Оцінка ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві

Рівні оцінки	Показники оцінки	Система показників оцінки
1. Ефективність “управління діяльністю”	1.1. Ринкова орієнтація керівництва	Орієнтація на потреби керівництва. Рівень освіти та ступінь мобільності керівництва. Ступінь прийняття ризику керівництвом.
	1.2. Ринкова орієнтація персоналу	1.2.1. Відношення до рекламного відділу структурних підрозділів. 1.2.2. Готовність колективу до змін в цілому. 1.2.3. Наявність “корпоративного духу”.
	1.3. Взаємодія керівництва та персоналу	1.3.1. Делегування повноважень. 1.3.2. Процес прийняття рішень.
	1.4. Вплив зовнішнього середовища	1.4.1. Розподіл пріоритетів у ланцюзі “виробництво - споживання”.
2. Ефективність “управління функціями”	2.1. Планування	2.1.1. Наявність системи стратегічного планування. 2.1.2. Спрямованість досліджень щодо рекламної діяльності. 2.1.3. Частота проведення досліджень щодо рекламної діяльності. 2.1.4. Функціонування інформаційної системи.
	2.2. Організація	2.2.1. Організаційні структури. 2.2.2. Психологічний клімат. 2.2.3. Якісний склад працівників рекламного відділу. 2.2.4. Зв’язок служби маркетингу з іншими структурними підрозділами.
	2.3. Мотивація	2.3.1. Система стимулювання працівників рекламного відділу. 2.3.2. Відповідність цінностей підприємства особистим цінностям працівників.
	2.4. Контроль	2.4.1. Чіткість критеріїв ефективності рекламної діяльності. 2.4.2. Регулярність здійснення контролю.
3. Ефективність “управління рекламою”	3.1.Ефективність управління рекламою у ЗМІ та в мережі Інтернет	3.1.1. Рівень досягнення цільової аудиторії. 3.1.2. Оцінка медіазасобів. 3.1.3. Вибір медіазасобів. 3.1.4. Оцінка графіка виходу рекламних звернень.
	3.2. Ефективність управління мерчандайзинговими заходами	3.2.1. Збільшення прибутку з одиниці площі. 3.2.2.Оцінка співвідношення товарних груп у товарообороті.

Розділ 2 АнАліз управління рекламною діяльністю в мережі магазинів «Фуршет» в умовах ринкової економіки

2.1. Дослідження процесів планування рекламної діяльності в мережі магазинів «Фуршет»

Дослідження напрямів функціонування торгівлі як галузі господарського комплексу України, дозволило визначити основні тенденції її розвитку: укрупнення та розширення існуючої торгової мережі, поява нових типів торговельних підприємств; активна діяльність на вітчизняному ринку іноземних компаній, які самостійно визначають стратегію діяльності, формують товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику, здійснюють пошук новітніх форм і методів роботи на ринку. В Україні діють підприємства різних форматів (гіпермаркети, супермаркети тощо), розвиваються корпоративні торговельні мережі (“Біла”, “Ля Фуршет”, Євро Март”, “Тіко Маркет”, “Фоззі”,“Велика Кишеня”,“Фуршет”, та ін).

У країнах з розвиненою економікою виробники реалізують 25% своєї продукції саме через мережі супермаркетів. В Україні питома вага супер-, гіпер- та інших маркетів також зростає (табл.2.1) [67, с.90].

Очікування появи на ринку відомих світових торгових компаній стимулює вітчизняних операторів до відкриття максимально можливої кількості торговельних підприємств. Так, за прогнозами експертів, зростання мереж торговельних підприємств може скласти в 2013 р. близько 60% [33, с. 98].

У 2012 р. кількість столичних супермаркетів зросла практично вдвічі, в порівнянні з 2006-2007рр. При цьому частка товарообігу торгових мереж у 2012 р. також збільшилася і склала приблизно 24% роздрібного товарообороту.

Таблиця 2.1

Структура вітчизняних торговельних підприємств, що реалізують продовольчі товари

Тип торговельного підприємства	Кількість, тис.		Торгова площа, тис. м2
	поч. 2007р.	поч. 2012р.	поч. 2007р.	поч. 2012р.
Магазини, всього	72,3	62,4	6515	5896
продовольчі	28,8	38,4	2570	3579
змішаного типу	18,6	34,3	1615	3294
Універсами, супермаркети	0,596*	0,652	447	536
Гіпермаркети	0,020	0,038	72	148

* - за даними офіційної статистики;

У цілому київський товарооборот підприємств - найбільшій в Україні, і за різними оцінками, досягає $250-300 млн. на місяць. Якщо врахувати, що прибуток середнього супермаркету, що має площу 1000-1500 м², асортимент 10 - 15 тис. найменувань, досягає $400-500 тис. на місяць, стає зрозуміло, чому торговельні підприємства фактично не відчувають конкуренції. При цьому рентабельність середнього супермаркету оцінюється фахівцями в 15-17%, що в три рази перевищує аналогічний середньоєвропейський показник. “За нашими спостереженнями, столичний ринок потребує 300 - 400 супермаркетів середньої величини, - зазначає співзасновник мережі магазинів “Фуршет” В. Погребняк. Тому говорити про якусь сегментацію ринку, коли 80% його все ще не охоплено, на наш погляд, дуже рано” [33, с.99].

