3.3. Методичні підходи до оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві «Фуршет»

Визначення ефективності управління рекламною діяльністю в цілому пов’язане з вивченням та обліком цілого комплексу факторів, виміряти які з високим ступенем точності, як правило, досить складно.

Під час дослідження, проведеного автором, були виявлені причини, що призводять до зниження ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві, та за результатами запропоновано найбільш актуальні варіанти підвищення ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві (дод. Г).

Торговельні підприємства, оцінюючи ефективності управління рекламною діяльністю повинні визначати конкретні контрольні показники, вимірювати фактично досягнуті результати та розробляти корективи з метою підвищення ефективності управління рекламною діяльністю у разі, якщо досягнуті результати відрізняються від встановлених показників та цілей. Залежно від цілей та завдань рекламної діяльності критеріями ефективності управління рекламною діяльністю можуть бути як кількісні, так і якісні показники.

У зв'язку з цим нами було систематизовано існуючі методи визначення ефективності управління, що дозволило автору розробити показники оцінки ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві, які охоплюють як соціальні, так і економічні аспекти управління (рис. 3.3).

Основними напрямами оцінки ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві, визначеними нами в результаті проведеного дослідження, є економічний ефект, на який впливає якість управління рекламною діяльністю та потенційний комунікаційний ефект, що в кінцевому варіанті призводить до визначення агрегованої ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві.

У процесі оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в мережі торговельних підприємств доцільно визначати ефективність управління для кожного

торговельного підприємства та в цілому по мережі.

На підставі аналізу літературних джерел та за результатами опитування керівників підприємств торгівлі комплексні показники оцінки якості управління рекламною діяльністю були деталізовані таким чином:

1. Організаційні структури – оцінка: ланцюговості системи управління, рівня централізації функцій управління рекламною діяльністю; збалансованості розподілу прав і відповідальності; кількості зв'язків у структурі і взаємодії рівнів управління рекламною діяльністю, ступеня структуризації рекламних цілей і співвідношень між ними, горизонтальними і вертикальними зв'язками; керованості інформацією щодо рекламної діяльності у межах організаційної структури; рівня взаємодії різних аспектів управління рекламною діяльністю; відношення структурних підрозділів підприємства до рекламного відділу; ступеня інтеграції основних підрозділів торговельного підприємства, що забезпечує погодженість їхньої дії для досягнення загальних цілей; рекламних кампаній, швидкість їх реалізації; кваліфікації кадрового складу; контролю за діями відповідальних; забезпеченості кваліфікованими кадрами; гнучкості системи просування по службі; повноважень працівників і їхня відповідальність; ступеня задоволеності виконуваною роботою.

2. Інформаційне забезпечення рекламної діяльності – оцінка: насиченості інформаційної бази даних торговельного підприємства і роботи з нею; ефективності

Рис.3.3 Оцінка ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві

поточної обробки інформації, яка включає її комплексність; використання вторинних джерел інформації; швидкості і точності надання інформації зі спеціальних запитів (якість добору необхідної інформації і мінімізація часу, затрачуваного на підготовку відповіді); надійності і безпеки інформації; своєчасності інформації; рівня використання комп’ютерної техніки при обробці даних; наявності необхідної інформації; ефективності роботи інформаційної системи; системного та програмного забезпечення; використання мережі Інтернет.

3. Якість управлінських рішень щодо рекламної діяльності – оцінка: надійності рішень; затримки в часі в процесі прийняття рішень; своєчасності виявлення потреби в рішеннях; відповідності аналізу важливості рішень; наявності резервів у процесі прийняття рішень; ступеня прийняття ризику керівництвом; швидкості підготовки і прийняття рішень; гнучкості і послідовності прийнятих рішень; виявлення управлінських проблем, швидкості їх вирішення; рівня ділової атмосфери; якості системного контролю; ступеня взаємозв’язку прийнятих рішень; участі працівників і фахівців різних рівнів у розробці цілей і задач рекламної діяльності в торговельному підприємстві; адаптивності системи управління рекламною діяльністю до умов зовнішнього середовища, що змінюються; рівня здатності керівництва торговельного підприємства правильно сприймати, аналізувати і прогнозувати реальні зовнішні умови і вчасно перерозподіляти кошти рекламного бюджету.

Досягнення в діяльності торговельного підприємства з урахуванням витрат на рекламну діяльність формують ефективність управління рекламною діяльністю, що оцінює рекламну діяльність торговельного підприємства і яка вносить найбільшу вагу в оцінку реальної ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.

