Пропозиції щодо розподілу заходів за ступенем охоплення аудиторії

Заходи "загального спрямування"

Заходи "локального спрямування "

CD-диск із рекламою та іншою цікавою інформацією, тема якої пов'язана зі специфікою товарів торговельного підприємства. Акція "Дитяча іграшка" з наступним переданням іграшок і товарів торговельного підприємства в дитячі установи. Акція "Стрибок з парашутом" — стрибають працівники підприємства під час загальноміського свята. Дирижабль чи інша надувна конструкція Корпоративні знижки працівникам торговельного підприємства і їх близьким родичам. Надання товарів торговельного підприємства в місця відпочинку жителів міста (наприклад, одяг чи взуття персоналу для кінотеатру) з наступним висвітленням у ЗМІ. Роздача листівок водіям (можлива спільна акція з підприємством іншого профілю) Реклама в кінотеатрах і на квитках. Спільні акції з підприємствами схожого профілю (ресторани, туристичні агентства, турбази, фітнес-клуби): взаємні знижки, бонуси, сувеніри тощо Співробітництво з навчальними закладами, організація стажувань, допомога в написанні курсових і дипломних робіт. Автобус чи тролейбус прикрашений торговою маркою торговельного підприємства, доброзичливі водій і кондуктор, одягнені у форму торговельного підприємства. Статті з відомими людьми, які діляться враженнями про відвідування підприємства. Участь у корпоративних заходах підприємств, працівники яких є цільовою аудиторією (наприклад, продукція як подарунок кращому працівнику року) Театралізована вистава або гра для дітей під час загальноміського свята Екскурсія постійним покупцям або їх дітям до виробника чи в підсобні приміщення торговельного підприємства.

Акція "Я з торговельним підприємством" — збір фотографій від постійних покупців і конкурс творів чи малюнків серед дітей. Переможцю — подарунок. Безкоштовний додатковий сервіс. Дід Мороз чи інший казковий персонаж, що робить фотографії біля входу. Гучномовець біля входом в торговельне підприємство, що "зненацька" запрошує зайти тих, хто задивився на вітрини. Демонстрація властивостей товарів, які продає підприємство, на спеціальному автоматі чи в розрізі. Створення, крім куточка споживача, куточка персоналу. Фотографії кращих працівників, обмін досвідом, побажання постійних покупців, хроніка загальнокорпоративних заходів. Конкурс на кращу форму для персоналу. Купон на знижку в грошовому вираженні. Спеціальне обладнане для дітей - столик з папером і фломастерами і т.п. Подарунковий сертифікат — оплачує один покупець, а робить покупку на цю суму інший. Проведення різного роду "Днів", під час яких змінються фірмовий одяг продавців і інтер’єр підприємства. Роздавання листівок, що повідомляють про знижки на товар біля входу до торговельного підприємства. Роздавання повітряних кульок дітям і рекламних листівок батькам. Збір інформації про покупців в базу. Іменне розсилання постійним покупцям, оповіщення про знижки й інші акції. Система накопичувальних знижок. Сувенір покупцю, який робить покупку вперше, пов'язаний із товаром торговельного підприємства. Телевізор з інформаційним роликом біля торговельного підприємства або кас, дисплей з товарами.

У результаті обробки інформації, отриманої в процесі дослідження споживачів, були розроблені рекомендації торговельним підприємствам щодо змісту рекламного звернення залежно від цільової аудиторії.

Якщо торговельне підприємство обирає як свій цільовий сегмент споживачів із високим рівнем доходу, і з високим та середнім ступенем прихильності до торгової марки торговельного підприємства, то торговельному підприємству у рекламному звернені слід акцентувати увагу на широкому асортименті товарів, низькі ціни та великому спектрі послуг. Роздрібні торговельні підприємства можуть застосовувати альтернативний варіант, якщо орієнтуються на споживачів з середнім та низьким рівнем доходів.

У разі, якщо торговельне підприємство орієнтується на споживачів із різним рівнем доходу, то керівництву в рекламному звернені доцільно акцентувати увагу на розміщенні торговельного підприємства в районі, широкому асортименті, цінах, подібних цінам конкурентів, рівні обслуговування та на періодичному проведенні рекламних акцій.

Універсальному торговельному підприємству в рекламному зверненні доцільно зазначати, що воно забезпечує повний асортимент багатьох товарів, готове задовольнити будь-які потреби. Рекламне звернення спеціалізованих торговельних підприємств повинно висвітлювати переваги товару певного виду або декількох видів товарів, індивідуальний характер обслуговування.

У рекламному зверненні малого торговельного підприємства доцільно вказувати на доступність його місцезнаходження, старанно підібраний асортимент товарів та індивідуальне обслуговування, а реклама великого торговельного підприємства повинна привертати увагу до місцезнаходження, широкого товарного асортименту при відмінному обслуговуванні.

Для збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку торговельним підприємствам доцільно проводити спільні рекламні кампанії.