На сьогодні, практично всі київські підприємства мережі (“Велика кишеня”, “Мегамаркет”, “Billa”, “Spar”, “Вест Лайн”, “Тико”, “Euromart”) заявляють про планове зростання на 50 - 80% [33, с.90].

Як зазначають аналітики, зростання чистих доходів населення привело до збільшення частки непродовольчих товарів у загальному роздрібному товарообігу. Так, у 2012 р. вони склали вже 54,8% від усього товарообігу (дод. Б), для порівняння: у 2010 р. ця частка досягала лише 43,5%. У декількох регіонах, де дохід на душу населення перевищує середній рівень по країні (включаючи м. Київ), частка продовольчих товарів у загальному роздрібному товарообігу скоротилася до 44%.

Регіональні споживчі ринки істотно різняться між собою. Так, завдяки високим темпам зростання доходів на душу населення і більш високим витратам м. Київ є найбільш привабливим і прибутковим споживчим ринком в Україні. На м. Київ, де проживає приблизно 5% усього населення країни, припадає 15% усього роздрібного товарообігу України (разом з Київською областю – 18%), а безпосередньо на одного мешканця - 2245 грн. (дод. В)

За підсумками дев'яти місяців 2012 р., найвищі обсяги роздрібного товарообороту мали підприємства роздрібної торгівлі та ресторанного господарства м. Києва – 5205,9 млн. грн., Дніпропетровської області – 3121,1 млн. грн., Донецької – 2913,2 млн. грн., Харківської області – 2564,9 млн. грн.

Аналіз статистичних даних останніх двох років свідчить, що найбільшою групою роздрібних товарів в Україні залишаються продукти харчування. Причому в структурі торгівлі продовольчими товарами провідне місце займають алкогольні напої (не менше 20%), м'ясні вироби (до 12%), хлібобулочні (не менше 10%) та тютюнові вироби (до 9–10%).

Слід зазначити, що справжня конкуренція між мережами роздрібних підприємств розпочнеться тоді, коли вони будуть контролювати понад 30% ринку. За такої ситуації ринку будуть характерні наступні ознаки:

• Зниження націнок і, як наслідок, зниження прибутковості бізнесу.

• Оптимізація бізнес-процесів з метою зниження операційних витрат, а отже, зростання капіталовкладень у бізнес.

• Боротьба за “непостійних” та чутливих до ціни покупців.

• Вихід на ринок України мереж західних підприємств та, можливо, миттєве захоплення цілих секторів ринку.

• Зростання кількості угод купівлі-продажу роздрібного бізнесу

• Правила на ринку будуть диктувати великі мережі підприємств.

Головною метою сучасного етапу економічних перетворень, що відбуваються в торгівлі, є створення сприятливих умов для ефективної діяльності торговельних підприємств.

Автором було проведено маркетингове дослідження управління рекламною діяльністю в роздрібних торговельних підприємствах. Об’єктами дослідження були продовольчі роздрібні торговельні підприємства.

Об’єкти дослідження були поділені на три групи залежно від обсягу товарообороту, розміру торговельної площі та реальних умов функціонування: 1) малі торговельні підприємства з торговою площею до 400 м² та з товароборотом 5 тис євро (за середньорічним курсом НБУ щодо гривні), 2) середні – від 401 до 1000 м² , з товароборотом від 5 тис євро до 5 млн; 3) великі – з площею понад 1001 м², з товароборотом понад 5 млн. євро. При формуванні вибірки використовувався стратифікаційний відбір з непропорційною часткою. До першої групи увійшло 7 великих підприємств, до другої - 81 підприємство, до третьої - 102 торговельних підприємства.

Респонденти, керівники торговельних підприємств відповідали на запитання стосовно проблем формування цілей, методів визначення бюджету рекламних заходів, організації рекламної кампанії та оцінки її ефективності, інформаційного забезпечення рекламної діяльності, співпраці з рекламними та маркетинговими агентствами.

Як свідчить аналіз результатів дослідження, до особливостей створення та функціонування підприємств різних типів можна віднести наступне: малі та середні торговельні підприємства, як правило, здатні приймати більш гнучкі та оперативні рішення, ніж великі, оскільки в перших спрощена процедура прийняття управлінських рішень щодо управління рекламною діяльністю, що дає їм можливість швидко реагувати на ринкову ситуацію та адаптуватися до особливостей місцевих умов. Працівники малих торговельних підприємств, як правило, мають більш сильну професійну та економічну мотивацію, тому що результати їхньої праці ніколи не залишаються поза увагою. Крім того, прибутки в малих підприємствах безпосередньо відображається на доходах їх працівників. Великі торговельні підприємства мають більш розвинену систему внутрішньої спеціалізації управлінських, зокрема рекламних функцій, тоді як на малих та середніх підприємствах, як правило, працівники менш орієнтовані на виконання вузькопрофесійних завдань, а поєднують декілька напрямів діяльності.