Потенційний комунікаційний ефект від управління рекламною діяльністю враховує й оцінює зміни в іміджі торговельного підприємства та лояльність споживачів до нього, що збільшує кількість прихильників торговельного підприємства та впливає на реальну ефективність управління його рекламною діяльністю.

Оцінка агрегованої ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві здійснюється на основі реальної ефективності управління рекламною діяльністю та збільшення кількості прихильників торговельного підприємства.

Досягнення в діяльності торговельного підприємства, на нашу думку, доцільно визначати переліком показників ефективного управління рекламною діяльністю, за якими можна визначити досяжність маркетингових цілей торговельного підприємства.

Для оцінки ефективності показників щодо досягнень в діяльності нами були визначені маркетингові показники: ряд первинних змінних, та розраховані на їх основі вторинні показники, проаналізовані останні для формалізації кількісного стану рекламної діяльності в торговельному підприємстві. Ці показники доцільно розраховувати до, під час та після рекламної кампанії.

До першої групи первинних показників належать: динаміка рівня продажу (зниження/збільшення), зокрема за рекламованими товарними (асортиментними) позиціями, а також за торговельним підприємствам (для мережі роздрібних торговельних підприємств) та через мережу Інтернет; кількість рекламних звернень у цілому, за товарними позиціями, торговельними підприємствами, мережею торговельних підприємств, в мережі Інтернет; об’єм коштів, що витрачаються на рекламу торгової марки торговельного підприємства (необхідно окремо розглядати рекламні витрати в мережі Інтернет); кількість відвідувань сайта (за наявності в рекламі посилань на роздрібне торговельне підприємство або його веб-сайт); кількість покупців у цілому по торговельному підприємству, в мережі роздрібного торговельного підприємства, через мережу Інтернет; кількість відвідувачів в цілому по торговельному підприємству, в мережі роздрібних торговельних підприємств; сума здійснених покупок (одиниць товару) в торговельному підприємстві, мережі роздрібних торговельних підприємств або через мережу Інтернет; об’єм витрат на маркетингові комунікації торговельного підприємства або мережу торговельних підприємств; рівень чутливості покупців до ціни за товарною групою, що рекламується.

Друга група показників є похідною від першої - це: коефіцієнт перетворення потенційних покупців у покупців, що здійснили покупку; питома кількість одиниць товару на покупця в торговельному підприємств, мережі роздрібного торговельного підприємства, через Інтернет; питома кількість продажу на покупця в торговельному підприємств, мережі роздрібного торговельного підприємства, через мережу Інтернет; вартість одного контакту з потенційним покупцем; питомі витрати на маркетингові комунікації на покупця в торговельному підприємств, мережі роздрібного торговельного підприємства, через Інтернет; рівень витрат на рекламу в загальному обсязі витрат на маркетингові комунікації; рівень витрат на рекламу на одну покупку в торговельному підприємств, мережі роздрібного торговельного підприємства, через Інтернет; співвідношення засобів, що витрачаються на рекламу та загального прибутку від реалізації товарів.

При розрахунку вище перерахованих показників торговельне підприємство повинно також аналізувати обсяг та засоби, що витрачаються на рекламу конкурентами до, під час та після проведення рекламної кампанії та протягом всього року. Паралельно необхідно співставляти, наскільки за цей період зросла поінформованість споживача про торговельну марку торговельного підприємства та конкурента.

Торговельному підприємству необхідно досконально вивчати ситуацію щодо проведення рекламної кампанії в торговельному підприємстві кожним постачальником або виробником та за товарними групами для того, щоб визначити на майбутнє чи доцільно проводити рекламні акції з цим постачальником, чи ні.

Якщо постачальник проводить у торговельній залі торговельного підприємства рекламні акції, то роздрібне торговельне підприємство повинно відстежувати результати їх проведення до, під час та відразу після акції (два, три дні), а також впродовж місяця після акції. Під час рекламної акції спостерігається значне зростання продажу, що перевищує звичайні показники в декілька разів. Результатом проведення акції порівняно з періодом до проведення акції може бути зниження, збереження або зростання продажу. У зв’язку з цим на основі оцінки змін продажу в цей період не можна робити висновки про ефективність акції. Необхідно зафіксувати прибуток або збитки за цей період. Приріст продажу після акції є основним результатом, на основі якого аналізують ефективність акції. Мета акції буде досягнута лише у тому випадку, якщо через місяць після її проведення обсяг продажу буде більшим, ніж об’єм продажу до проведення. Дії акції можуть бути обмежені у часі. В результаті сезонної зміни попиту або дій конкурентів обсяг продажу може повернутися на рівень, що був до акції.

