Управління рекламною діяльністю службами та посадовими особами в торговельних підприємствах

Відділи, посадові особи	Торговельні підприємства, (%)
	великі	середні	малі
Відділ маркетингу	57,1	6,2	-
Відділ реклами	28,5	2,5	-
Спеціаліст із маркетингу	14,4	18,5	16,6
Спеціаліст із реклами	-	3,7	-
Керівник підприємства	-	61,7	75,6
Інші фахівці	-	7,4	7,8

Проте, в сучасних економічних умовах рекламна діяльність ще не досягла належного рівня, найбільші в Україні роздрібні підприємства не проводять різносторонньої рекламної діяльності.

За результатами досліджень у 28,5% великих торговельних підприємствах, які застосовують різноманітні засоби реклами, існують спеціальні відділи. Проте, обсяг їх функцій менший, ніж аналогічних відділів у певних магазинах США, і займаються вони в основному плануванням та підготовкою рекламних заходів. У деяких вітчизняних торговельних підприємствах (наприклад, у торговельному підприємстві ”Велика кишеня”) є менеджери із маркетингу, реклами.

Малі роздрібні підприємства замість створення власних рекламних відділів звертаються до рекламних відділів засобів масової інформації, окремих фахівців із реклами, спеціалізованих рекламних агентств тощо.

За цих умов рекламною діяльністю займаються 1-2 працівники торговельного підприємства, які в основному її планують і координують.

В управлінні рекламною діяльністю беруть участь такі структурні підрозділи торговельних підприємств: торговий, планово-економічний, юридичний відділи, відділ маркетингу, реклами. Дослідження засвідчили, що у середньому рекламні служби виконують тільки 73% функцій з управління рекламною діяльністю. Разом з тим у ринкових умовах господарювання торговельним підприємствам необхідно за­безпечити 100% виконання функцій з управління рекламною діяльністю.

Результати досліджень свідчать, що 28,5% великих підприємств мають свої професійні рекламні структури, основними функціями яких є планування рекламних кампаній, їх підготовка, здійснення та відстеження результатів рекламної кампанії.

Проведене автором дослідження виявило, що головною проблемою кількісного планування бюджету на рекламу є визначення оптимального обсяги витрат на рекламну діяльність. Як правило, в великих торговельних підприємствах визначення рекламного бюджету здійснюється шляхом використання таких методів, як відсоток від обсягу продажу та прогнозування на основі оцінки рівня витрат на рекламу конкурентів. Малі торговельні підприємства за відсутності вільних коштів використовують залишковий метод. Враховуючи брак ринкової інформації цілком зрозуміла непопулярність комбінованих методів.

Важливим управлінським рішенням у сфері рекламної діяльності торговельних підприємств є вибір оптимальних засобів розповсюдження реклами, від правильності якого залежить успіх майбутньої рекламної кампанії. При опитуванні респондентів щодо носіїв рекламної інформації було виявлено, що великі торговельні підприємства надають перевагу зовнішній рекламі та друкованій рекламі, поштовій рекламі, радіорекламі, а малі – поштовій та друкованій рекламі (рис. 2.1). На відміну від вітчизняного розподілу коштів на рекламу, за даними “Food Marketing Industry Speaks” склад рекламного бюджету середнього американського супермаркету, наступний: 63% - реклама у засобах масової інформації, 4% - на радіо, 8% - телебаченні, 13% – поштова реклама, 8% - купони, що розповсюджуються в магазині, інша – 4% [172, с.12].

Рис. 2.1. Розподіл питомої ваги засобів розповсюдження реклами торговельних підприємств

Як свідчать дослідження, 78 % керівників усіх рівнів управління відзначили недостатню ефективність системи формування інформації на їхніх підприємствах для прийняття оптимальних управлінських рішень щодо рекламної діяльності, що визначає необхідність її подальшого удосконалення.

Проведений порівняльний аналіз інформаційного забезпечення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах виявив, що якщо весь масив показників і матеріалів, що характеризують рекламну діяльність у досліджуваних підприємствах, прийняти за 100% та в середньому на всіх рівнях управління 88% - це складають дані, які збираються власними силами та беруться з їх форм управлінського та бухгалтерського обліку; 12% - матеріали спеціальних досліджень маркетингових агентств. Збір інформації для виявлення впливу реклами на споживачів здійснюють в основному великі торговельні підприємства.