Наведені відмінності впливають на процес планування та організації рекламної діяльності на різних торговельних підприємствах.

Як зазначалося в попередньому розділі, роздрібною торговельною діяльністю, зокрема й рекламною, необхідно керувати, тобто аналізувати маркетингову ситуацію, визначати цілі та завдання, контрольні показники, планувати, організовувати, контролювати всі процеси, дії та операції. Загальні цілі управління полягають у покращанні показників торговельної діяльності, підвищенні ефективності операцій, забезпеченні інтенсивного і повного використання всіх наявних ресурсів.

Як свідчать результати проведених автором досліджень, малі торговельні підприємства намагаються проводити спеціальні маркетингові дослідження для аналізу маркетингової ситуації самостійно, на відміну від великих підприємств, з яких 57,2% звертаються до маркетингового агентства.

Планування реклами включає всю роботу з фактичного створення рекламної кампанії та її виходу до потенційних споживачів. На цьому етапі здійснюється розробка основних завдань, які має виконати майбутнє рекламне повідомлення. Після того, як всі необхідні параметри повідомлення уточнені, складається рекламний бюджет та проводиться медіапланування, під час якого вирішуються питання, на яких рекламоносіях, в які терміни та в якому обсязі необхідно розміщувати рекламу.

Розглянемо послідовність створення реклами відділами великих торговельних підприємств. Підготовка безпосередньо рекламного матеріалу здійснюється поетапно зусиллями декількох груп рекламного відділу.

Перший етап - це креативна діяльність, тобто розроблення концепції, у межах якої цільовій аудиторії буде запропоновано рекламне звернення. Цей етап найбільш творчо орієнтований, тому що успішність проведення рекламної кампанії визначається тим, наскільки оригінальною та свіжою буде запропонована реклама.

Другий етап включає виробництво рекламного матеріалу. Рекламний відділ великого торговельного підприємства при виробництві різних видів реклами має враховувати її специфіку. Так, при створенні радіороликів основна робота здійснюється звукорежисером, музикантами, композитором тощо.

Третім етапом для рекламного відділу великого торговельного підприємства є розміщення створеної реклами відповідно до розробленого медіаплану.

Середні підприємства перекладають функції щодо створення реклами на рекламні агентства або працюють на умовах аутсорсингу. Особливо коли це потребує великих інвестицій та у разі значних обсягів виробництва реклами. Ці підприємства, як правило, не потребують постійного виробництва різних засобів реклами, тому дану функцію для них виконують спеціалізовані рекламні агентства.

Креативна діяльність у рекламних відділах середніх торговельних підприємств здійснюється найчастіше спільними зусиллями працівників підприємства і рекламного агентства, якому доручено виробництво реклами. Як свідчать дослідження, на таких підприємствах не існує окремої групи, що займається створенням ідей і написанням текстів – ці види робіт виконують одна або дві особи, які, зазвичай, мають й інші обов’язки, найчастіше, пов’язані з дизайном реклами.

Для рекламного відділу середніх торговельних підприємств функції планування реклами і наступного її розміщення залишаються основними.

Робота рекламних відділів малих торговельних підприємствах, здійснюється у двох напрямах. У випадку, коли малому підприємству потрібна професійна реклама, то практично всі функції щодо її розроблення, створення та розміщення передаються стороннім організаціям (найчастіше рекламним агентствам повного циклу). В такому випадку функції щодо здійснення рекламної діяльності покладаються на одну особу, яка займає посаду менеджера (або спеціаліста) з реклами, та, поєднує свою обов’язки щодо рекламної діяльності з іншими обов’язками, наприклад, з виконанням маркетингових функцій.

Таким чином, організація рекламної діяльності підприємства, як правило визначається тим, до якого типу належить це підприємство.

Зважаючи на економічну ситуацію, основними цілями рекламної діяльності торговельних підприємств у сучасних умовах є створення та підтримка репутації торговельного підприємства, збільшення потоків покупців, обсягу товарообігу, чистого прибутку торговельного підприємства, стабілізація обсягу товарообігу в періоди зменшення купівельного попиту та загального спаду ділової активності.

З урахуванням складності процесу керівник рекламного відділу повинен приймати багато управлінських рішень, найважливішим з яких є визначення цілей та завдань рекламної кампаній торговельного підприємства.

Визначивши цілі та задачі, керівник рекламного відділу приступає до планування, організації, здійснення та контролю рекламної кампанії.

Результати опитування свідчать, що в 75,6% малих та 61,7% середніх торговельних підприємствах функції керівника відділу реклами виконує сам керівник підприємства (табл. 2.2).

Функції рекламних відділів великих та малих торговельних підприємств на перший погляд здаються різними. Але поглиблений аналіз дав змогу переконатися в тому, що в основному вони збігаються, оскільки будь-який рекламний відділ повинен виконувати одні й ті самі основні завдання, а саме: визначати рекламний бюджет; складати план рекламних заходів; створювати рекламні тексти; розробляти ескізи; готувати необхідні ілюстрації тощо.

Таблиця 2.2