Однією з умов договору на проведення рекламної акції на території торговельного підприємства може бути фіксація даних підприємством, яке проводить акцію, про кількість контактів по днях та годинах (кількість подарунків, покупок тощо) та надання їх торговельному підприємству. Така інформація дозволяє визначити роздрібному торговельному підприємству найбільш активні дні та години, й оцінити, як кількість контактів впливає на обсяг покупок.

Особливістю проведення спеціальних рекламних акцій (наприклад, “2+1”) та надання знижок споживачам є те, що після завершення строку дії акції знижка певний час ще зберігається, тому для такої оцінки необхідно знати дату, до якої спеціальна рекламна акція чи знижка зберігалися.

В більшості випадків у рекламних листівках або інформаційно-рекламних виданнях торговельного підприємства надається інформація про знижки на певні товари або про умови проведення рекламних акцій. Така інформація має моментальний ефект та ефект після закінчення акції. Тому роздрібному торговельному підприємству необхідно проводити аналіз динаміки продажу в цілому, за товарними позиціями, що рекламуються, товарами, на які були знижки. Можливі наступні варіанти:

• обсяг продажу збільшився по всіх товарних позиціях (не зважаючи на умови акції, увага покупців приверталась в цілому до торговельного підприємства, а не до окремих видів товару);

• обсяг продажу збільшився лише по товарних позиціях, які приймали участь в акціях, а за інших не змінився (були залучені нові покупці, а постійні покупці не змінили своїх уподобань);

• обсяг продажу збільшився по товарах, що брали участь в акції, а за іншими зменшився (акція організована так, що покупець бачить більш вигідний товар для торговельного підприємства і переключається на нього).

Для того, щоб отримати точну оцінку ефективності рекламної акції, торговельне підприємство не повинно проводити комплексні заходи (поєднувати дегустації зі знижками або подарунками за покупку). Необхідно розробляти календарі маркетингових угод, тобто не допускати проведення двох рекламних акцій у торговельній залі торговельного підприємства. Після того, як торговельне підприємство отримає стандартні результати акції, можна буде проводити одночасно декілька заходів, при оцінці яких необхідно враховувати синергічний ефект.

Таким чином, розрахунок економічної ефективності рекламної діяльності в торговельному підприємстві «Фуршет» пропонується здійснити за допомогою розробленої автором методики. На мою думку, під економічною ефективністю рекламної діяльності (E) ми розуміємо співвідношення економічного ефекту з витратами на його отримання – V.

Економічна ефективність рекламної діяльності може бути статистичною, (формула 3.1) та динамічною (3.2).

E=Е_f /V (3.1)

E_g=∆ Е_f /∆V (3.2)

де, E_g – динамічна економічна ефективність рекламної діяльності;

∆ Е_f – приріст економічного ефекту за фіксований проміжок часу;

∆V – приріст витрат на рекламу діяльність за аналогічний період часу.

Співвідношення між параметрами E та E_g є наступним. Припустимо, що в t-році значення параметру E склало:

E_t= Е_{f t}/V_t (3.3)

аналогічно в t+1 році буде:

E_t= Е_{f t+1}/V_t+1 (3.4)

Порівнюючи (3.3) та (3.4) параметр E_g можна визначити наступним чином:

Е_{f t+1} - Е_{f t} E_t+1  V_t+1 - E_t  V_t

E _g= або = (3.5)

V_t+1 - V_t V_t+1 - V_t

Нехай Е_{f t+1}=k_e  Е_{f t} , а V_t+1 =k_z  V_t , (3.6)

де, k_e та k_z – коефіцієнти приросту, відповідно параметрів Е_f та V за період з t по t+1.

Перетворивши вираз (3.5) з урахуванням введення параметрів з формул (3.6), отримаємо залежність, яка має наступний вигляд:

Е_{f t} k_e - 1 Р_е

E_g= або E_g = E_t (3.7)

V_t k_z - 1 Р_z

де, Р_е та Р_z – коефіцієнти приросту, відповідно економічного ефекту рекламної діяльності та витрат на рекламу.

Таким чином, економічна ефективність рекламної діяльності в торговельному підприємстві дорівнює базовому значенню аналогічного статистичного показника, помноженого на відношення коефіцієнтів приросту ефекту та витрат.