Проведене дослідження інформаційного забезпечення процесу управління рекламною діяльністю засвідчило, що систематичне нагромадження й узагальнення інформації в маркетингових відділах великих торговельних підприємств сприяє формуванню необхідного банку даних, які використовуються залежно від виникнення проблем. Проте, лише 57,1% опитаних керівників великих торговельних підприємств здійснюють збір та аналіз інформації щодо рекламної діяльності постійно, 28,6% - періодично, раз на квартал, і 14,3% респондентів проводять разові заходи, причому інформація не накопичується й у подальшій роботі не використовується.

Практично на всіх підприємствах інформація, яка накопичується протягом тривалого часу, опрацьовується за різними методиками і через це втрачаються передумови порівняння.

В усіх досліджуваних торговельних підприємствах існує проблема щодо забезпечення своєчасності отримання і полегшення доступу до даних. Шляхи вирішення цієї проблеми залежать від характеру інформації. Коли йдеться про повторну інформацію, головним є відповідний перегляд термінів розроблення і форм її надання. Що стосується первинної інформації, то в першу чергу постає проблема планомірного і систематичного її збору, а також і використання відповідних методів опрацювання і збереження.

Разом з цим, існує проблема безперешкодного і швидкого доступу користувачів до необхідної інформації. Як правило необхідні відомості найчастіше наводяться у різних джерелах, а їхнє групування не має наочності. Це перешкоджає працівнику належним чином зорієнтуватися, веде до дублювання робіт щодо збору та опрацювання інформації, а також ускладнює процедуру отримання необхідної інформації.

Ефективність управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві безпосередньо залежить від якості інформаційного забезпечення та підтримки рішень щодо рекламної діяльності керівництва торговельного підприємства. З даних табл. 2.3 видно, що великі торговельні підприємства відзначили високу якість інформаційного забезпечення (14,3%) на противагу малим.

Таблиця 2.3

Задоволеність торговельного підприємства якістю інформаційного забезпечення рекламної діяльності

Показники	Торговельні підприємства, %
	великі	середні	малі
Висока якість інформаційного забезпечення рекламної діяльності	14,3	32,2	2,9
Задоволені якістю інформаційного забезпечення після відповідних коригувань рекламним відділом	57,1	59,2	65,6
Не задоволені якістю інформаційного забезпечення рекламної діяльності	28,6	8,6	31,5

На жаль, у багатьох випадках характер та обсяг наявної поточної інформації для малих та середніх торговельних підприємств є недостатнім для прийняття ефективного рішення. Тому торговельні підприємства віддають перевагу зниженню ступеня ризику за допомогою отримання додаткової інформації засобами маркетингових досліджень.

Під час дослідження було виявлено, що основними завданнями інформаційного забезпечення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємств є збір, обробка та аналіз інформації щодо рекламної діяльності торговельного підприємства, представлення її у систематизованому вигляді керівництву, методичне керівництво та організація інформаційно-технічного та інформаційно-аналітичного забезпечення управління рекламною діяльністю.

Для підтримання ефективної рекламної діяльності торговельного підприємства необхідно проводити роботу щодо створення нових автоматизованих систем управління рекламною діяльністю, корпоративної інформаційної системи. Впровадження єдиної корпоративної інформаційної системи дозволить піднести на якісно новий рівень оперативність та ефективність управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.

Інформаційне забезпечення рекламної діяльності охоплює всі етапи її проведення, оскільки наявність об’єктивної інформації про ситуацію у кожний момент часу є одним із визначальних факторів успішної реалізації поставлених перед рекламою завдань. Такі завдання доцільно згрупувати у два блоки, до яких можна віднести окремі заходи щодо збору та обробки інформації. Інформація, накопичена у результаті таких заходів, використовується як для планування, так і для контролю за рекламною діяльністю.

Інформаційне забезпечення рекламної діяльності в торговельному підприємстві повинно також забезпечити інформування споживачів про визначені рекламні заходи.

Отже, рекламна діяльність вітчизняних торговельних підприємств розвивається за дещо іншими законами, ніж у зарубіжних країнах. На думку автора, більш слабке місце місцем рекламної діяльності - нестача ринкової інформації. За таких умов можна рекомендувати торговельним підприємствам і маркетинговим або рекламним агентствам формування різних об’єднань для проведення маркетингових досліджень і створення відповідних баз даних.