1.3. Методологічні засади оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах

Питання оцінки ефективності управління діяльністю підприємств є одним із найбільш суперечливих в економічній науці. Нині не існує також єдиного підходу до оцінки ефективності управління рекламною діяльністю, оскільки на практиці розмірність оцінок досить велика. Не можна провести кількісні порівняння параметрів рекламної діяльності та оцінити всі аспекти управління.

Системна ефективність залежить від того, наскільки раціонально організовано управління, тобто від складу і кількості ланок, їхньої підпорядкованості, розподілу функцій. Інакше кажучи, ефективність системи управління визначається насамперед якістю організаційної структури, процесів управління, а не професійними якостями конкретних керівників.

Операційна ефективність, тобто співвідношення між результатами управлінської діяльності і затрачуваними зусиллями, навпаки, у першу чергу визначається діловими якостями менеджерів, а також тим, наскільки раціонально використовується їхній потенціал.

У деяких випадків оцінка ефективності управління рекламною діяльністю обмежується аналізом фінансово-економічного стану торговельного підприємства.

Узагальнивши дослідження, Д. Скотт Сінк у 1989 р. визначає сім основних факторів ефективності: дієвість, економічність, якість, продуктивність, якість трудового життя, прибутковість, нововведення [85, c.81].

Історично склалося, що основним критерієм економічної ефективності управління прийнято вважати прибутковість. Іншим економічним критерієм ефективності, підлеглим критерієві прибутковості, є продуктивність, яка характеризується показниками індивідуальної і групової продуктивності праці, товарооборотом.

Водночас наявність декількох варіантів рішень в організації управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві порушує питання про зіставлення результатів з витратами.

У такій інтерпретації ефективність управління все частіше ототожнюється з економічністю: корисний результат порівнюється з витратами на рекламну діяльність, причому серед останніх розрізняють витрати, що дійсно впливають на одержання корисного результату, а також неминучі (передбачені) і невиправдані втрати.

Ефективність управління рекламною діяльністю також може бути виражена й оцінена не тільки за кінцевими економічними результатами роботи торговельного підприємства, але і за такими параметрами, як швидкість ухвалення рішення і здійснення конкретних кроків, віддача від здійснення рішення, вимірювана у вартісних показниках. Ефективність системи внутрішньо управління рекламною діяльністю визначається в цьому випадку як економічний ефект від прийняття управлінських рішень.

Оскільки управління має інформаційний характер, то інформація також являє собою результат дії. Крім того, ефективність управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві визначається ефективністю функціонування і використання кожного елемента системи управління, а саме: раціональністю структури, застосуванням наукових, передових методів управління, швидкістю, повнотою інформаційного забезпечення, кваліфікацією працівників, їхнім умінням творчо підходити до вирішення конкретних проблем управління.

Принципове значення для оцінки ефективності системи управління має бенчмаркінг. Один з підходів диференціювання зводиться до порівняння з показниками, що характеризують ефективність управління еталонного варіанта систем управління. Еталонний варіант може бути розроблений і спроектований з використанням усіх наявних методів і засобів проектування систем управління. Характеристики такого варіанта приймаються за нормативні. Може застосуються також порівняння з показниками ефективності та характеристиками системи управління, обраної як еталон, що визначає припустимий або достатній рівень ефективності управління.

Одним із критеріїв оцінки ефективності управління деякі науковці визначають ефективність як ступінь задоволеності процесом його учасників. При цьому задоволеність залежить від ступеня реалізації інтересів учасників у процесі.

При застосуванні цього підходу до оцінки ефективності управління рекламною діяльністю необхідно виділити групи, що беруть участь у процесі (власники, керівництво торговельного підприємства, менеджери середньої ланки, споживачі, суспільство та інші.). Кожна з цих груп має свої інтереси на підставі яких можуть бути сформульовані цілі діяльності торговельного підприємства і критерії ефективності управління рекламною діяльністю з погляду групи.

Оскільки інтереси зацікавлених груп у рекламній діяльності підприємства різні, то, як відзначає П. Горинов, то критерієм ефективності управління при такому підході є здатність підтримувати визначений баланс між такими різними цілями, як обсяг продажів, прибуток, доходи, дотримання інтересів персоналу і покупців, захист навколишнього середовища і т.п. Необхідно зазначити, що узгодження цих інтересів і формування на їхній основі комплексу рекламних цілей торговельного підприємства є основною задачею управління.