Для вирішення практичних завдань управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві необхідно чітко визначити природу параметру економічного ефекту - Е_f. На наш погляд, якщо торговельне підприємство чітко додержується стратегічних цілей, орієнтованих на збут, то параметр Е повинен ідентифікуватися як приріст товарообороту. При орієнтації торговельного підприємства на прибуток або збереження існуючого становища економічним ефектом від рекламної діяльності слід вважати приріст прибутку.

Для визначення потенційної комунікаційної ефективності управління рекламною діяльністю торговельному підприємству рекомендуємо враховувати й оцінювати зміни в іміджі торговельного підприємства та лояльність покупців до нього, що сприяє збільшенню кількості прихильників торговельного підприємства.

Імідж часто називають "доданою вартістю", витрати на рекламу можна вважати інвестиціями у позитивне ставлення покупців, на які рекламодавець очікує отримати дивіденди, і ці інвестиції постійно потребують додаткових вкладень.

Співвідношення між позитивним ставленням і товарооборотом виміряти достатньо важко, воно залежить від особливостей конкретної ситуації. Згідно із загально­прийнятою точкою зору вважається, що зв'язок між ними прямо пропорційний. Автори праці [104] називають таке позитивне ставлення покупців "гудвіл", а одиницями його вимірювання вважають грошові одиниці, витрачені на рекламні цілі. Інші називають його "рекламним запасом", а одиницею його вимірювання вважає рекламні контакти. Обидва підходи наголошують, що повернення на вкладені кошти не відбуваються відразу, і навіть короткотерміновий ефект реклами залежить не лише від поточних витрат, але і від минулих. Трактуючи рекламу таким чином, можна припустити, що рекламні витрати можуть бути капіталізовані і амортизовані у пізніших періодах, та можуть не відображатись повністю у бухгалтерському обліку періоду, в якому вони були здійснені. Проте така точка зору не є загально прийнятою в бухгалтерському обліку, оскільки немає достатніх доказів її істинності.

Таким чином, зміну іміджу торговельного підприємства автор рекомендує оцінювати за такими показниками, як знання торгової марки торговельного підприємства та її вартість.

Для визначення знання торгової марки торговельного підприємства «Фуршет» пропоную варіанти:

1. з маркетингових і комунікаційних задач доцільно виявити необхідний приріст знання торгової марки торговельного підприємства, визначити для цього співвідношення приріст знання торгової марки торговельного підприємства до рівня рекламної активності, визначити бюджет рекламної кампанії;

2. з наявного рекламного бюджету, позиції торгової марки виявити можливий приріст знання торгової марки від рекламних кампаній і зіставити його з маркетинговими планами торговельного підприємства.

Перший варіант доцільно використовувати великим торговельним підприємствам, другий, найбільш поширений, в більшості середнім і практично всім малим торговельним підприємствам, оскільки, як свідчать результати власних досліджень, 82,4% малих торговельних підприємств витрачають на рекламу обмежену кількість коштів. При цьому вони так само повинні намагатися виявляти результати рекламної кампанії, враховуючи показники оцінки знання торгової марки торговельного підприємства до і після проведення рекламної кампанії.

Аналіз літературних джерел та результати досліджень, проведених мною, дозволили виявити основні показники оцінки знання торгової марки торговельного підприємства «Фуршет» – обізнаність про торгову марку торговельного підприємства, емоційне ставлення до торгової марки підприємства, розуміння характеристик торгової марки підприємства, зацікавленість цільового ринку в торговельному підприємстві, що рекламується, запам’ятовуваність торгової марки торговельного підприємства.

Вартість торгової марки торговельного підприємства - це нині самий надійний показник, тому що прибуток як показник успішності бізнесу вже не відіграє тієї ролі, як раніше, адже частина його повинна бути реінвестована у бізнес. Торгова марка торговельного підприємства бере участь у створенні грошових потоків, тобто тієї частини прибутку, що безболісно для підприємства може бути вилучена з її обороту і, наприклад, роздана акціонерам.

Отже, торгова марка торговельного підприємства надає своїм власникам прихильність покупців, зменшує уразливість у разі дій конкурентів або в умовах ринкової кризи, збільшує дохід, створює потоків вільних коштів, підтримує більш сприятливу реакцію покупців на зростання або зниження цін, зміцнює співробітництво з посередниками, сприяє зростанню ефективності маркетингових комунікацій.