Проблема встановлення взаємовідносин між торговельним підприємством та посередником (виробником) є особливо актуальною, оскільки кожному суб’єкту необхідно розробити власну ефективну комунікаційну програму. Для аналізу співвідношення ринкового потенціалу дуже важливим є обґрунтована і точна оцінка ринкових позицій постачальника і роздрібного підприємства, за раніше визначеними автором ознаками: знання бренду, прихильність споживачів, конкурентоспроможність підприємства і значущість категорії товару. Саме ці показники є істотними при виборі альтернатив для розроблення спільних рекламних кампаній.

Сукупність рекламних заходів для торговельних підприємств та постачальників, що вступають у взаємовідносини за такими параметрами, як ринкова позиція роздрібного торговельного підприємства і ринкова позиція постачальника необхідно визначати за розробленою нами матрицею “позиція роздрібного торговельного підприємства – позиція постачальника” ( рис. 3.2).

Матриця дозволяє розглянути чотири типи співвідношення ринкових позицій постачальника і роздрібного торговельного підприємства:

• сильна позиція постачальника та слабка позиція роздрібного торговельного підприємства;

• сильна позиція роздрібного торговельного підприємства та слабка позиція постачальника ;

• сильна позиція постачальника та сильна позиція роздрібного торговельного підприємства;

• слабка позиція постачальника та слабка позиція роздрібного торговельного підприємства.

Перший квадрант цієї матриці характеризує ситуацію, коли постачальник має кращу позицію на ринку, ніж його партнер, роздрібне підприємство. Завдяки привабливій позиції на ринку постачальник має великі можливості щодо вибору маркетингової програми.

Постачальники, які домінують на ринку, створюють собі привілейовану позицію серед покупців, використовуючи ефективний маркетинг - мікс, що передбачає прямі комунікації із покупцем, реклама, програми лояльності покупців і семплінг. Оскільки роздрібні торговельні підприємства надають перевагу участі у рекламних програмах із привабливими постачальниками, то постачальники отримують вигоду, якщо пропонують стимули до прийнятної ціни для роздрібних підприємств при розповсюдженні товарів. Спільні рекламні кампанії мають розглядатись як доповнення до стимулювання покупців і спрямовуватися насамперед на завоювання прихильності покупців. Постачальнику у сильній позиції можна запропонувати звести до мінімуму підтримку рекламної діяльності підприємств торгівлі.

Рекламні кампанії роздрібних торговельних підприємств мають бути частиною загальної маркетингової комунікаційної стратегії постачальника, доповнювати стимулювання клієнтів і рекламну кампанію постачальника з метою створення тривалих переваг стосовно визначеної торгової марки. Підприємства торгівлі менш важливі для постачальника, можуть стимулюватися менше.

Існують й інші варіанти рішень для постачальника. Стратегія низької закупівельної ціни для торговельного підприємства може бути для постачальника, який має сильну позицію на ринку, гарною альтернативою посиленої стимуляції підприємств торгівлі. На рівні “роздрібне торговельне підприємство – покупець” низька закупівельна ціна може зумовити зниження прибутків роздрібного торговельного підприємства, а на рівні “постачальник – роздрібне торговельне підприємство” вона вигідна обом. Більш того, постачальник, що посідає сильну позицію на ринку, не схильний відволікати свої ресурси на стимулювання підприємств торгівлі. Так, наприклад, виробник напою «Кока-кала» зменшив ціну на половину своєї продукції, одночасно зменшивши витрати на стимулювання торговельних підприємств. У підсумку прибуток компанії зростає, а роздрібні торговельні підприємства отримують прибуток внаслідок зниження цін.

Другий квадрант наведеної матриці характеризує ситуацію, коли позиція роздрібного торговельного підприємства на ринку значно перевищують позицію постачальника. Прикладом сценарію із сильним роздрібним торговельним підприємством і дрібним постачальником можуть бути взаємостосунки мережі супермаркетів «Велика кишеня», яка співпрацює з постачальниками овочів, фруктів та живої риби.

Постачальник у цій ситуації має менше можливостей у визначенні спільної рекламної кампанії. Роздрібні торговельні підприємства, які мають кращу позицію на ринку, ймовірно, обмежать залежних постачальників при розподілі торговельних місць і наданні загальної підтримки, надаючи перевагу більш привабливими постачальниками. За цієї ситуації роздрібне торговельне підприємство може торгуватися з постачальниками щодо знижок.

Роздрібному торговельному підприємству в сильній позиції ми рекомендуємо сприяти постачальнику в стимулюванні підприємств торгівлі, за рахунок чого прибуток зміститься від постачальника до роздрібного підприємства.