Ефективність управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві з погляду різних зацікавлених груп буде різним.

Для аналізу узгодження інтересів працівників і торговельного підприємства потрібно оцінити ступінь залучення перших у процес управління рекламною діяльністю. Для цього оцінюються такі показники, як: ступінь впливу працівників на вирішення проблем управління, включаючи участь у прибутках, програмах стабілізації зайнятості, підвищенні якості, прийнятті рішень; наявність спільних робочих груп, до яких входять різні зацікавлені фахівці; впровадження нових форм організації рекламної діяльності, методів управління в практику, починаючи зі змін у процесі впровадження управлінських нововведень.

Отже, сучасна теорія управління вимагає, по-перше, узгодження показників ефективності управління рекламною діяльністю з показниками ефективності і продуктивності торговельного підприємства; по-друге, обліку всебічного впливу управління рекламною діяльністю шляхом використання набору додаткових критеріїв. З таких позицій система управління і її ефективність розглядається не на одному, а на трьох рівнях: як органічна частина більш високої системи; самостійна цілісна система; комплекс компонентів із специфічними властивостями, що входять у систему.

У цьому випадку ефективність управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві на першому рівні може бути виражена через результативність рекламної діяльності підприємства, тому що вона виявляється опосередковано через результати діяльності всього підприємства та у взаємодії із зовнішнім середовищем.

На другому рівні ефективність системи управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві визначається характеристиками її здатності до самостійної дії, тобто до визначення задач, які стоять перед підприємством і досягнення поставлених цілей.

На третьому рівні виділяють ефективність дії складових системи. Саме тут можуть розглядатися конкретні форми функціонування працівників і засобів реклами, що входять у систему, як у техніко-організаційному, так і в соціально-психологічному аспектах. Практично ефективність третього рівня може бути зведена до ефективності управлінської праці і засобів реклами.

Аналіз існуючих теоретичних і практичних підходів до оцінки ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві дозволив виділити наступні напрями аналізу різних сторін ефективності управління, - це:

• економічні показники ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві;

• ефективність забезпечення зовнішньої і внутрішньої політики; співвідношення цілей торговельного підприємства і суспільства;

• ефективність управління рекламною діяльністю як саморегульованої системи; адаптаційна здатність до вимог науково-технічного прогресу;

• ефективність інформаційне забезпечення управління рекламною діяльністю.

Таким чином, під ефективністю управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві будемо розуміти як доцільність та якість управління рекламною діяльністю, що націлені на отримання найбільшої результативності рекламної діяльності торговельного підприємства – досягнення цілей і реалізацію стратегій, досягнення визначених якісних і кількісних результатів.

На наш погляд, оцінка ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві повинна передбачати застосування сукупності різних методів, що дозволить одержати загальну оцінку ефективності управління рекламною діяльністю.

На основі систематизації та узагальнення літературних джерел, а також власних напрацювань, сформулюємо основні засади ефективного управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві: сприйняття, аналіз і прогнозування зовнішніх умов і вчасний розподіл внутрішніх ресурсів; обґрунтування добре сформульованих цілей та інформування про них працівників торговельного підприємства; ефективне використання ресурсів для досягнення результату; ступінь інтегрування структурних підрозділів торговельного підприємства та рекламних агенцій, що забезпечують узгодженість дій для досягнення загальних цілей; гнучкість і своєчасне пристосування торговельного підприємства до змін.

Таким чином, поняття ефективності істотно розширюється і розподіляється на ряд складових, кожна з яких має свій критерій і свою характеристику.

Ефективність управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві доцільно розглядати як здатність, з одного боку, підтримувати ефективну рекламну діяльність, а з іншого - адаптуватися до змін.

Доцільно виділити три групи критеріїв ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві:

• ефективність рекламної діяльності: кількість і якість рекламної продукції;

• адаптивність як здатність у довгостроковому проміжку часу пристосовуватися до змін;

• гнучкість поведінки як здатність у короткостроковому оперативному проміжку часу реагувати на зміни ринку, коливань попиту тощо і відповідним чином розподіляти власні ресурси.

