торговельному підприємстві. В першу чергу це було важливо для опитаних, віком 22 - 40 років, з високим та вище середнього рівнем доходу, роблять покупки раз на місяць. Для цієї категорії опитаних основним місцем покупки є магазин “Продукти”.

Для респондентів старше 41 року вирішальним фактором при виборі місця покупки є рівень цін на продовольчі товари, основну частину опитаних становлять чоловіки.

Таблиця 2.5

Розподіл респондентів за факторами, які впливають на вибір торговельного підприємства, місцем покупки та частотою відвідування торговельного підприємства, %

Критерій	Зручні-сть розта-шуван-ня	Рівень цін	Наявніс-ть необхід-них товарів	Проведен-ня рекламних акцій	Рівень обслуго-вування	Поради друзів, знайомих	Інше
Місце покупок
Супермаркет	70,7	33,7	41,3	7,6	19,6	8,7	15,2
Гастроном	63,4	43,9	51,2	4,9	17,1	9,8	12,2
Магазин “Продукти”	58,5	50,9	54,7	5,7	9,4	13,2	15,1
Інші магазини	57,1	53,6	42,9	7,1	14,3	10,7	10,7
Частота відвідування торговельного підприємства
Щодня	84,5	64,3	75,0	14,3	17,9	14,3	22,6
Декілька разів на тиждень	77,8	64,2	72,8	11,1	19,8	11,1	14,8
Раз на тиждень	69,6	47,8	60,9	13,0	34,8	8,7	17,4
Декілька разів на місяць	66,7	33,3	60,0	13,3	40,0	6,7	13,3
Раз на місяць	45,5	36,4	81,8	9,1	45,5	9,1	18,2

У середньому приблизно 15% респондентів задоволені рівнем обслуговування, що є одним із основних факторів при виборі ними торговельного підприємства. Це стосується респондентів віком 16 – 21 років, в основному чоловіків. Для групи з високим рівнем доходу цей фактор є вирішальним (22% опитаних).

Як свідчать результати досліджень, 10% респондентів назвали проведення рекламних акцій торговельним підприємством одним з вирішальних факторів при визначенні місця покупки. Цей фактор є важливим майже для всіх респондентів, зокрема для 14% опитаних віком від 16 до 21 року, та покупців у віці 22 - 28 років, в основному жінок. Як правило це респонденти з доходом нижче середнього (20,8%).

До порад друзів, знайомих прислуховуються респонденти у віці 29 - 55 років, в основному чоловіки, з низьким рівнем доходів.

Дев’ять відсотків респондентів, переважно з високим рівнем доходу та віком 22 - 40 років назвали інші причини. На нашу думку, це може бути свіжість та якість товарів, зручний час роботи торговельного підприємства, додаткові послуги, репутація торговельного підприємства.

Одним з завдань дослідження було визначення середньої суми грошей, яку покупці витрачають за одне відвідування торговельного підприємства. Було з'ясовано, що середня сума покупки, залежно від формату торговельного підприємства, становить 53,23 грн. У супермаркетах 43% респондентів витрачають найбільшу суму грошей - у середньому це 77,88 грн. У гастрономах 51,2% та в магазинах “Продукти” 43,4% опитаних витрачають від 31 до 50 грн. (дод. В ).

Залежно від частоти відвідувань торговельного підприємства середня сума покупки становить 61,02 грн. (табл. 2.6). Щодня 46,4% респондентів витрачають до 30 грн. та 33,3% - від 31 до 50 грн., таким чином, щодня для 39,3% опитаних середня сума покупки становить - 62,2 грн. (дод. В). Раз на місяць 5,1 % респондентів витрачають 126,86 грн.

Таблиця 2.6

Залежність середньої суми покупки від частоти відвідування торговельного підприємства

Частота відвідування	Кількість опитаних, (%)	Середня сума покупки, (грн.)
Щодня	39,3	62,20
Декілька разів на тиждень	37,9	45,34
Раз на тиждень	10,7	55,02
Декілька разів в місяць	7,0	123,17
Раз на місяць	5,1	126,86
У цілому	100,0	61,02

При визначенні залежності частоти відвідування від місця покупки було виявлено, що 33,3% респондентів щодня купують товари в магазині “Продукти”, ті респонденти, які роблять покупки від декількох разів на тиждень до одного разу на місяць, надають перевагу супермаркетам (табл. 2.7). Це свідчить про те, що супермаркети в змозі повною мірою задовольняти потреби покупців, на відміну від інших форматів торговельних підприємств.

Таблиця 2.7

Розподіл респондентів за місцем покупки та частотою покупок продовольчих товарів у торговельному підприємстві, %

Частота	Місце покупки
	супермаркет	гастроном	магазин “Продукти”	інші магазини
Щодня	28,6	20,2	33,3	17,9
Декілька разів на тиждень	40,7	19,8	25,9	13,6
Раз на тиждень	60,9	21,7	8,7	8,7
Декілька разів в місяць	73,3	20,0	6,7	0,0
Раз на місяць	72,7	18,2	9,1	0,0

Отже, респонденти з високим рівнем доходів, для яких основним місцем покупок є супермаркет, а середня сума покупок становить 131,06 грн. (табл. 2.8), не звертають уваги на рекламні акції торговельного підприємства, проте вибирають товари відомих торгових марок. Опитані з низьким рівнем доходу, які відвідують магазин “Продукти” декілька разів на тиждень, із середньою сумою покупки 29,11 грн., звертають особливу увагу на зручність розташування торговельного підприємства та на рівень цін при виборі товарів. Респонденти з доходом нижче середнього, з середньою сумою покупки 49,48 грн., які відвідують супермаркети та гастрономи щодня або декілька разів на тиждень, звертають увагу на проведення рекламних акцій торговельним підприємством та рекламу на місцях продажу.