Залежні постачальники знаходяться в парадоксальній ситуації. Їх слабка ринкова позиція передбачає необхідність створення більш вигідної позиції серед покупців шляхом використання реклами, стимулювання покупців й іншої діяльності, що стимулює попит. Однак, ресурси повинні бути спрямовані на стимулювання підприємств торгівлі. Для постачальника це створює негативне співвідношення між рекламою і стимулюванням торговельних підприємств. Бажано вжиття стимулюючих заходів, але роздрібні торговельні підприємства не схильні підтримувати подібні програми, які проводять постачальники. Це підтверджується, зокрема, якщо товар постачальника займає незначну частку в асортименті роздрібного підприємства. Крім того, сильні роздрібні торговельні підприємства, можливо, будуть чинити опір прямому стимулюванню мотивації своїх працівників.

Стимулювання, що приносить негайний прибуток (фінансування запасів або збільшення строку виконання зобов’язань, періодичні знижки, надання обумовленої кількості одиниць товару безкоштовно за умови закупівлі визначеної кількості) звичайно є необхідним доповненням інтенсивної діяльності постачальника щодо стимулювання споживачів та роздрібних підприємств. Таким чином постачальники опиняються в пастці. Більше того, постачальники з особливо слабкою позицією можуть не одержати позитивної відповіді від роздрібного підприємства з сильною ринковою позицією, навіть при досить сильному стимулюванні підприємств торгівлі. У такому разі ці постачальники можуть стати провайдерами товарів, у такий спосіб перекладаючи відповідальність за стимулюючу діяльність на роздрібне підприємство.

Іншою альтернативою для залежного постачальника є спроба змінити співвідношення сил. Автоматичні програми повторного замовлення, негайний електронний обмін даними про обсяг продажу, а також розроблена постачальниками програма категорійного управління – це три способи збільшити конкурентоспроможність постачальника і зменшити вимоги роздрібних торговельних підприємств щодо стимулювання підприємств торгівлі. Таке поліпшення якості послуг постачальника збільшує вартість товару та зменшує ціну роздрібного підприємства і таким чином посилює позицію постачальника. Отже, постачальник стає більш привабливим.

Ситуацію, коли і постачальник, і роздрібне торговельне підприємство мають однакові позиції і привабливість на ринку характеризує третій квадрант матриці. Прикладом подібних відносин є спільна діяльність постачальника кондитерської продукції ЗАТ “Рошен” і мережі супермаркетів “Фуршет”, ВАТ “Оболонь” і мережі “Велика кишеня”. І постачальник, і роздрібне торговельне підприємство знають, що їхні позиції однакові, тому спроба змінити співвідношення прибутку за рахунок стимулювання підприємств торгівлі не буде мати успіху. Взаємна привабливість партнерів сприяє спільним пошукам заходів щодо збільшення кожним із них капіталу.

Отже, партнери з сильними позиціями повинні здійснювати спільні рекламні кампанії, це зміцнить співробітництво, взаємостосунки всередині каналу, і сприятиме взаємовигідній діяльності.

Взаємовигідне стимулювання підприємств торгівлі поліпшує торговельні відносини і підвищує споживчий попит. До таких засобів належать спільна маркетингова діяльність, спільна реклама, знижки за демонстрацію товарів (коли постачальник хоче, щоб роздрібне підприємство демонструвало певний вид його продукції у період здійснення заходів щодо стимулювання збуту) надання торговельного обладнання. Наприклад, виробник пива “Чернігівське” забезпечує торговельне підприємство демонстраційними шафами зі своїм фірмовим логотипом. У разі, якщо є не один сильний постачальник (наприклад, постачальники продукції “Оболонь”, “Славутич” та “ Чернігівське”), може бути корисним використання календаря маркетингових угод, коли торговельне підприємство укладає графік рекламних заходів разом із постачальниками. Такі угоди керують процесом конкуренції, обмежують торгівлю та стимулювання споживачів інших компаній у визначений календарний період. Великим роздрібним торговельним підприємствам доцільно обмежувати програми прямого стимулювання працівників, щоб зменшити зовнішній вплив.

Четвертий квадрант характеризує ситуацію, коли ні роздрібне торговельне підприємство, ні постачальник не мають достатньої сильної і привабливої позиції на ринку, наприклад, мале роздрібне торговельне підприємство (магазин місцевого значення «Продукти») і дрібний постачальник (периферійний виробник ковбасних виробів). Жоден з них не має достатніх можливостей та переваг у визначенні маркетингових програм при співробітництві з більш сильними партнерами, але в них є можливості для співробітництва.

Партнерам зі слабкими позиціями можна запропонувати застосовувати невитратні способи стимулювання підприємств торгівлі, щоб зайняти чи утримати позицію на ринку. Їм краще використовувати заходи щодо стимулювання підприємств торгівлі, це зумовить тимчасове зниження цін, яке надасть і постачальнику, і роздрібному підприємству тимчасову цінову перевагу. Взаємно відносини в цих умовах повинні будуватися на окремих угодах – такий спосіб стимулювання підприємств торгівлі є в даному випадку найбільш вдалим варіантом.

Отже, при врахуванні вищезазначених пропозицій щодо спільних рекламних кампаній роздрібного підприємства і виробника, торговельне підприємство матиме можливість здійснювати ефективне управління рекламною діяльністю та підвищувати конкурентоспроможність.