Продовження додатку б

Динаміка роздрібного товарообігу в м. Києві*

Показники	Роки
Показники	2003	2004	2005	2006	2007
Роздрібний товарообіг, млн.грн.	1 125,2	3 134,6	3 775,4	4 666,0	5 339,6
Продаж продовольчих товарів, млн.грн.	680,8	1 540,0	1 809,0	2 260,4	2 661,5
До загального обсягу, %	56,5	45,5	44,1	44,3	45.2
Продаж непродовольчих товарів, млн.грн.	523,9	1 843,8	2 297,1	2 840,7	3 223,5
До загального обсягу, %	43,5	54,5	55,9	55,7	54,8
Розрахунковий товарообіг на 1 особу населення по м. Києву, грн.	456	1 286	1 559	1 955	2 245
Продовольчих товарів	258	585	687	866	1 015
Непродовольчих товарів	198	701	872	1 089	1 230

* - за даними Київського Міського управління статистики

Додаток В

Розподіл респондентів за рівнем середньої суми покупки та місця покупок, %

Місце покупок	Середня сума покупки, грн.
Місце покупок	до 30	від 31 до 50	від 51 до 100	від 101 до 150	від 151 і більше
Супермаркет	13,0	25,0	33,7	18,5	9,8
Гастроном	39,0	51,2	9,8	0,0	0,0
Магазин “Продукти”	35,8	43,4	20,8	0,0	0,0
Інші магазини	53,6	42,8	3,6	0,0	0,0

Розподіл респондентів за рівнем середньої суми покупки та частотою покупки продовольчих товарів в торговельному підприємстві, %

Частота покупки продовольчих товарів в торговельному підприємстві	Середня сума покупки, грн.
	до 30	від 31 до 50	від 51 до 100	від 101 до 150	від 151 і більше
Щодня	46,4	33,3	13,1	6,0	1,2
Декілька разів на тиждень	32,1	39,5	23,5	3,7	1,2
Раз на тиждень	8,7	47,8	30,4	8,7	4,4
Декілька разів на місяць	0,0	6,7	26,7	33,3	33,3
Раз на місяць	0,0	9,1	18,1	36,4	36,4

Розподіл респондентів за рівнем доходів та середньої суми покупки , %

Рівень доходів	Середня сума покупки, грн.
Рівень доходів	до 30	від 31 до 50	від 51 до 100	від 101 до 150	від 151 і більше
Високий	0,0	0,0	22,3	44,4	33,3
Вище середнього	19,4	45,6	17,5	10,5	7,0
Середній	29,1	40,1	22,7	4,5	3,6
Нижче середнього	37,5	33,3	16,7	8,3	4,2
Низький	64,3	21,4	14,3	0,0	0,0

Додаток Г

Пропозиції щодо відновлення ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві

Причини зниження ефективності	Пропозиції
1	2
Відсутність стратегії розвитку торговельного підприємства	Розроблення стратегії розвитку торговельного підприємства для підвищення конкурентоспроможності та збільшення його вартості. Зміщення цілей торговельного підприємства – від абстрактного успіху до створення ефективної бізнес-моделі
Відсутність стратегічного планування маркетингової та рекламної діяльності	Добір керівників відділів з стратегічним мисленням та усвідомлення керівництвом щодо необхідності планування на майбутнє, експериментувати та ризикувати.
Недостатність рекламної підтримки постачальників, виробників	При укладанні угоди на поставку товарів в торговельне підприємство, однією з умов виділяти підтримку з боку постачальників або виробників. Матриця типових відносин між роздрібним торговельним підприємством та постачальником, рекомендації щодо способів стимулювання підприємств торгівлі наведенні в другому питанні цього розділу.
Відсутність аналізу та накопичення інформації щодо рекламної діяльності	Визначення відповідального за проведення постійних та ретельних досліджень рекламної діяльності
Відсутність методики оцінки ефективності рекламних кампаній	Співпраця з науковими та навчальними закладами для розроблення методик оцінки ефективності рекламних кампаній
Невідслідковування ефективності рекламної діяльності торговельного підприємства та рекламних кампаній постачальників	Необхідно здійснювати систематичний та накопичувальний аналіз ефективності проведення самостійних і спільних рекламних кампаній з постачальниками або виробниками товарів, а також відстежувати ефективність рекламних акцій постачальників в торговій залі торговельного підприємства
Нечітко визначені цілі рекламної кампанії	Визначити маркетингові цілі підприємства. На основі проведення контент-аналізу та маркетингових досліджень визначати цілі рекламної стратегії та кожної рекламної кампанії
Відсутність постійних та ґрунтовних маркетингових досліджень	Проведення постійних та ретельних досліджень щодо рекламної діяльності в торговельному підприємстві, з обов’язковим проведенням контент-аналізу
Невисокий професійний рівень персоналу (відсутність професійних навиків для розроблення рекламних кампаній)	Застосовувати систематичні, чітко визначені методи при відборі кадрів, розробляти чіткі посадові інструкції, здійснювати перепідготовку персоналу, проводити семінари, майстер-класи для підвищення професійного рівня
Неузгодженість дій щодо рекламної діяльності в мережі торговельних підприємств	Встановлення централізованої системи управління мережею, надання широкі повноваження менеджерам середньої ланки
Недосконалий зміст рекламного звернення	Перед кожною новою рекламною кампанією розробляти нове рекламне звернення
Втрата глибини змісту і креативності тексту	Перевірити наявність акценту на символи торгової марки. Провести експертну оцінку ефективності попереднього тексту та тестуванням. Порівняти з попередніми варіантами. Розробити новий варіанта, оцінити за допомогою тестування. Можлива експертна оцінка, проведена працівниками чи незалежними експертами.