У стратегічній, довгостроковій перспективі розвитку торговельного підприємства «Фуршет» найбільш ефективною повинна бути діяльність, спрямована на підвищення вартості і ефективності торгової марки торговельного підприємства. Головний результат оцінки вартості торгової марки – оцінка ефективності інвестицій в рекламу й інші інструменти розвитку торгової марки торговельного підприємства, та оцінка власних дій порівняно з заходами конкурентів. Торговельні підприємства повинні здійснювати періодичну перевірку вартості торгової марки з моніторингом комунікаційних і ринкових показників, що є заходом, необхідним для успішного стратегічної розвитку торговельного підприємства.

Застосування методики оцінки вартості торгової марки торговельного підприємства при плануванні рекламних кампаній в Україні знаходиться в стадії становлення. При реалізації рекламних кампаній, спрямованих на підвищення вартості торгової марки торговельного підприємства важливо дотримуватися балансу між довгостроковими цілями торговельного підприємства і поточними маркетинговими завданнями.

Одна з головних задачу управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві – це підвищення ступеня лояльності споживачів шляхом утримання або збільшення обсягу покупок найбільш цінними покупцями.

На сьогодні більшість великих та середніх компаній в Європі та США здійснюють безперервний моніторинг лояльності своїх покупців, у межах стандартизованих програм регулярних маркетингових досліджень.

Американський вчений Дж. Рейчелд наводить наступні фактори, що обумовлюють більш високу прибутковість лояльних покупців порівняно з новими покупцями. Лояльні покупці довше залишаються з підприємством, купують більше, обслуговування їх легше (дешевше), оскільки вони розуміють процедуру сервісу, менш чутливі до ціни та забезпечують рекомендації друзям, знайомим.

Для забезпечення ефективного управління рекламною діяльністю визначення лояльності покупців дасть можливість торговельному підприємству визначати кількість постійних покупців та їх потенційну прибутковість. Важливим моментом при визначенні лояльності покупців є визначення частки витрат покупця на товари торговельного підприємства в загальній сумі бюджету на продовольчі товари, оскільки покупці можуть бути лояльними лише до хлібобулочного відділу роздрібного торговельного підприємства або до всього підприємства. Торговельному підприємству доцільно також намагатися визначати, до якої ще кількості торговельних підприємств лояльний покупець.

Для виявлення лояльних покупців та формування їх бази даних торговельному підприємству рекомендуємо застосовувати опитування (по телефону, поштові опитування, особисте інтерв’ю, опитування on-line). Для визначення загального рівня лояльних покупців доцільно застосовувати кількісне опитування, при якому респондент надає інформацію за такими основними параметрами, як: думка покупця до торговельного підприємства, поведінка покупця, вірогідність рекомендації торговельного підприємства іншим споживачам, нечутливість поведінки покупця до дій конкурентів. Таким чином, аналіз літературних джерел дав можливість узагальнити методи оцінки лояльності покупців (табл. 3.2)

Для визначення лояльності покупця торговельного підприємства, крім опитування, великим незалежним торговельним підприємствам та мережам роздрібних торговельних підприємств рекомендуємо випускати пластикові картки постійних покупців, за допомогою яких торговельне підприємство створює базу даних, визначає постійних покупців та пропонує їм спеціальні пропозиції, зокрема щодо обслуговування. Визначати лояльних покупців також доцільно за допомогою системи накопичення покупцем призових балів.

Таблиця 3.2

Методи оцінки лояльності покупців до торговельного підприємства

Ме-тод	Назва	Опис алгоритмічного принципу
MSH	“Ринкова частка лояльності» (Market Share Loyalty Cunningham, 1956, Preferential Purchase Hammond, 1997)	Порівняння торгових марок за тривалістю використання однією групою покупців
ATL	“Відносна лояльність” (Attitude toward the loyal/disloyal act, Jonson & Sharp, 1993)	Опитування за 100 бальною шкалою покупців про їх “бажання надати перевагу” іншій торговій марці
BR	”Перевага торговій марці” (Brand Preference, Guest 1944, Guest 1955)	Рейтинг шляхом виділення торгової марки зі списку за рівнем надання переваги
VP	“Вербальная вероятность” (Verbal Probability, Danenberg 1997, Jacoby, 1978)	Опитування за 10 бальною шкалою покупців про ймовірність зміни торгової марки підприємства
ATB	“Оцінка ставлення” (Commitment, Hawkes 1994, Attitude toward the brand measures, Sharp 1998)	Респонденти при опитуванні вказують які з трьох стверджень найточніше описують їх ставлення до торгової марки (предмет моніторингу). Ствердження (стандарт методу): “ Є багато причин, щоб й надалі використовувати і жодних причин, щоб відмовитися”, “ Є багато причин, щоб й надалі використовувати, проте існує багато причин, щоб відмовитися” та “ Є декілька причин, щоб використовувати, але існує багато причин, щоб відмовитися”. Кожне ствердження створює ваговий рейтинг