Торговельному підприємстві доцільно виділяти чотири основних аспекти адаптації як можливостей ефективного управління рекламною діяльністю:

• соціальна адаптація - здатність у процесі виконання і прийняття рішень враховувати зміни зовнішньої і внутрішньої соціальної сфери і пристосовуватися до них;

• науково-технічна адаптація - облік вимог і використання досягнень науково-технічного прогресу у сфері нових технологій, організації і методів управління, підготовки кадрів;

• адміністративна адаптація - відповідність форм і методів управління потребам процесу та системи управління, що характеризується стилем управління, ініціативою на місцях, ступенем делегування відповідальності;

• ринкова адаптація - пристосовуваність системи до різних змін ринку, науково-технічного прогресу і т.д. При довгостроковій оцінці ефективності управління цей аспект є одним з основних критеріїв ефективності управління.

Ефективність управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві може розглядатися в іншій площині - за допомогою особливих, специфічних для системи критеріїв, що відбивають результати функціонування цієї системи або її елементів.

Специфіка управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві полягає в тому, що реалізація цілей управління рекламною діяльністю здійснюється як у рамках системи управління (суб'єкт управління), так і в рамках керованого об'єкта. Ця складність взаємодії цілей у рамках системи управління рекламною діяльністю вимагає розгляду результатів діяльності обох підсистем - керуючої і керованої. Кожна з цих підсистем має свої ресурси, ефективність використання яких необхідно враховувати.

На нашу думку, управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві – це управлінська підсистема підприємства, що функціонує на трьох рівнях:

1) “управління діяльністю” (Ed);

2) “управління функцією” (Ef);

3) “управління рекламою” (Er).

Управління діяльністю – стратегічно важливий напрям в системі управління рекламною діяльністю, від якого принципово залежать два інших. Концепція управління рекламною діяльністю формується та інтегрується в систему управління торговельним підприємством на самому вищому рівні. Реальні управлінські процеси стосовно конкретної діяльності підприємства здійснюються за допомогою системи управління рекламною функцією. Маркетингові заходи, які здійснюються безпосередньо відділом маркетингу або реклами, є предметом управління рекламою у системі управління рекламною діяльністю в торговельномуьпідприємстві. Таким чином, ефективність управління рекламною діяльністю пропонується розглядати як ефективність трьох рівнів управління.

Для визначення ефективності управління рекламної діяльності нами була розроблена трирівнева модель:

E = f (Ed,Ef, Er),

де, E – модель визначення ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві, Ed - ефективність “управління діяльністю”, Ef - ефективність “управління функціями”, Er - ефективність “управління рекламою”.

У свою чергу ефективність “управління діяльністю” (Ed) складається з оцінки факторів ринкової орієнтації вищого керівництва (Ek), ринкової орієнтації персоналу (Ep), взаємодії вищого керівництва і персоналу (Ekp), ступеня відкритості системи управління зовнішньому середовищу (Es):

Ed = f (Ek, Ep, Ekp, Es )

Ефективність “управління функцією” (Ef) у моделі представлена як залежність від показників ефективності таких змінних, як планування (Epn), організація (Eo), мотивація (Em) і контроль (Ekr):

Ef = f (Epn, Eo, Em, Ekr)

Ефективність “управління рекламою” представлена функцією від показників: ефективність управління рекламою в засобах масової інформації (Ez), ефективність управління інтернет-рекламою (Ein), ефективність управління мерчандайзинговими заходами (Em):

Er = f (Ez, Ein, Em)

На основі факторів рекламної ефективності, розроблена методика оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві. Зміст кожного фактора системи управління рекламною діяльністю наведено у табл.1.1. Ціль запропонованої методики полягає у визначенні величини розриву між поточним і бажаним рівнем розвитку системи управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.

Запропонована методика має переваги, серед яких можна виділити:

1) спрямованість винятково на вивчення рекламної складової процесу управління торговельним підприємством;

2) придатність методики для використання як окремими торговельними підприємствами, так і при комплексному вивченні тенденцій у мережі торговельних підприємств;

3) можливість самостійного використання методики торговельними підприємствами, оскільки у ній практично відсутні умовності й узагальнення;

4) структурованість, що дозволяє чітко виділити і сформулювати проблеми в управлінні рекламною діяльністю, що підлягають вирішенню;

5) доступність розуміння результатів персоналом торговельного підприємства.

Таблиця 1.1