Продовження додатку Г

1	2
Рекламне звернення має неточну інформацію	Провести аналіз зібраної інформації про попит споживачів та скорегувати рекламного звернення. Протестувати рекламне звернення в торговельній залі підприємства.
Поява конкурентів	Розробити карти споживачів і конкурентів. Визначити час появи сильної конкуренції та виявити сильні сторони конкурента і його тактику розміщення реклами.
Агресивна рекламна політика конкурентів	Застосування бенчмаркінгу, тобто створити власні стандарти роботи торговельного підприємства та оцінювати результати роботи, порівнюючи з досягненнями конкурентів
Невідстеження рекламної діяльності конкурентів	Проводити реальну оцінку ситуації на ринку, відстежувати вихід рекламних звернень підприємства та водночас конкурентів, створити накопичувальні бази даних рекламних кампаній власного підприємства та конкурентів.
Недостатність персоналу, який би займався розробленням та впровадженням рекламних кампаній	Застосування аутсорсингу, тобто залучення рекламних агентств для розроблення та впровадження рекламних кампаній (за відсутності необхідних коштів, різним за профілем торговельним підприємствам доцільно об’єднуватися для залучення рекламних агентств)
Недостатній рівень співпраці з маркетинговими та рекламними агентствами	При виборі рекламного агентства слід скласти список агентств, та визначити ряд аспектів, за якими можна отримати додаткову інформацію про рекламне агентство і відповісти на запитання, наведені в додатку для вибору дослідницького агентства. Доцільно призначати відповідального за співпрацю з агентством та встановити винагороду за ефективну роботу
Неправільний вибір рекламних засобів	В другому питанні третього розділу запропоновано для різних типів підприємств використовувати відповідні рекламні засоби
При розробці рекламної кампанії не враховується характер покупців, тип, місцезнаходження торговельного підприємства	Провести маркетингові дослідження перед початком розроблення рекламної кампанії, визначити “портрет” споживача
Переважна частина покупців постійні	Постійно контролювати кількістю покупців, нових, та тих, яких привабила реклама, а також які скористалися порадою знайомих. На них найбільше впливає рівень сервісу, тому його перевага варто всебічно розвити
Нераціональні або недостатні витрати на рекламну діяльність	Орієнтація на витрати в попередньому періоді, на витрати конкурентів, ринкову позицію підприємства та життєвий цикл товарів (залежність способу визначення рекламного бюджету від ринкової позиції торговельного підприємства розглянуто в першому питанні третього розділу)
Неефективність заходів щодо контролю за рекламною діяльністю	Керівникам доцільно здійснювати контроль на всіх стадіях управління рекламної діяльності
Неправильна оцінка ринкової ситуації	Необхідно чітко визначити портрет потенціального споживача, конкурентів, ресурси, які необхідні для втілення ідеї
Істотне зниження платоспроможності цільових груп чи усього населення	Спостерігати за рівнем інфляції і платоспроможністю цільової аудиторії і всього населення. Обчислювати середні ціни на ринку та у основних конкурентах. Більш інтенсивно залучати покупців торговельних підприємств-конкурентів. Застосувати додаткові заходи для посилення рекламного впливу у разі загальному зниження її ефективності

Продовження додатку Г

1	2
Відсутність правил та чіткого розподілу обов’язків в колективі (відсутність професійного менеджменту)	Сформувати функціональну структуру, розробити чіткі посадові інструкції та створити систему мотивації
Неправильний вибір засобу реклами	Порівняти з попереднім періодом, визначити ефективні засоби реклами за її обсягом і видом. Змінити засіб реклами і повторення попереднього тексту оголошення, або розробити пробний чи пілотний варіант оголошення, який подати у декількох засобах та вибрати найбільш ефективний.
Сильний вплив фактора сезонності	Зберігати всі графіки зміни кількості постійних і нових покупців. Порівняти графіки за поточний і попередній сезони. Можна завчасно прогнозувати зміну фактору сезонності і корегувати план рекламної кампанії на цей період. Використовуючи відносний спосіб визначення ефективності реклами, можна відокремити сезонність і одержати результат у чистому вигляді