Таблиця 2.8 Залежність середньої суми покупки від рівня доходів респондентів

Рівень доходів	Кількість опитаних, (%)	Середня сума покупки, (грн.)
Високий	4,2	131,06
Вище середнього	26,6	60,14
Середній	51,5	49,81
Нижче середнього	11,2	49,48
Низький	6,5	29,11
У цілому	100,0	54,59

На основі розрахунку коефіцієнта детермінації було виявлено, що 60% варіації середньої суми покупки залежить від варіації частоти відвідування, тоді як тільки 17% загальної варіації середньої суми покупки спричинено впливом рівня доходів респондентів.

При опитуванні було виявлено, що 19,6% респондентів отримують інформаційно-рекламне видання торговельного підприємства поштою. Серед них для 88,1% основним місцем покупок є супермаркет. Таким чином, на нашу думку, значна кількість супермаркетів правильно визначає зону розповсюдження інформаційно-рекламного видання.

Половина респондентів, які отримують інформаційно-рекламні видання поштою, як правило, викидають їх.

Як свідчать результати досліджень, читають, якщо необхідна конкретна інформація, 21,4% опитаних, переглядають з цікавості та стежать за рекламними акціями торговельного підприємства по 11,9% респондентів. Це свідчить про те, що торговельним підприємствам доцільно розповсюджувати існуючі інформаційно-рекламні видання або їх створювати. Цікаво те, що не читають, але зберігають інформаційно-рекламні видання таких мереж торговельних підприємств як “Фуршет” та “Метро”. Таким чином, споживачі не відразу реагують на рекламну інформацію, а це свідчить про те, що ефективність рекламної діяльності має невизначену дію в часі. Серед торговельних підприємств, які розповсюджують інформаційно-рекламні видання поштою 26,2% опитаних отримують видання “Сільпо”, 21,4% - “Фуршет”, 19% - “АТБ”, але при цьому видання “Сільпо” удвічі частіше викидають ніж “Фуршет”.

Серед опитаних 21,5% мають дисконтну картку торговельного підприємства, з них 33,3% респондентів купують продовольчих товарів у торговельному підприємстві декілька разів на місяць та 30,4% - раз на тиждень. Проте, результати власних спостережень та опитування дозволили виявити, що дисконтні картки випускають в основному супермаркети, які і відвідують респонденти, що роблять покупки декілька разів на місяць.

Іншим форматам торговельних підприємств, особливо магазинам “Продукти”, доцільно звернути увагу на випуск дисконтних карток, оскільки їх відвідує щодня більшість респондентів, і це буде сприяти підвищенню лояльності покупців до торговельного підприємства.

Результати власних досліджень дозволили виявити ставлення респондентів до різних видів реклами (рис. 2.2, 2.3).

Слід зазначити, що найбільше звертають увагу на телевізійну рекламу, проте довіряють їй лише 29,4% опитаних. На рекламу у ЗМІ звертають увагу 48,5% респондентів, довіряють –25,7%, на рекламу у вітринах торговельних підприємств звертають увагу 27,7% опитаних і довіряють 9,6%.

Реклама в торговій залі торговельного підприємства привертає увагу значної кількості опитаних. Так, реклама в місцях продажу привертає увагу 18,4% всіх опитаних, їй довіряють 7,2% респондентів та вона є визначальним фактором для 9,9% опитаних при виборі товарів у торговельному підприємстві.

На рекламних агентів-продавців від виробників або посередників в торговій залі підприємства звертають увагу 12,1% респондентів, довіряють їм - 6,9%, при цьому для 13% опитаних проведення рекламних акцій є одним з факторів, який впливає на вибір молочних виробів у торговельному підприємстві.

Реклама в метро знаходиться на останньому місці щодо визначення респондентами довіри до неї та привернення уваги.

Як свідчать результати опитувань керівників торговельних підприємств, то великі торговельні підприємства надають перевагу таким видам, як зовнішня та друкована реклама, поштова реклама, радіореклама, а малі – поштовій та друкованій рекламі, але при цьому споживачі найбільше довіряють друкованій рекламі та радіорекламі.

Рис. 2.2 Розподіл респондентів за відповіддю на питання:” На які види реклами Ви звертаєте увагу?”.

Результати проведених маркетингових досліджень щодо виявлення переваг споживачів стосовно місця та частоти покупок продовольчих товарів, визначення найбільш вагомих факторів, які впливають на вибір торговельного підприємства, середньої суми покупок, ставлення споживачів до інформаційно-рекламних видань торговельних підприємств, наявності дисконтних карток та ставлення до різних видів реклами дають можливість торговельним підприємствам різних форматів, вносити відповідні корективи при проведенні рекламних кампаній і оцінці їх ефективності.

Р ис. 2.3 Розподіл респондентів за відповіддю на питання: ”Яким видам реклами Ви довіряєте?”