Що стосується мереж роздрібних торговельних підприємств, то керівництву необхідно розрізняти поняття “лояльність до торгової марки підприємства” та “лояльність до конкретного торговельного підприємства мережі”. Оскільки більшість мереж роздрібних торговельних підприємств застосовують різні цінову, товарну, комунікаційну стратегії до кожного підприємства мережі, то і вимір лояльності покупців до торговельного підприємства мережі повинен розраховуватися для всіх підприємств окремо. Порівнюючи цей показник за різними торговельними підприємствами мережі, можна визначити, наскільки ефективно працює кожний з них та як здійснюється рекламна діяльність в кожному торговельному підприємстві.

Таким чином, для визначення ефективності рекламної діяльності торговельному підприємству необхідно регулярно здійснювати моніторинг загального рівня лояльності покупців, а отриману інформацію застосовувати для мотивації працівників торговельного підприємства, що забезпечить їх зацікавленість у формуванні лояльності покупців до нього (дод. Д).

При оцінці ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві одним з основних питань є збір інформації. Складність полягає, насамперед, у мотивації людей (працівників підприємства та сторонніх осіб), що беруть участь в процесі отримання (надання інформації), до відповідального ставлення за власне факт надання даних, а також за достовірність. Для цього можуть використовуватися такі форми мотивації, як: премія (найвідповідальнішому працівнику, першому працівнику, який надасть найбільш повну інформацію тощо), внесення до переліку функціональних обов’язків застосування економічних санкцій за неподання інформації, створення програмного забезпечення, яке у разі неподанні до бази даних певної інформації не дозволить здійснювати продаж та ін. Але при використанні будь-якого методу результат повинен бути достовірним.

Одним з питань, що постає у процесі оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві також є визначення частоти виміру, яка безпосередньо пов’язана з відповідальним за рекламну кампанію. Оскільки 42,8% великих роздрібних торговельних підприємств, як свідчать результати власних досліджень, звертаються до дослідницьких агентств для виявлення ефективності впливу рекламних заходів на покупців, то ці агентства самостійно визначають частоту виміру та надають торговельному підприємству результати досліджень. Для виявлення ефективності рекламної кампанії 81,5% середніх та всі досліджувані малі торговельні підприємства не звертаються до дослідницького агентства, і повинні призначати відповідального за рекламну кампанію та проводити замір ефективності та встановлювати частоту виміру показників до, під час та після проведення рекламної кампанії (за рік, щоквартально, щомісяця, щотижня, щодня).

Після призначення відповідального за проведення рекламної кампанії та за здійснення виміру показників до та після рекламної кампанії (працівник торговельного підприємства або дослідницьке агентство), торговельному підприємству доцільно розробити рекомендації щодо внесення змін в управління рекламною діяльністю, тобто визначити хто і як повинен активізувати діяльність, якщо є значне відхилення від плану.

Важливим аспектом проблеми виміру ефективності рекламних комунікацій є те, що ефективність різних форм рекламних засобів для роздрібного підприємства неоднакова на різних стадіях його розвитку. Якщо на початковому етапі діяльності торговельного підприємства платні форми рекламних засобів забезпечують значний внесок в загальний обсяг продажу, то на стадії зрілості найбільший ефект досягається за рахунок безкоштовних форм комунікації – усного контакту та особистого продажу. Чим довше працює торговельне підприємство, тим більшу частку в загальному обсязі покупок становлять постійні покупці та ті, хто прийшов в торговельне підприємство за порадою знайомих. Це важливий момент, врахування якого дозволить своєчасно змінювати структуру комунікаційних каналів та збільшувати загальну ефективність рекламних засобів роздрібного підприємства.

Наведені вище методи розрахунку економічних параметрів функціонування та розвитку рекламної діяльності на торговельному підприємстві дозволяють, на наш погляд, при їх практичному використанні приймати збалансовані, науково обґрунтовані рішення щодо управління рекламною діяльністю на підприємствах торгівлі. Все це повинно сприяти підвищенню конкурентоспроможності торговельних підприємств та, в кінцевому результаті, зростанню ефективності економіки країни у цілому.